逸仙电商如何穿越周期

　　逸仙电商转型的筹码在于，其依靠彩妆的品类红利和流量红利迅速长大，又在资本市场急速转阴之前成功上市，随后收购数个护肤品牌，且账上还有一定的现金流。有了这些筹码，关键就在于逸仙电商怎么进行调整。
　　作者 杨奕琪
　　监制 邵乐乐
　　11月23日，逸仙电商公布了2022年第三季度财报。财报显示，逸仙电商的营收为8.6亿元，其中，护肤版块的营收为2.7亿元，同比增长33.0%，占总营收的比例提升至31.4%。也是因为护肤品牌的贡献增加，加上对成本的优化、折扣和定价的控制，毛利率同比提升，亏损收窄41.5%。
　　逸仙电商还提到，Q3公司的经营性现金流约2180万元，已持续两个季度转正。
　　这些数据背后，逸仙想说明的是集团「新五年」的转型计划已经初具成效。「新五年」转型计划指的是以毛利率的提升为核心驱动，第一步是提高毛利，现金流转正，第二步是提高护肤占比，控成本，提高效率，最终实现公司整体利润转正。
　　这一转型战略，跟国内美妆市场的变化有关。
　　2016年左右，以完美日记为代表的国货彩妆品牌借助品类高速渗透的红利和流量红利快速成长，彩妆类目的复合增长率在2015年-2019年间为18.4%，是护肤的两倍，完美日记、花西子等国货彩妆品牌确实成功抢占了大众彩妆市场的市占率。
　　但在当前阶段，化妆品行业受疫情影响增速放缓，尤其是使用场景大幅减少的彩妆品类。魔镜数据显示，今年双11护肤交易额345 亿元，同比下降7.7%，彩妆交易额降幅更高，同比下降25.1%至57.31亿元。
　　叠加线上红利消失、平价彩妆竞争激烈以及国际大牌清库存和深折扣带来的压迫式竞争，完美日记等国货彩妆品牌的营收和增速受到影响。
　　当然，并不是说彩妆不行了。在彩妆品牌渗透提升，加上消费者审美观念、化妆意识的培养，疫情影响因素变小或消除后，彩妆市场还是有发展机会的。比如本土彩妆品牌在高端价格带仍较为空白、细分彩妆市场也还有机会。 上海臻臣董事长兼总经理田勇就认为，未来5年一定会有更多满足不同细分消费群体需求的品牌出现。
　　只不过，当下彩妆品牌的核心竞争能力已经从流量、价格转向产品、品牌和盈利能力，这是保证品牌持续发展的关键。黄锦峰也曾表示，品牌、产品、流量三者是一个三角形，「只有一个风险很大，有两个的话公司挺稳健的，如果有三个的话，公司潜力巨大。」
　　在彩妆疲软的背景下，国货美妆集团的竞争焦点正转向护肤。
　　首先，护肤的产品壁垒更深、盈利能力更强，比如华熙生物和贝泰妮的毛利率均在75%以上。其次，护肤的抗风险、穿越周期能力也更强，黄锦峰在今年5月的内部会议上也提到，通过对比上市公司的同比营收发现，疫情之下做护肤的普遍比做彩妆的好。
　　尤其是功效护肤。化妆品媒体《青眼》创始合伙人蔡朝阳就提到，功效护肤的窗口期目前还有3年时间，品牌应该抓住这个时期建立心智。
　　参照珀莱雅、华熙生物、贝泰妮这几家国产护肤头部集团来看，他们踩中了功效护肤的大趋势，且依靠集团的研发能力、核心成分，推出大单品，在中端价格带（500元以下）对国际化妆品牌的分流初显。
　　因此，逸仙电商坚决转型，从第一阶段的流量驱动模型调整为品牌和产品驱动。用黄锦峰的话来说，「品类增长能力没有，流量红利没有了，这时候还不转型，等什么？」
　　逸仙转型的筹码在于，其依靠彩妆的品类红利和流量红利迅速长大，又在资本市场急速转阴之前成功上市，随后收购数个护肤品牌，尤其Dr.Wu、Evelom、Galenic这几个品牌都有一定的产品力和品牌力。Q3财报显示目前公司现金、限制性现金和短期投资为人民币26亿元。
　　有了这些筹码，关键就在于逸仙电商怎么进行调整。
　　产品端，逸仙电商强调其正在以多品牌矩阵为基础，根据行业发展趋势对彩妆和护肤的发展节奏进行调整。
　　彩妆品牌放缓增速，把重点放在盈利能力上，推出毛利更高、抗周期能力更强的底妆品类。
　　比如完美日记继此前上线了基于SmartLOCK 技术研发的珍珠锁妆散粉，今年Q3还将该技术拓展至「不闷痘」遮瑕膏上。
　　SmartLOCK 技术是逸仙与中科院化学研究所合作研发的，该技术的核心理念是「定向吸附控油」，即吸附皮肤多余油脂的同时保留底妆产品的必要油分。
　　珍珠锁妆散粉
　　目前来看，完美日记还有待进一步调整，但至少这个方向是对的。逸仙电商也提到，珍珠锁妆散粉今年Q3在天猫的市占率有所提升。
　　护肤线尤其是中高端品牌在现阶段承载着提高毛利的作用，是现阶段的重点。 财报显示，Dr.Wu、Evelom、Galenic这三个品牌的营收同比增长69%，今年双11也在各自的类目取得了不错的成绩。
　　比如，Galénic的「抗氧1号」VC精华销售额增长580%，品牌荣登天猫开门红快消新品牌Top1；DR.WU的「8%杏仁酸精华」登顶天猫果酸业态精华热销榜，「三修精华」则登上天猫修复精华热销榜TOP4；EVELOM的单品经典洁颜霜蝉联天猫高端卸妆膏TOP1。
　　三个中高端护肤品牌的主要单品
　　在收购这几个护肤品牌后，逸仙在品牌原有研发体系和集团Open Lab研发体系的支持下，进行产品迭代和推新。 截至三季度末，研发投入超过1亿元，费用占比为3.77%，对比A股同业公司来看处于第一梯队。
　　比如，「三修精华」就应用了逸仙电商联合国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室开发的「靶向修红科技」和专研修护成分「肤源修TransHealer」，在产品得到验证后，目前已应用于新品「三修水乳」上。
　　再如，Galénic的新品雪藻精华，在沿用了原母公司「皮尔法伯」集团的雪藻肽基础上，逸仙电商将Open Lab对抗衰的研究应用到产品迭代上，加入成分「六胜肽」。逸仙电商开放创新研发负责人苏沙沙表示，这两个成分的协同能够加速胶原蛋白的生成，增强抗衰作用。
　　Galénic雪藻精华
　　今年，逸仙电商还为EVELOM开发了一款零售价格2080元的抗衰产品「3R恒金精华」。
　　不难看出，这几个护肤品牌都符合上文提到的护肤趋势，集中在功效性强的专业护肤领域，尤其Galénic和EVELOM都聚焦在「抗衰」功效上。 苏沙沙还提到，逸仙电商与Open Lab体系正持续在做抗衰相关的研究和产品研发。
　　「抗衰」代表着更高原料研发能力，也能为品牌带来更高毛利和溢价能力，因此也是当下的热门趋势。
　　另一方面，这几个品牌目前都有各自的大单品。逸仙电商也向《窄播》表示，希望能够打造穿越周期、在消费者心中有强心智的经典爆品。
　　在护肤领域，发力大单品是行业头部品牌的共同点，这不仅体现在雅诗兰黛、欧莱雅这样的国际品牌集团身上，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮这几家国产头部美妆集团的成功也与此相关。
　　大单品多为价格和毛利较高的精华、面霜，以抗衰、修复等功效为主，因为护肤的核心就是落在产品上的功效，大单品起到了承载品质、价值观和口碑的作用。
　　短期来看，大单品能够提高品牌的资源投放效率，集中占领用户心智。
　　长期来看，如果真的能成为穿越周期的经典单品，如小棕瓶、神仙水等，就可通过不断迭代支撑品牌长久发展，带来持续的复购和用户粘性；还可以依赖经典单品的核心成分进行品类衍生，覆盖消费者护肤多个环节，提高客单价和连带率。
　　对比A股几家美妆上市公司也可以看出大单品的重要性。
　　比如，珀莱雅的毛利从2019年的63%提升至2022年的68.12%，核心原因就是线上营收占比提升和主推大单品策略。华熙生物则在半年报强调夸迪的三款次抛精华液和润百颜的两款次抛精华液共5款单品上半年销售收入过亿或亿元左右，「标志公司核心成熟产品持续得到用户认可，用户基础日趋稳固。」
　　除了产品端的调整之外，逸仙电商也在进行渠道和营销效率的优化。
　　逸仙电商从去年下半年开始控制费比、提高效率，这也是新消费行业在经历了流量和资本红利消失后，集体的调整方向。第三季度财报提到，本季度市场与销售费用为5.6亿元，占比从同期的67.9%下降至65.8%，核心原因就是网络营销活动的效率提高。
　　面对传统电商平台增速放缓甚至出现负增长、以及毛利结构很难支撑直营模式的问题，逸仙电商也开始优化渠道。
　　线上，逸仙电商将抖音电商作为新的增长引擎，完美日记第三季度同比增长97%，彩妆店铺排名同比从第三提升到第二。《窄播》观察到，完美日记、小奥汀有多款色彩彩妆产品都位列品类榜单第一。此外，根据逸仙电商提供的数据，「Pink Bear」和三丽鸥的联名系列登上拼多多口红唇膏套装畅销榜TOP 1。
　　线下，逸仙电商加强与线下经销商、集合店的合作，试图改善线下门店盈利能力，以及拓展下沉市场。
　　此外，逸仙电商也在顺势拓展海外市场。完美日记现已出口美国、日本、新加坡、菲律宾、马来西亚等地，并多次位列美妆销售榜前列，比如完美日记在2021年11月就登上东南亚Shopee美妆销售第三，马来西亚、新加坡Shopee彩妆销售第一。
　　今年4月，黄锦峰前往日本拜访了一些在过去二三十年日本经济大衰退期间发展起来的企业。在他们给的建议中，黄锦峰说他印象最深刻的一句话就是熬，「一点点做优化、一点点死抠成本直到一点点做好产品，一点点做好研发。然后30年过去回头一看，它也发展起来了。」
　　在当前的行业背景下，逸仙电商也得「熬」。账上的钱和多品牌矩阵也为其熬过寒冬提供了底气，如果转型计划能够一点点地执行下去，拿到结果，逸仙电商或许就能迎来柳暗花明。