谁才是抖音真正的懂王？

　　文 曹江北
　　根据国家统计局数据，我国Z世代（Generation Z，1995~2009年间出生的一代人） 人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。其中，＂95后＂约占该群体近四成；而＂00后＂和＂05后＂共占Z世代总体的63%。
　　当前，伴随Z世代陆续步入职场，并开始拥有独立的经济来源和自主的消费态度，消费市场的人群构成逐步趋向年轻化态势。有预测报告显示，未来预计将有约4000万潜在＂Z世代＂车主迎来购车需求。
　　在此背景下，车企将更多的营销重点转向该部分群体。之于所有参与这一细分市场竞争的企业而言，如何能将营销做出差异化特征的同时实现＂破圈＂，就成了一个新的发展课题。
　　直击年轻人喜好，
　　系列短视频爆红网络
　　近日，一对年轻的小姐妹将自己的爱车＂爆改＂的系列短视频于网络上大火，让观众看到她们小小的车辆上所承载的年轻梦想的同时，也让业界留意到这一现象级的车企年轻化营销样板。
　　据了解，发布该系列短视频的抖音账号＂你好Q生活＂是奇瑞新能源官方在运营，主页内的#青春不能怂#系列，就是奇瑞新能源为Z世代群体量身打造的短剧，讲述了一对闺蜜从产生旅行的想法开始，到买了一辆奇瑞QQ冰淇淋，并对车辆进行个性化＂爆改＂的全过程。
　　随着车辆一步步改装完成，一辆由奇瑞QQ冰淇淋拖着的房车正式上路，开启了这对小姐妹的年轻之旅，沿途的美食、美景和体验无不为这一趟说走就走的旅行增添了不少的青春色彩。截至目前，账号最新发布的影片单元仍以＂未完待续＂收尾，让人对接下来的剧情走向充满想象空间。
　　综合整个#青春不能怂#系列短视频的数据来看，包括抖音在内的全网平台累计播放量已经突破1000万，累计转发数、评论数仍在持续增长——这一向好的用户互动情况所反映出来的，是该系列短片的剧情稳稳地切中了＂Z世代＂用户的＂爽点＂。
　　反复修改PPT、挤最后一班地铁回家、无休止的加班……短视频体现了初入职场并为之努力的女主的日常，先引起了受众的共鸣；伴随着女主独白中的那一句＂地铁还有下一趟，梦想却不见得＂，镜头定格在她与姐妹团合影上，又勾起了受众对于青春的回忆；当女主点击发送调休申请邮件，决定追寻那些憧憬的远方的那一刻，再次唤醒的是受众内心的＂永远年轻，永远热泪盈眶＂。
　　这个以青春为主线的故事，让年轻观众迅速产生了将女主看作互联网世界里的＂另一个自己＂的代入感，并以＂爆改4万元小车＂、＂新能源小车拖房车去旅行＂为噱头，激发了大家＂看下去＂的猎奇心和高涨的互动热情。继而，在完播率、互动率、粉丝黏性均处于较高水准的情况下，促成了系列短视频的热度。
　　并且，即便将#青春不能怂#系列短视频看成是奇瑞新能源的商业化传播动作，但也不能否认，作为贯穿系列短片的元素，奇瑞QQ冰淇淋一直以不违和、不冲突的形象出现在剧情中，潜移默化地输出产品价值的同时，将产品主张与＂年轻＂捆绑在一起，正向支撑起了故事主线发展。
　　数字化营销与内容消费深度捆绑
　　在打造#青春不能怂#系列短视频之前，奇瑞新能源团队内部曾就＂如何行之有效地开展数字化营销＂问题展开过多次的讨论。在提出议题、推翻议题、再次提出新议题不断反复中，最终定下了主打年轻用户线上内容消费的#青春不能怂#这个营销主题，并将抖音选作线上营销的主阵地。
　　一个问题解决了，新的问题又接踵而至，伴随着短视频生态的变革以及汽车行业数字化营销的全面提速，抖音已经由车企营销的新流量蓝海向流量竞争红海演变，即便奇瑞新能源已经于这个平台上有所积累，但想要实现＂内容破圈＂实非易事。
　　要知道的是，在消费者购车链路中，接触的内容和体验高度关联着最终决策，仅有一个主题并不足以达成营销动作的最大化目标。也就在这时，奇瑞iCar车主互动圈里两位小姐妹关于＂想要开奇瑞QQ冰淇淋拖着房车去旅行＂的动态引起了大家的关注。
　　奇瑞新能源团队意识到，如果能够将这个行为搬上短视频平台，既贴合#青春不能怂#的主题立意，又贴合奇瑞QQ冰淇淋的受众喜好，还能在一定程度上对两位小姐妹的出游给予帮助，可谓是一举多得。
　　因此，大家有机会看到＂开奇瑞QQ冰淇淋拖着房车去旅行＂的全过程。并且，两位小姐妹除了成为系列短视频中的女主，也对剧情走向给出了自己的建议。像倾向车主改装乐趣的＂爆改＂剧情，倾向车主用车经济性的＂节能＂剧情，倾向车主补能便捷性的＂省时＂剧情，倾向车主用车实用性的＂远行＂剧情，都可以看作是彼此磨合后的成果。
　　#青春不能怂系列短视频由诞生到上线，再到成为爆款全过程所折射出来的，是奇瑞新能源的创新营销在起作用。而诸如此类的营销方式，奇瑞新能源此前就有过多次尝试并屡有建树。
　　就在前不久的2022世界制造业大会上，奇瑞新能源就获得了＂短视频平台营销银奖＂、＂社交平台优秀奖＂及＂音乐娱乐＆IP营销优秀奖＂三项大奖。结合#青春不能怂#系列短视频可以察觉，作为一家有着＂理工男＂基因的新能源车企，奇瑞新能源的创新营销能力并不输给其他新造车企业。
　　与用户走得更近一些
　　奇瑞新能源准确摸清消费市场脉搏，拿捏创新营销节奏的关键，在于＂为消费者造精品智能小车＂用户思维的主导。就像奇瑞新能源总经理鲍思语在一次采访中所表示的那样：＂奇瑞新能源要给那些接送孩子的宝妈，给购买第一辆车的年轻人，提供一种更有尊严的出行方式。＂
　　更有尊严的言外之意，就是与用户走得更近一些。
　　具体来看，制造层面，以奇瑞QQ冰淇淋为例，奇瑞新能源为其赋予了便捷灵活、停车轻松、充电省心、出行成本低等特点，迎合用户对于更新颖、更便捷、更智能、更时尚、更个性的需求，在外观内饰设计、驾乘体验、续航里程、安全性和价格等方面找到了平衡点。
　　售后层面，奇瑞新能源除了承诺整车及三电终身免费质保服务，针对售后维修＂时效性＂、＂便利性＂等痛点，专门设立了24小时维修通道，联动各大售后服务站点第一时间上门维护，保障车主的用车需求，并向车辆在维修期间的车主提供代步车、免费道路救援等贴心服务。
　　生态层面，奇瑞新能源基于iCar生态提供全方位、定制化的解决方案。比如实现与海尔等智能家居的生态高度融合，提供人、车、家全场景服务，未来将车辆的登记、检测、升级都会逐渐转移到线上，以提供对车辆状况的预测、预知服务。
　　不难发现，正是这种扎实的经营底层逻辑，才支撑了像#青春不能怂#系列视频的大火。毕竟即便是再具创意的营销手段，一旦脱离了用户口碑的加持，也将变得空洞而不可延续。
　　结语
　　要知道，没有品牌永远年轻，只有用户永远年轻。在年轻化营销这条路上，之于每一个汽车企业而言，始终是一场持久战。经历了从过去单一价值链向打造全产品生命周期管理能力转型的奇瑞新能源，已然具备了更多发掘年轻消费市场机会的潜力。当前，#青春不能怂#系列短视频爆火的现象，只是奇瑞新能源发展过程中的一个缩影，从短期的迎合用户喜好，到长期的占领消费者心智，只会是一个时间问题。
　　说不定，奇瑞新能源的下一个＂爆款＂已经在赶来的路上。