被冻结近1600万，卖房自救昔日彩电大王，输给了时代还是自己？

　　屡屡错过黄金期的长虹，能否东山再起？
　　作者：朱末
　　来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
　　没有永恒的巨头，也没有永远的赢家。
　　时代的浪潮里，纵然是巅峰级别的存在，也有可能成为被拍在沙滩上的前浪。今年3月16日，昔日＂彩电大王＂四川长虹披露了关于收到执行通知书的公告，执行金额合计1703万元（包括延期履行期间的债务利息等），公司共有3个银行账户被绵阳中院冻结，冻结金额合计约为1583万元。
　　消息一出，舆论哗然。要知道，在中国彩电发展史上，四川长虹拥有浓墨重彩的地位，不仅凭借一己之力打破外资垄断，更连续20年（1990年至2009年）蝉联国内电视销量第一，是当之无愧的龙头老大。
　　然而，长虹却没有将这种骄人优势持续保持下去，不仅影响力越来越弱，在行业的话语权也早已今非昔比。
　　据奥维云网发布的2021年中国彩电销量排行榜显示，四川长虹排名第6，市占率仅为7.55%，直接滑出第一梯队，与竞争对手之间的差距也在不断加大。
　　恶性循环并没有停止。2022年8月24日晚，四川长虹发布公告称，为盘活存量资产，公司绵阳、武汉市等地共31套存量房产，在西交所挂牌出售，31套房产转让底价共计1.66亿元。
　　事实上，这已不是长虹第一次卖房自救。2019年，四川长虹就将价值1.5亿元的上海长虹大厦，以8120万元＂贱卖＂了，可见焦虑程度。
　　出售房产背后，是四川长虹多年来萎靡不振的业绩。就在发布卖房公告的同一天，四川长虹也披露了2022年上半年财报，其营业收入为439.48亿元，同比下跌10.71%；净利润为1.52亿元，扣非净利润为2411.34万元。
　　打江山容易，守江山难。曾经，＂以产业报国为己任＂的长虹，为中国开创了新时代，却又在巨大的变革来临之际自乱阵脚，以至于深陷泥潭，无法自拔。
　　此种境遇，如何不令人唏嘘。
　　01
　　三次价格大战，坐上＂彩电大王＂宝座
　　在四川绵阳，有句话很生动：＂长虹打喷嚏，绵阳就要感冒。＂翻开四川长虹的履历，可以发现，上半局也确如其名字一般，称得上是＂气势如虹＂。
　　1958年，在绵阳城郊的一片麦冬田上，一群军工人挥动铁锹，建立起了＂国营长虹机器厂＂，这是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地，也是长虹集团的前身。
　　1970年之后，长虹逐渐往＂保军转民＂的方向转型，将重心移至消费电子，＂国营四川无线电厂＂也更名为＂国营长虹机器厂＂；1972年，基于军工系统的第一台长虹电视机研制成功，＂长虹＂品牌由此创立。
　　1985年，担任长虹厂长的倪润峰力排众议，做出了改变长虹命运的重大决定——押宝彩电业，推出中国第一台国产化彩色电视机CJ37A，并抢在国家相关政策关门前夜，从日本松下引进了最新一代彩电生产线。
　　年轻时的倪润峰
　　这是当时国家批准引进的最后一条彩电生产线，亦是同时期引进的国内同行业中自动化程度最高、单班生产规模最大的一条生产线，为后来长虹的辉煌奠定了基础。
　　但真正让长虹名声大噪的，还在于三次惊心动魄的＂价格战＂。一是1988年，国家取消物价双轨制前后，彩电市场流通环节受到严格管制的余威尚存，导致彩电紧缺。长虹大胆地以低于黑市价、高于国家牌价的价钱向消费者出售，在当年便实现了1.97亿元的利润。
　　二是1989年，长虹又在国家对彩电征收600元特别消费税的时候，通过降价300元，激活了停滞的彩电市场，开创了中国家电业有史以来的第一次降价。1990年，长虹首次登上彩电行业销售冠军的宝座。
　　1993年，长虹自行设计制造了国内功能最全、性能最好的超平29寸彩电＂红太阳一族＂系列，掀起抢购热潮；1994年3月11日，＂四川长虹＂在上海证券交易所挂牌上市；1995年10月，长虹生产出了中国第一台34英寸的大屏幕彩电，成为轰动性新闻，长虹风靡全国。
　　如果说前两次的价格战大大提升了长虹的整体知名度，第三次则彻底奠定了长虹的老大地位。
　　1996年，国家彩电关税调整，由35%下降到23%，国际家电品牌虎视眈眈，想要借此机会抢占甚至垄断中国市场。重重围攻之下，本土彩电节节败退，长虹库存不断增加，一度到了＂每个月建仓库都来不及堆放＂的地步。
　　危机当前，长虹再次破釜沉舟，宣布所有彩电一律降价销售，降价幅度高达18%。在长虹的带领下，本土品牌迅速跟进，国产保卫战就此展开，打得外资品牌再无还手之力。
　　仅一个月，长虹销量就翻了一倍，市场占有率从27%狂飙到35%，＂当年每卖三台彩电，就有一台是长虹＂，长虹彩电成了最大赢家，不仅出现在国礼名单中，还成为民族品牌的象征。
　　被推上巅峰的长虹，沉浸在胜利的喜悦中，丝毫没有注意到，危机已不期而至。
　　02
　　战略决策接连失误，神坛跌落风光不再
　　打赢翻身仗的长虹万万没有想到，曾经同一阵营的盟友，很快就倒戈相向。
　　尝到甜头的本土厂商开始举一反三，不断推出更低廉的新品，主动出击打起价格战，大有赶超长虹之势。
　　面对不断被瓜分的市场，倪润峰不动声色，精心部署了＂垄断战略＂。即一面和国内八大彩管签订协议，垄断显像管上游渠道，让对手无货可卖；另一面悄悄酝酿新的价格战，意欲一剑封喉。
　　本以为计划天衣无缝，但事情非但没有按照既定的设想发展，反而彻底脱了轨。原来，长虹表面上掌握了市面70%的显像管资源，但私下里，为牟利的彩管厂仍会偷偷为其他厂商生产，导致长虹的如意算盘最终落了空。
　　打落牙齿和血吞，长虹不但高价囤积了大量显像管，还要硬着头皮打价格战，年净利润下降了74%。这次冒进，也成了长虹由盛而衰的转折点。
　　雪上加霜的是，由于对市场的预估错误，价格战完全没有奏效。1998年，四川长虹的库存商品增加到了67.89亿元。
　　无奈之下，2001年初，产能过剩的长虹开始实施＂国际化发展＂战略。或许是病急乱投医，长虹又下了步错棋，选择与美国APEX公司合作，以赊销的方式在美国开展贸易。
　　这家公司有着劣迹斑斑的前科，新科集团、五矿都曾上过当，长虹内部也率团队亲自赴美考察过，但为解燃眉之急，最终还是敲定了合同。
　　然而，APEX不仅没有按照正常流程＂一手交钱一手交货＂，反而通过票据诈骗的方式套了长虹40多亿的货款，随后跑路不见踪影，一车车运出去的彩电，全都打了水漂。
　　2004年年末，长虹公告称＂美国进口商APEX公司由于涉及专利费、美国对中国彩电反倾销及经营不善等因素出现了较大亏损，支付公司欠款存在着较大困难＂，向外界曝光了这一惊人的坏账金额。
　　长虹的声名遭到沉重打击，带领长虹一路披荆斩棘的倪润峰也结束了职业生涯，卸任长虹董事长，由赵勇接替。
　　噩梦还未结束，长虹又跳进了另一个火坑里。2005年，在液晶电视占据上风的情况下，新任董事长赵勇反其道而行，确定长虹投资方向为等离子屏。
　　2006年，长虹豪掷20亿美元，将韩国欧丽安等离子公司收入囊中，随后又投资7.2亿元，成立四川虹欧显示器有限公司，主要生产等离子面板；2007年，长虹斥资60亿豪赌等离子电视；2008年日立、先锋、三星和LG电子相继退出等离子面板生产，只有长虹仍在坚持。
　　事实证明，长虹再次走入了歧路。等离子项目商的40多亿投资，换来的只有连年亏损，最终只得以6420万元的价格出售虹欧公司61.48%的股权，元气大伤。
　　时间来到2014年，网络化、智能化的浪潮开始席卷家电行业，各大家电企业集中转型智能化。海尔、美的、格力三大巨头先后建立起自己的智能化生态；互联网企业如阿里、小米、苏宁等也都加入了战场。
　　本应抓住＂复兴＂机会的董事长赵勇却不以为然，认为竞争对手是在作死，结果许多互联网品牌电视弯道超车，将长虹远远地甩在了身后。
　　一系列失误之后，长虹业绩持续低迷，不仅要靠政府补贴艰难生存，还得靠卖地缓解经济情况，风光不再。
　　03
　　多元化发展藏隐忧，长虹能否翻身再起
　　眼看电视业务日渐式微，转而求其次的长虹四处出击，寄希望于多元化发展道路，来找到增长新动能。
　　在传统家电领域，长虹除了电视机外，还生产空调和冰柜等产品；另外，长虹还大举进军厨卫、手机、IT产品行业，甚至还进入了与老本行几乎没有关联的房地产业。
　　2021年长虹产品营收情况
　　可惜事与愿违，这些行业类别跨度极大，每个行业本身已有巨头存在，半路出家的长虹，并没有折腾出太大水花，直到现在也拿不出一款可以吊打市场的拳头产品。
　　此外，品牌重心转移，涉及领域过多，在缺乏主业突出的背景下，还带来了效率低下与管理成本增高的问题，不断拖累着长虹前进的步伐。
　　最典型的例子就是2017年，长虹率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室，远远早于竞争对手。但等长虹真正腾出手来进行研发时，不管是老对手康佳、创维、海信等，还是暴风、小米、微鲸等互联网品牌，都已启动了人工智能战略，长虹起了个大早，却没能发挥先发优势。
　　所以，盘子的确是铺开了，盈利水平却没有增长。随着多元化的深入，长虹的盈利能力是年年下滑，毛利率从2010年的16%降至11%，净利率则一直在2%左右徘徊。
　　相较之下，曾经的对手海尔一直专注于家电生产，对其他领域鲜有涉及，冰箱营业额却远远高于其他产品，拥有难以撼动的核心竞争力；海信也是如此，其主营产品只有电视机，但业绩足以＂秒杀＂长虹。
　　当然，从公司发展的长远角度考虑，寻找更多利润增长点，本来无可厚非。美的集团就成功地实现了＂两条腿＂同步向前，既保持了传统的消费电器、暖通空调业务优势，又在机器人自动化领域新增市场想象空间。
　　错就错在，长虹更像是个盲目的风口＂追逐者＂，哪里热闹往哪去，看似全能，实则多而不精，还因此丢失了彩电大王的标签。
　　如今，长虹依然表示要＂加速培育新增长极＂。这些新的增长极包括家用机器人、电动汽车压缩机、汽车空调等业务；布局智慧农业、智能水表、智能停车、设备定位；锂电业，关注三元材料领域的布局机会；汽配业务等。
　　长虹集团董事长赵勇更是公开表示，到2025年，长虹要实现主要产业稳居国内第一；培育一批细分行业冠军或隐形冠军，销售规模增长到2000亿元的目标。
　　然而，机会总是稍纵即逝，屡屡错过黄金期的长虹，能否实现豪言壮志，重新东山再起，还要打个问号。
　　但可以确定的是，市场留给长虹的时间，已经不多了。
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　　参考资料：
　　1.雕爷解局《消失的长虹：昔日彩电霸主，如今彻底掉队，是谁葬送了它？》
　　2.市界《四川长虹褪色：屡试屡错，＂彩电大王＂彻底掉队》
　　3.AI财经社《彩电大王长虹生死59周年：打价格战赶跑洋货，40亿豪赌失败两次》