卫龙双十一佛系营销的余温还未散去，近日就被爆出＂躺平＂背后其实是巨额亏损的现实。 11月23日，＂辣条第一股＂终于通过了港交所聆听，距港股上市再近一步。可是这个消息对于卫龙来说却是喜忧参，虽然赶上了今年登陆资本市场的末班车，但其估值缩水却已成定局。 更新后的招股书显示，今年上半年卫龙收入约22.61亿元，同比下滑1.8%。其中，贡献了近六成收入的调味面制品，在今年上半年收入同比下降了4.3%。 对于上半年的亏损，卫龙在招股书中解释称，主要是受IPO前投资付款的影响。此外，今年品牌对于主要产品类别采用了新包装、生产工艺、配方等进行升级，并作出了价格调整，致使客户需要一定时间适应，所以导致短暂性的销量下滑。 一直稳坐行业第一的卫龙辣条，为何突然跑不动了呢？ 其实过去几年，卫龙在休闲零食领域的成绩大家有目共睹，不仅手握两个年零售额超过10亿元的王牌品类，还拥有四个年销售额超过5亿元的大单品。 数据显示，2021年卫龙调味面制品共销售193598.6吨，按此计算，卫龙一天就能销售530吨＂辣条＂。 那么，作为行业龙头老大的卫龙，如今为何陷入了营收利润双下滑的尴尬局面呢？ 细究一番我们可以发现，＂单一＂、＂食品安全＂、＂过度营销＂或许能够看作是企业发展道路上的几块绊脚石。 首先，从卫龙目前的营收比例来看，辣条一项就占到整体收入的60.8%，而蔬菜制品和豆制品两项却未能撑起辣条之外的新故事，很难成长为与辣条分庭抗衡的体量，短期内更是无法拉升企业的第二增长曲线。 对于即将登陆资本市场的卫龙来说，营收过度依赖大单品并非一件好事。当辣条不再＂一招鲜，吃遍天＂，未来无疑是一个可以预见的天花板。 而且，这个＂单一＂不仅仅指品类单一，渠道单一、场景单一、客户单一和模式单一也都是当前阻碍卫龙前进的重要因素。 其次，虽然卫龙这些年已经通过一系列的努力为辣条正名，但是却始终难以摆脱高油、高盐、高热量等＂垃圾食品＂的标签。即便受到资本青睐，也难轻易走出下沉市场。 尤其是在如今零食健康化的风潮下，卫龙的转型之路愈发艰难。 再有就是，一直被大家戏称为＂辣条界广告公司＂的卫龙，其利润也正在被营销吞噬。 虽然近年来卫龙成功打造了一系列别出心裁的营销事件，但数据显示，2019年，2020年、2021年及2022年上半年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元，占利润比重超过60%。而且营收增速低于销售费用增速，可见其广告带货效应并不算强。 此外，为了出圈博眼球，卫龙还频频因为＂低俗营销＂问题翻车。 今年 3 月 , 卫龙就因旗下辣条产品外包装印有＂约吗＂、＂贼大＂ 、＂强硬＂等宣传字眼，被质疑打擦边球，遭到点名批评。虽然事后及时道歉整改，但品牌形象却严重受损。 只能说，营销只是唤醒顾客的一个点，对于品牌而言，产品永远都是根本。 对于卫龙而言，该如何快速拓展品类、提升质量，重新刺激消费者和资本的味蕾，才是当务之急。 目前来看，休闲零食领域的竞争依旧激烈。虽然卫龙在辣条细分领域做到了绝对头部，但放眼整个赛道优势却并不明显。 更何况，卫龙的潜在对手也日渐增多，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等休闲食品行业的龙头品牌也先后推出辣条产品，消费者的选择并不在局限于卫龙一家。 特别是近年来被视为辣条替代品的卤味零食市场也迎来爆发，崛起了一批像王小卤、卤味觉醒这样的新晋玩家，他们更懂年轻人、更懂市场，大有赶超卫龙成为新一代＂国民网红＂的趋势。 所以，成为＂辣条第一股＂并不难，但想要突破单品天花板，寻找第二增长曲线，实现长红，卫龙或许还有一场硬仗要打。 编辑：鞠君 图片来源于网络，侵删。