高开低走的张联东和洋河股份的600天

　　十年前，张联东44岁。当他拿着铲子蹲在超市门口，清理地上口香糖残渣时，可能不会想到，自己十年后会成为江苏最大酒企洋河股份（002304）的掌门人、会成为＂中国经济年度人物＂！
　　彼时，他是参加义工活动的宿迁市城管局局长。
　　而那时的洋河股份，正陷入＂收购四川散酒贴牌操作＂的舆论风暴中。
　　一切都是造化弄人。如今的张联东有一个远大梦想，那就是让洋河股份＂成为全球深受尊敬的酒业帝国＂。
　　他还发了誓：抓不好这个企业，就是洋河的罪人、宿迁的罪人、历史的罪人，我们应该集体辞职！
　　20个月，600天。说长不长，说短不短。
　　但足以让金哥一窥一个人的转型适应力，和一个企业的转折煎熬。　一、你觉得它的销售会有多火爆？
　　先说下刚在央视秋晚上秀了一回的苏酒头排酒。
　　近日，苏酒头排酒的公关软文转得满天飞——　　《头排苏酒央视中秋晚会C位出圈，展现＂中国高端湿地白酒＂魅力！》
　　《超10亿次播放！谁是央视秋晚背后的最大赢家？》
　　《首次亮相央视秋晚，头排苏酒领创高端湿地白酒价值新典范》……
　　看标题用词，你就知道，这酒＂来头不小＂！
　　是的，瓶身、颜色长得跟风油精似的，它实乃洋河股份旗下双沟的一个＂高端＂之物。
　　2019年初推出之时，洋河高层就希冀将其打造为＂高端新领袖＂。
　　那一年，《宿迁日报》还发布了一篇文章，叫《洋河＂双箭＂齐发挺进超高端》。
　　作者自信又不失诗情画意地写到：可以预见，用不了多久，梦之蓝手工班、苏酒头排酒也会像梦之蓝一样，一旦根扎得够深够稳，便开始集中爆发，向上疯狂地伸展。
　　这不是苏酒头排酒第一次＂大动作＂！之前，它还与登陆虎年央视春晚的《只此青绿》达成了合作，是唯一白酒品牌合作方。
　　在高端产品领域没有话语权，是洋河股份一直以来的心头之痛！
　　去年8月，宿迁市委书记王昊带队到洋河股份调研。他明确要求企业锚定白酒行业＂前三甲＂不动摇！同时指出：＂全力以赴＂冲击高端！
　　苏酒头排酒的前世今生，折射出的正是上述背景下的努力。
　　很多人肯定好奇：三年多过去了，苏酒头排酒的这种高举高打，以及丝毫不逊酒圈＂扛把子＂的烧钱气势，应该迎来市场大丰收了吧？
　　没有调查就没有发言权。金哥进入天猫双沟官方旗舰店发现：苏酒头排酒52度260ml礼盒装（2瓶），标价1699元，折后价1499元，同时赠1瓶绿苏65ml+苏酒酒具。用户评价14条，月销5。
　　双沟京东自营旗舰店，同类型，标价1499元，领券购买预估价1494元。评价合计43条。
　　标价混乱、赠品有无暂不说，这可怜的月销量、寥寥无几的评论，你觉得它的销售会有多火爆？
　　52度的如此样，40.8度的又能好到哪里去？
　　两瓶40.8度260ml礼盒装，天猫双沟官方旗舰店，标价1659元，折后价1199元。月销22，评价不到60条。
　　金哥观察到，其中有多条反映：买的酒有漏液现象，怀疑酒盖密封性有问题等。
　　你觉得苏酒头排酒会成为＂高端新领袖＂吗？　二、洋河股份目前仅存的一点颜面
　　资本的嗅觉最灵敏！
　　犹记张联东刚上任洋河股份时，第二天，即2021年1月25日，开盘后不久，洋河股份就来一个涨停，报212.11元，总市值达3196亿元。
　　资本市场对他充满了期待。
　　然而，20个月快过去了，截止昨天（9月16日），洋河股份市值已蒸发1000多亿，股价145.02元，总市值2185亿。
　　在投资者聚集的网络社区，网民们戏谑地称张联东为＂张连跌＂，称洋河股份为＂绿色经典＂。
　　殊不知，今年上半年，洋河股份取得的是——近十年里，仅次于2018年半年报的——业绩表现！
　　但二级市场并不买账！
　　目前＂茅五洋汾窖＂中，洋河股份是唯一一家市值低于3000亿元的酒企。
　　而营收规模，是身为白酒圈＂老三＂的洋河股份眼下仅存的一点颜面！
　　2021年年报显示，在净利润上，泸州老窖已超过洋河。从营收增速上看，山西汾酒则远超洋河。
　　在市值上，与汾酒、泸州老窖相比较，洋河股份更是差了一个数量级，早已掉队。
　　不惟如此，金哥注意到，Brand Finance最新发布的＂全球烈酒品牌价值50强＂排行榜中，洋河股份也已经从第三位，跌落到了第四位。
　　Brand Finance 是一家在业内颇有影响力的独立第三方品牌价值评估与咨询机构。
　　要知道，从2017年开始的排行榜上，洋河就是＂千年老三＂，甚至还当过一回＂老二＂，排在茅台之后。
　　但今年，变天了！
　　泸州老窖半道截胡，从第四位上升到第三位。
　　曾经，洋河股份官网上的标题喜气洋洋，各种傲娇跃然纸上：《2017全球烈酒品牌价值50强排行榜发布 洋河名列第三》、《2020全球烈酒品牌价值50强公布：洋河全球第三！》等。
　　而今，可谓灰头土脸，官网只字不提。
　　与之形成鲜明对比的，是泸州老窖的＂手舞足蹈＂！有来自四川的封面新闻上的一则报道为证：《强势回归 泸州老窖登上全球烈酒品牌榜前三》。
　　当下的洋河股份，如果要用一个成语来描述，金哥的答案是：＂不三不四＂。　三、长期主义不是经营不力的遮羞布
　　写到这里，肯定有人会反驳金哥。
　　类似：泸州老窖旗下的大单品国窖1573，经历了长达20年的摸爬滚打，才实现破百亿销售的。同理，应给予洋河股份更多的时间与空间！
　　对啊，长期主义！张联东就信奉这个，他曾进一步解释，＂不能为了一时的比拼，乱了阵脚＂。
　　不过，金哥想说的是：长期主义没错，但不能把长期主义当成经营不力的遮羞布！
　　面对市场投票，请问：克制烧钱欲望没？找到运营节奏没？提供完美的产品体验没？
　　另外，厘清排序、取舍、资源分配了吗？想清楚客户是市场上一个个＂打＂出来的，还是广告抑或一张暂停提货通知单＂轰＂出来的没？
　　张联东不是不知道洋河的问题！这里，你可以看看他讲过的话，再反向思考下——　　不允许采用非常规手段完成营销指标；
　　让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商；
　　多维度加强干部作风整顿，全方位推进军事化管理；
　　没有退路，要做到最好，不留余地……
　　说得蛮好听的！可是，做呢？在当洋河新区＂一把手＂时，张联东就＂展示＂过自己的言行不一！
　　2017年他在接受《宿迁日报》采访时信誓旦旦地表示：保护好洋河的生态环境，就是保护好洋河＂可持续发展的明天＂。
　　可是结果呢？三年后的一份关于洋河新区的巡察报告透露：解决环境污染问题＂决心不大、措施不力、效果不好＂，＂站位不高＂。
　　人都是有惯性的， 你不得不承认。
　　一方面，张联东高调宣称将＂联合＂黄淮名酒企业，打造酒业集群，真正擦亮＂黄淮白酒产区＂这块金字招牌；
　　另一方面，他率队考察了五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等——有酒业自媒体为此用了＂格局＂这两个字以褒赏张联东的出访之举。
　　金哥就不解了：考察还要讲＂格局＂，那咋不去同在江苏的今世缘（603369）看看呢？
　　又费马达又费电地跑四川、山西，真以为能学到什么真本事、看到什么真功夫？
　　江苏省内市场，洋河股份的主要对手就是今世缘。
　　2015年今世缘省内市场的营收体量不足洋河的1/4，今年上半年，已超过洋河省内营收的一半。
　　而今世缘的核心产品，恰是洋河股份发力的中高端白酒市场。
　　自己的省内市场正在被一步步蚕食，张联东却舍近求远寻药方，这是＂攘内必先安外＂策略吗？
　　对此，网上有个段子，对＂高开低走＂的张联东和＂不三不四＂的洋河股份而言，很应景——
　　人在低谷，别谈格局，生存才是王道；身处逆境，别谈情怀，务实才是根本。
　　好了。这是金哥观察洋河的第五篇笔记，上一篇链接如下：
　　《标杆工程掉链子！尬了洋河股份和它所在那座城》