拐点来临！最惨存量时代，餐饮业何去何从？

　　当某个行业遭遇重大社会变革或灾难性打击时，其实就是下一个机会点即将到来之时。疫情下的餐饮业也是如此。
　　本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：杨洪。
　　疫情发生两年多来，各行各业都受到不同程度的影响，其中航空、旅游、餐饮，在受疫情影响10大行业中分别排名前三。这三个行业都高度依赖人口流动和线下消费，因此受影响程度更大。
　　回到餐饮业来看，在这样的环境下，我们看到，很多餐饮人直接选择了躺平，甚至还有人发出质问：餐饮到底还值不值得做？
　　我的答案是肯定的！餐饮肯定值得做！关键是怎么做！今天我们就来一起聊聊这个话题。
　　闭店，存量博弈的必然结果
　　虽是疫情使然，但疫情只是导致餐饮大面积闭店的导火索，而不是问题的根源。根源在于餐饮业整体已经供大于求，闭店是由增量市场转变为存量市场后优胜劣汰的自然结果。
　　餐饮早已过了躺赢的时代，竞争已经从激烈到了惨烈的境地。为什么这么说？因为红利消失加上餐饮近几年一窝蜂的高速野蛮增长。
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　　当人口和流量两个红利消失，叠加上餐饮的供大于求现状，餐饮的好日子也随之到头了。即便没有疫情的出现，餐饮到了2020年也一样会竞争惨烈。
　　我们来看几组直观的数据对比。
　　1、人口红利消失。
　　中国出生人口从2017年开始持续下降，2021年已经是连续第五年下降。
　　2022年1月17日，国家统计局局长宁吉喆在国新办举行的2021年国民经济运行情况新闻发布会上介绍，2021年全年出生人口1062万人，人口出生率为7。52。2021年中国出生人口和出生率双双创下1949年以来新低，并且出生率和死亡率很接近，总人口接近零增长。
　　2、流量红利消失。
　　外卖的抽佣比例从以前的大约为4、12、15，到如今的小部分老字号商家20，其他商家23，最高翻了近6倍。
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　　对于堂食的餐饮商家来说，线上的推广费用也是水涨船高。2015年大众点评刚推出推广通，以重庆为例一天仅需在推广通花费200块钱，即可让你的店爆满。然而到了2018年随着推广通越来越普及，使用的商家也越来越多，关键词的单次点击价格翻了十几倍。最后3000元一天的费用反而没有2015年200元的效果好。
　　3、高速发展的餐饮。
　　据艾媒咨询数据显示，20142019年中国餐饮服务市场门店数量呈上升趋势。服务齐全的餐厅门店数量2014年为5849693家，到了2019年为7118058家。五年时间，净增长量为1268365，较2014年增幅为21。68。
　　就拿重庆为例，重庆大约有超过4万家火锅店，有人算过账，即便3000万重庆人一日三餐都选择火锅消费，都无法满足每家店实现盈利所需的客流。
　　机会，在于能否渡过当下拐点
　　机会在于我们能否看清且渡过当下这个拐点。这句话怎么理解？因为当一个行业遭遇重大社会变革或者灾难性打击时，其实就是下一个机会点即将到来之时。
　　疫情下的餐饮业就是这句话的真实写照。
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　　疫情可能会给餐饮带来什么样的拐点？可能有很多方面，个人想表达的核心观点是，此次疫情是一块验金石，把在经营方面老弱病残的餐厅扫地出局。
　　而能够活过来的餐饮大概率会呈现两极分化，一部分是头部连锁品牌或者即有可能晋级为新的头部的连锁品牌，他们必然会在强大的资本后盾加持下，加速行业的马太效应；另外一部分是真正具备匠心精神且恪守传统味道的小店。
　　在写这篇文章之前，我看过很多的公众号以及业内专家、大佬给餐饮老板各式花样建议，且不说误人子弟，充其量只能算心灵鸡汤而已。我这里不是悲观唱衰，而是让大家更清醒和理智地看清问题本质。
　　4月份人民币贷款增加6454亿元，同比少增8231亿元。住户贷款减少2170亿元，同比少增7453亿元。其中，住房贷款减少605亿元，同比少增4022亿元；不含住房贷款的消费贷款减少1044亿元，同比少增1861亿元；经营贷款减少521亿元，同比少增1569亿元。
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　　餐饮业当下面临的现状，归根结底，除了供大于求的底层逻辑外，疫情带来的经济下行以及消费信心不足这才是更深层次的逻辑。这个问题并不是一时半会，能够通过所谓的手段能快速激活的。
　　而当下我们正处在这个拐点转换期。
　　如何渡过这个拐点，这是摆在目前大多数餐饮人面前不得不思考的问题。说直白点就是只有活下去，才有机会！
　　认知，正确的认知才有可能活下去
　　怎么活下去？正确的认知很重要。大多做得不好的餐饮老板，都是认知出了问题。这里讲的认知，特指老板在面临重大决策时，所掌握的有用信息的存储量和有效利用率。两个关键信息，必须要敲一下黑板划一下重点，那就是，重大决策和信息量和有效率。
　　餐饮进入白热化竞争，听得最多的一句话是降本增效。在继续往下看之前，大家先闭上眼睛十秒思考下降本，这个本是什么？
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　　字面和肤浅的理解肯定是成本，但这个成本绝不是大家常规和狭隘思维所思考的食材采购成本、人员成本、能效成本等。不是说这个本不用去考虑，这个本必须想尽一切办法去控制和降低。但这个本是绝大多数你的同行和竞品都在思考的，而且总有人会比你做得更好。同时，这个本还是有限度的，不可能无限制的下降，过分地降本要么会影响顾客的满意度，要么会导致员工不满。
　　真正能让超越对手的，是面对重大决策时做出正确判断的能力以及时间效率。
　　眼下，很多餐饮人都在死扛，有的甚至用自己的住房抵押贷款去换取经营现金流，在我看来这种死扛或许是毫无意义的。以08年发生的亚洲金融危机为例，当时通过这种方式死扛的工厂老板大多数并没有迎来清晨的朝阳，反而是负债累累。反观当时直接果断宣布关厂的老板，因为留着青山，日后反而东山再起。
　　如果你的门店处于火锅、茶饮等竞争尤为激烈，且头部品牌充斥的赛道，自身在流量和爆品这两个板块都相对缺乏，那真的可以考虑及时关店了。
　　未来，流量爆品掘金餐饮市场
　　流量是什么？
　　在奥迪小满广告被指抄袭一事中，北大满哥的文案可以理解为爆款。但是之前为什么没有火，因为他没有流量呀。在刘德华和奥迪双剑合璧强大的流量加持下，他就火了。这就是流量的强大作用。
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　　同理，最近备受争议的贤合庄。为什么能在短短两三年时间就开出800多家门店，其实也是爆品流量的双重叠加。陈赫的流量加上作为爆品的卤味火锅，让贤合庄在前几年实现了开挂式的发展。
　　如何获取流量？接下来用两个真实案例做个简单分享。
　　先分享第一个不烧脑的方法。
　　在重庆有个叫六拖二的火锅店，六拖二的意思是所有的荤菜一律六元，素菜两元。这个价格大家是不是觉得已经很便宜了？结果这个老板居然还在抖音团购上放了600份8。8元的套餐，套餐内容包含五荤五素和锅底、油碟。
　　这个老板的做法在重庆火锅界引发了同行的强烈不满，很多人认为这是恶意扰乱市场行为。这个先放一边不说，我当时的预判是，这个老板的做法一定是为了获取抖音强大的流量。因为2022年于餐饮企业来说，是餐饮的抖音元年，这就如同当初美团刚推出团购的逻辑一样。果不其然，这个六拖二火锅荣登抖音火锅打卡榜第二和热销榜第八名。
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　　当然有的餐饮人会说，低价格的团购带来了流量，但是真正能留存的有效客群并不多。客观地讲，仅有流量没有基于品牌战略下的爆品打造，其持续竞争力确实是大打折扣的。
　　再分享一个低成本流量获取方式，但是比较烧脑。
　　近期我们为重庆齐鸣火锅策划了把菜市场搬进火锅店这样一个营销，登上了微博重庆热搜榜第四，店里的生意较之前提升了三倍。如果老板能够按照我们之前规划的把微博的流量转换到抖音上，再结合爆品打造，相信结果会更好。
　　未来，有流量才会有生意。而餐饮除了流量，还一定要有爆品思维。因为爆品自身也能带来流量，而且好的爆品还将铸就持续经营。
　　再来分享爆品打造的两个案例。
　　之前在重庆刷屏的折耳根奶茶，就是一个典型的爆品打造案例。虽然这个爆品可能是伪逻辑的爆品，但不可否认的是，这波操作还是给沉寂已久的受气牛肉带来了极大品牌曝光和流量。
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　　还是在重庆大火的烧烤店烤山城。烈火牛肉，开业至今在没有活动支撑的情况下，14张台每天能做到500左右的翻台率。这个品牌背后的公司其实是重庆烧烤隐形冠军黄氏小海丁。
　　据了解，小海丁主打外卖，负责运营推广的团队很强大，均是来自原美团和饿了么的精英，对外卖运营了如指掌。2021年，小海丁就开出了400家门店，实现了8个亿的营收，掌握了流量密码后，才从烈火牛肉这个爆品出发，打造了烤山城。烈火牛肉。
　　后记
　　看惯了太多键盘侠留言写这篇文章的人一定是没开过店，恰巧相反。本人出任过多家百强餐饮CEO，也曾自己创业做重庆火锅，高峰期店铺达300余家。
　　文章所思所考，不仅是站在餐饮人的真实角度，也是从专业品牌营销人的视角出发，希望能给餐饮人一些真正的干货和更理性的思考。