2023，品牌如何破局重生逆势增长？

　　品牌大爆炸时代，消费品市场中老将与新锐同台竞技，对消费者的争夺也愈演愈烈。但随着人口红利与流量红利的消失，很多行业进入了存量博弈，深陷价格战、促销战、流量战的恶性循环之中。
　　与此同时，飞速发展的信息技术也在重新编译人类的大脑，人们的注意力开始消散，信息疲劳现象严重。品牌出圈在大数据时代变得难上加难，流量、市场的不确定性让企业步履维艰。
　　悲观者正确，乐观者前行。亚马逊创始人杰夫•贝索斯有句话：＂我不知道未来10年会怎么变，但我知道什么是不会变的。＂在复杂的竞争环境中，人们总喜欢讲变革、谈创新、拥抱变化。回归第一性，以不变应万变也不失为一种好的选择。
　　今天我们就与你分享长江商学院CEO首期、EMBA8期校友、分众传媒创始人兼董事长江南春关于用确定性的逻辑打赢不确定性市场的思考，希望能对你有所启发。
　　作者 | 江南春
　　来源 | 《人心红利2》
　　整编自江南春《人心红利2：突破流量瓶颈的增长方法论》，中信出版集团2022年12月出版。
　　江南春
　　分众传媒创始人兼董事长
　　长江商学院CEO首期
　　EMBA8期校友
　　01 关于流量
　　留不住人心的量，最终都是会流失的量
　　1.
　　流量是曝光，留量是人心。
　　2.
　　通过持续不断地渗透，最终在用户心智中建立品牌资产，打造自己的私域流量池。如果流量无法沉淀为品牌资产，再多的流量也是用完即走。
　　3.
　　降价促销是所有营销策略中最简单的手段，砸钱投流量也是同样。如果一个企业增长的核心驱动策略只是运用最简单的手段，那这个企业从长期看没有任何核心竞争力。
　　4.
　　不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。短期的促销和流量也许可以帮助你完成下个月的销售任务，但是它永远不能帮助你打破价格战、促销战，永远不能帮助你走入消费者心智，取得应有的利润。
　　5.
　　一个创始人当前真正的笃定，来自几年之前做的那个选择，他今天在享受这个选择所带来的复利。
　　什么叫长期主义的红利？用浪漫的话说，就是当你的增长来自两三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
　　6.
　　品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
　　7.
　　对于品牌认知有限的产品，即使购买流量广告，由于消费者对品牌的认知基础不牢，其转化效果也不会比品牌知名度更高的产品好。而若空有品牌认知，消费者获取不到购买信息，也无法顺利完成购买。
　　8.
　　品牌广告和效果广告都是商业发展的必需品，不存在相互替代。
　　9.
　　打了广告效果不佳通常有四个原因：内容不对，投放量不够，社交种草不力，流量收割不行。
　　10.
　　要走出流量困境，必须让品牌在更大的流量池中实现规模化引爆，吸引更大规模的人群关注，从而赢得指数级增长。
　　11.
　　营销的三级思维：捡钱思维（更低流量成本） ，挣钱思维（提高投放产出） ，品牌思维（抢占用户心智） 。
　　大多数新消费品牌还停留在捡钱思维 （更低流量成本） 和挣钱思维 （提高投放产出） ，所以陷入内卷中难以自拔。
　　12.
　　不要沉迷于追逐营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，这些都是看上去很美的外部设计。
　　营销的地基是抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。抓住不变的才会使你更笃定。
　　13.
　　创业者勿困于流量怪圈，坚持品牌打造才是破局之道。
　　14.
　　营销如果只讲＂销＂，价格会越出越低，流量成本会越来越高，最后有利可图的生意会越来越无利可图。
　　15.
　　找增量和靠流量两条路都走不通，是因为都不是消费品增长的本质。消费品增长的本质是消费者的指名购买，消费者需要一个选择你而不选择别人的理由。
　　如果没有做到指名购买，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。
　　02 关于危机
　　非常时期要敢于出手，把危机转化成商机
　　1.
　　有危机、有寒冬不可怕。因为危机和寒冬到来的同时市场也会重新洗牌，每一次危机都是品牌集中度上升的时候。
　　2.
　　疫情背后的真正危机其实是同质化的供给和对促销流量的依赖，这些危机因为疫情被放大。
　　3.
　　有些企业在增长困难的时候还在做重复性的扩张，还在提供同质化的供给，没有自己的特色，没有核心的差异化价值，就会陷入同质化危机当中。
　　4.
　　市场低迷的时候，品牌是最大的马太效应。
　　5.
　　疫情是品牌力的试金石，危机是强品牌的大机会，只有在消费者心智中建立起清晰的品牌差异化价值，才能构建长期的、核心的竞争力。
　　6.
　　在所有充满竞争的市场中，总有有雄心的公司抢先同行，提前一步抢市场、打品牌、占份额。
　　7.
　　创意绝对化、价值观开放化、危机主动化，让新品牌的成功率远高于只靠流量营销的品牌，这＂三化＂就是破圈理论的基础。
　　8.
　　后疫情时代，创业者会面对各种各样的不确定性。如何在面对危机或诱惑的时候，仍然坚定自己的信念，是考验创业者是否能够成功的重要因素。
　　9.
　　危机事件并没有好坏之分，不如把它看成激发大家应战能力的挑战。就像人的免疫系统，当有病毒攻击时，只要战胜它就获得身体免疫能力的一次提高。
　　10.
　　如果把70%的资源用在打造你的差异化价值上，那么你应对危机的能力也会更强。
　　11.
　　真正的危机并非来自外界，而是模型与产品。
　　12.
　　危机期间，强品牌敢于出手，反而是一个与其他品牌拉开差距、扩大份额的好时机。
　　13.
　　大企业的成功靠的是什么？是企业家的雄心和定力。一个真正的好品牌，是因为持续做给品牌带来长期复利的事情。
　　03 关于变化
　　拥抱变化很重要，赌对不变更重要
　　1.
　　在很多领域，消费者的观念已发生改变，逐渐从社会认同、注重消费符号转向注重自我个性表达，品牌不是消费者必须仰望的。
　　2.
　　消费者希望品牌能代表自己的品位，代表自己的生活理念，这种＂悦人＂到＂悦己＂的转变值得关注。
　　3.
　　贝索斯曾说，我不知道未来10年会怎么变，但我知道什么是不会变的。对于亚马逊来说，用户希望选择更多、价格更低、送货更快，这是不会变的。所以他把资源都花在了这三件事情上，以不变应万变，这就是确定性。
　　4.
　　紧跟消费需求的变化，回归本质、直白朴实的降维沟通被消费者认为更具有生活气息、贴近需求，容易令人产生共鸣。
　　5.
　　过去的人口红利正转向人心红利，流量红利正转向品牌红利，要素驱动、投资驱动正转向创新驱动，模式创新正转向科技创新一我们正在进入的是一个巨大的挑战和巨大的机会并存的时代。
　　6.
　　在未来50年，我们可能还会经历比今天强得多的周期。
　　7.
　　可口可乐能被模仿吗？我相信一定能做出跟可口可乐非常相似，甚至更好喝的可乐，但是你模仿不了可口可乐在消费者心智中的定位。
　　8.
　　后疫情时代，人们在奋力与反复的疫情搏斗的过程中，形成了新的生产生活状态。一方面，居民的出行方式更为简单、活动空间范围缩小、休闲娱乐内容减少，一系列的变化使消费者面临的媒体信息环境产生了较大的变化。另一方面，人们面临着更多的社会经济、工作、生活上的不确定因素，消费选择更加理性。
　　9.
　　无论中低收入消费群体还是高收入消费群体，虽然在消费结构上对高性价比和高价值产品的两极化追求进一步加剧，但都更关注健康、家庭的生活品质、精神陪伴和情感共鸣，更愿意为信任和真诚买单。
　　10.
　　品牌对用户生活和精神需求的洞察是与消费者产生联结的根本。
　　11.
　　在疫情反复，大环境纷繁复杂的当下，温暖、关爱、走心正成为人们更广泛的需求。
　　对于品牌而言，抛弃套路、打破常规、回归创意、与消费者展开一场真诚沟通，将为品牌建立核心优势、赢得消费者选择带来更多可能。
　　04 关于市场
　　市场上有什么不重要，认知中有什么才重要
　　1.
　　市场没有空白，而利用消费者认知有很多空白。
　　2.
　　货架上的竞争无论何时去看都是红海，从消费者认知的角度来看就会发现蓝海。商机，其实存在于消费者的主观认知之中。
　　3.
　　所以商业竞争的本质已经来到了消费者＂心智端＂，谁能抓住＂人心红利＂，抢占更多的消费者心智认知，谁就能赢。
　　4.
　　市场形势不好，还搞同质化供应，只能做促销，最终形成了促销和流量的依赖症，不促不销甚至利润倒挂。生意的核心既不是促销也不是流量，而是消费者有一个选择你而不选择别人的理由。
　　5.
　　为什么我们这么多品牌在流量平台上都很难赚到钱呢？
　　真正能赚到钱的都是那些强品牌，因为强品牌自带流量的比例比较高，百分之六七十是自带流量。它打流量广告的时候，转化率比普通品牌高好几倍，因为它的品牌知名度、认知度高。
　　另外是品牌的溢价能力高，品牌势能强，促销才有利润赚，而其他品牌可能再往下促，已经没有利润可言了。
　　6.
　　如何打造这些资产的护城河？关键在于你在消费者心智中如何形成固化的认知，如何等于一个品类或者等于一个特性。
　　7.
　　爆品的诞生是基于它开创的差异化价值，在一个时间窗口内展开饱和攻击，将一种特性与品牌自身强相关，即一个品牌等于一种特性，这样才能在消费者心中固化品牌认知，形成品牌护城河，也在一定程度上拥有了建立溢价和拒绝＂内卷＂的权力。
　　8.
　　从长期来看，一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，只有30%的销售来源于它短期做的流量。
　　9.
　　价格不断下降，流量成本不断上升，利润变得越来越稀薄，这就是焦虑的源泉。
　　10.
　　当别人还在＂种草＂的时候，你应该去种一棵大树。对精力有限的消费者来说，品牌作为信息简化器的作用会越来越大，实际上最终是选择一个品牌。
　　所谓的＂种树＂，就是通过中心化媒体形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消费者心智。很多品牌是被引爆起来的，无论是分众引爆的，还是顶级卫视栏目引爆的，都叫＂种树＂。
　　11.
　　0~1亿元规模的品牌可以去＂种草＂，培养原始的种子用户。大多数公司在两三亿元规模之后需要引爆破圈，才会带来真正的销量增长。所以＂种树＂和＂种草＂不矛盾。
　　12.
　　我做了30年消费品的营销，最大的体会是整个新消费要回归本质。总结为8个字：＂深度分销＂和＂抢占心智＂。
　　13.
　　中国市场足够大，有很多可以创新的地方。要么细分一个人群，要么细分一个场景，要么细分一种功能。
　　14.
　　未来几年，要用确定的逻辑打赢不确定的市场环境。