羊了个羊撬动字节游戏梦

　　作者| 弓炫麒
　　《羊了个羊》在微信与抖音平台上线至今，火爆热度持续近一个月，截至目前其仍在抖音站内的免费类游戏广告投放排行榜冠军之席，抖音平台关于＂羊了个羊＂话题播放量高达157亿次，相关话题＂羊了个羊最新攻略＂等话题播放量持续走高，还有每日通关攻略的内容分享，还冒出来一堆《羊了个羊》的相关游戏，热度进一步扩散。
　　《羊了个羊》火爆以后， 抖音小游戏的价值被市场重视。 根据巨量引擎数据显示，小游戏入驻抖音后，对比三方小游戏投放，首日ROI增加15%，新用户ARPU提高75%，投放效率提升明显。相较2022年1月份，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍、三方小游戏的买量消耗增长了超过5倍，增长速度惊人，小游戏逐渐成为抖音营销的重要板块之一。
　　摸着小游戏和小程序过河，抖音剑指腾讯的野心昭然若揭。从发行代理到自研产品再到游戏内容生态，各大互联网巨头都在加速争抢游戏金矿。承载着字节游戏梦的抖音，如何在游戏赛道＂跑出一片天＂？ 推广费超500万，游戏生态能为平台＂养老＂？
　　自从互联网迈入＂存量时代＂后，＂被动买量＂、＂行业内卷＂就让游戏厂商们面临极高的竞争压力，游戏行业规模饱和，精准化营销成了＂破圈＂必备， 短视频营销由于性价比高、传播速度快、流量池较高逐步成为厂商们的核心选项 ，他们争相涌入短视频赛道，此时抖音也瞄准战机针对游戏营销业务频频出新招，力图在站内构建完整的游戏内容生态。
　　抖音为了激活创作者和用户对游戏内容的敏感度，发布＂游戏发行人＂计划，以此让视频创作者变成游戏推广人、游戏玩家，身份三重转变，循环效益实现价值最大化。游戏发行人计划是朝夕光年旗下＂连接创意内容与游戏产品的游戏推广平台＂，依托抖音平台为创作者们提供游戏推广任务，创造内容商业化变现的更多可能。
　　抖音站内的游戏内容基本包括录屏式游戏内容、分享游戏通关秘笈、游戏解说、游戏直播等几类， 得益于游戏内容生态的养成和用户匹配度的契合，站内游戏内容数量高速增长，抖音成为游戏厂商们的重要战场。
　　例如，小游戏《羊了个羊》在星图平台X＂游戏发行人＂计划联合发布的推广任务预算估计有500万元左右，在视频收益总榜中，多数内容围绕游戏攻略展开，当前收益最高的一条视频收入超过35万，该任务目前有34.7万人参与投稿，视频数量高达91万，视频内容总播放量超过51亿。
　　像《原神》《哈利波特魔法觉醒》《炉石传说》等知名游戏均参与过此计划，其中《航海王热血航线》发行过程积聚疯产姐妹、张若宇、梅尼耶等头部博主以变装、剧情演绎等多样内容花式提升用户对该游戏的认知，《航海王热血航线》上线一周年时，各种活动信息在抖音站内发酵，让其直接冲进了iOS畅销榜前十，目前在App Store上超过60万用户给该游戏打出了4.8的评分，是目前市面上航海王IP手游中评分最高的产品。
　　抖音游戏内容的重点仍在视频形式 ，以激励计划推动创作者产出视频，再借助视频完成游戏转化，就此抖音还相继推出全民任务、直播推广模式等，游戏宣发在抖音站内就完成了从内容到形式的迭代升级。
　　抖音站内游戏内容大肆兴起的一个原因就是 游戏推广任务的低门槛性，大多数用户都具备推广游戏的资格 ，这样一来，用户即是游戏玩家又是游戏推广者，内容传播效果得道保证。这也进一步培养抖音用户的游戏心智，开放小程序游戏端口是抖音游戏至关重要的节点，用户在抖音看游戏、玩游戏、分享游戏、推广游戏等行为闭环，小程序游戏之于抖音是游戏生态闭环的完成，对字节来说是游戏业务发展的新赛程。 ＂卖水＂给腾讯，小游戏成金矿？
　　抖音一直瞄准轻体量的休闲游戏赛道。 2019年抖音就上线了一款名为《音跃球球》的休闲小游戏，类似于之前爆火的微信小游戏《跳一跳》，借着《音跃球球》，抖音正式开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。
　　微信对于小游戏的展望也是停留在休闲类游戏 ，曾经的《跳一跳》到现在的《羊了个羊》《枪火工厂》《欢乐斗地主》等， 但是微信小游戏也面临流量匮乏的问题。 根据QuestMobile数据显示，2018年6月，MAU大于500万的微信小程序中，占比36.8%的小游戏以绝对优势位列第一，但今年3月在发布的小程序TOP100榜单中，微信小游戏的占比仅为28%，小游戏作为休闲游戏的新战场，微信不会放过。
　　可以短视频开启新流量时代，腾讯一直难以上车， 抖音逐渐变成腾讯游戏绕不过的买量平台。 以往腾讯游戏的一些中重度游戏在抖音推广是很常见的现象，但现在微信小游戏也开始在抖音进行推广。据AppGrowing数据显示，2022年8月份，巨量引擎中游戏广告的占比达16.34%，巨量引擎的数据也表现出在抖音买量的小游戏厂商数量呈增长趋势，当然腾讯游戏也绕不开抖音这座流量巨矿。
　　现在，很多微信小游戏也在抖音进行推广，抖音可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包括《叫我大掌柜》《我是大东家》《英雄盟约》《山海经异变》《异兽擎天》《别惹三国》《雄霸乱世》等。这种小游戏相对重度游戏来说是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感，因此，小程序游戏同短视频一样具有解压、节奏快速、操作简单等特性，这与短视频内容属性适配度极高。作为竞争对手的微信来抖音买量，不论抖音小游戏发展如何，其游戏内容生态的价值已经被重视，而对字节来说游戏梦也许有了新的着力点。
　　从游戏推广发行到小程序游戏再到搭建的游戏内容生态，＂最强辅助＂抖音正在以一种轻量的方式助推着字节的游戏梦。 休闲手游轻体量起家，谁能押中下一只＂羊＂
　　字节做游戏的初心与抖音游戏内容发展策略有一定相似，即 先搭建平台再谈自研产品。 目前，字节旗下的游戏平台包括OHAYOO、朝夕光年和蛋卷游戏等，其中OHAYOO定位为休闲游戏发行平台，根据官网的数据显示，Ohayoo至今已发行了200余款游戏，月活跃用户超过了8000万，累计下载量也突破了10亿，其发行的休闲模拟经营式游戏《我的小家》累计下载量超过5000万，霸榜APP Store免费榜TOP.1近半月，作为一款轻体量游戏能获得此佳绩，抖音推广的功劳不言而喻。
　　而蛋卷游戏则是字节专门针对手游端推出的游戏APP，被外界捧为＂手游版steam＂，像消除类游戏、益智类游戏、棋牌类游戏和跑酷类游戏等在手游端的用户基数足够庞大。根据Sensor Tower发布的《2022年超休闲手游市场洞察》中显示， 自2019年以来，超休闲游戏已连续4年成为全球下载量最高的手游品类 ，2022年前8个月，全球超休闲手游下载量达到87.3亿，占全球手游总下载量的30%；超休闲游戏内购收入创新高，累计逼近1.6亿美元，而伽马数据显示休闲游戏2022年将达到344亿规模，较比去年数据还略有下滑，相对来看休闲手游的潜力更大。
　　像TabTab、玩吧等已经在手游端积累起大量用户，而字节、腾讯等巨头纷纷也开始进军休闲手游市场，市场将面对更激烈的竞争，字节的休闲手游能否在抖音的助攻下先下城池还不得而知，但这对于字节来说确实是一个轻量、有潜力的切入点。
　　可无论是小程序游戏和休闲手游只能对平台起到＂量＂的作用，超休闲游戏的蔓延更像是一场流量快攻战，像《羊了个羊》这种爆款游戏的出圈并不常见，而且与中重度游戏相比，休闲游戏玩法深度很浅，不足以支撑玩家长期游戏，这也导致用户黏性不够强。＂打铁还需自身硬＂，抖音的超强辅助还需要字节游戏的强大内核做支撑。
　　抖音摸着小游戏过河，小程序迈入＂三国杀＂时代。
　　抖音平台正在将游戏与平台适配度较高的单链端口小程序紧密相连，以游戏为小程序的长期开放实现前期铺设作用。一是从用户心智来说，小游戏形式比较轻量、上手简单、传播速度快，能短时间内打开用户对于使用小程序端口心智的养成，二是从数据角度来看，因为游戏内容作为站内小程序的引流助手，凭借游戏用户高度的活跃性能够保证小程序板块的数据水位值，进而拉动商户或者其他服务的入驻等。这也意味着 微信和抖音的流量之争，打到了小程序新战场。
　　据《阿拉丁-2022H1小程序互联网发展白皮书》数据显示，抖音小程序目前月活跃用户已达6.8亿，每月可以产生2亿条内容，这个数量级几乎覆盖抖音的所有用户群体，来势汹汹。抖音开放生态平台打破了微信生态、支付宝生态双雄争霸的局面，小程序迎来＂三国杀＂，掀开互联网平台的下一战场。
　　此前，字节跳动自研游戏业务的一波三折，前有腾讯后有B站疯狂围剿，自身还面临从＂游戏梦＂到迫切商业化的策略转变，字节跳动的游戏业务面临很多现实问题，抖音游戏内容生态的建构重点在服务游戏核心内容，最重要的还是游戏内容营销价值，小游戏业务不能仅凭一个《羊了个羊》决出胜负，相对而言小程序之于抖音的意义可能要比小游戏更大。月活6亿的抖音正以短视频+形式火力全攻各个赛道， 从直播到电商再到游戏和小程序，野心不在平台更在于生态。