营销怎么卷才有效？TA给出了范本

　　本土品牌崛起的信号正不断释放！
　　在中华文明的传承与弘扬下，国人对文化的自信自强愈发坚定，对本土品牌的接受度也日益高涨，尤其政策大环境也在大力鞭策，党中央提出了要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，因此本土产品市场的流通将更为高效。但这并不意味着可以＂躺平＂、＂摆烂＂，市场高速运转下，企业自基础研究、技术开发，乃至产业化创新链条都将变得顺畅，现在已到了比拼实力的真正时刻。
　　诚然，建立科技壁垒能使品牌从同质化、低端化的竞争中破壁，但本土品牌普遍在营销投入占比大、研发投入较少，尤其是新消费品牌贴牌代工现象颇多，这就形成了＂重营销、轻研发＂的群体印象，于是营销端渐渐被形容为一种的投机游戏，＂成也营销，败也营销＂。
　　营销不重要吗？答案是否定的。目前，绝大多数产品不能称之为品牌，皆因其在消费者心智中未能形成长期选择优势，而营销的本质就是创造价值、操作认知，那如何才能跳脱出无效营销的桎梏，本土品牌需要确立全新的营销思维和战略。
　　01
　　建立品牌文化的心智锚点
　　以中国式洞察为基准有效沟通
　　有别于广告品牌投机式的流量营销，作为传承草本养肤文化的经典国货，片仔癀化妆品的营销是成体系的，具有典型且丰富的指导意义。
　　片仔癀化妆品承沿了片仔癀近500年品牌文化、熔炼40多年品质征程，可谓将中国传统本草文化与现代护肤科技实现了完美融合，而它所沉积的历史文化底蕴已成为品牌的无形资产。
　　在国潮崛起的时代背景下，这种文化资产得以让片仔癀化妆品迅速与消费者同频，并内化成为了品牌营销的根与魂。在构建品牌文化的心智锚点后，片仔癀化妆品又以中国式洞察为基准，通过一系列矩阵式营销调动并革新消费者长期的心智记忆，持续输出为一种关乎于美与自信的核心价值主张。
　　我们且以品牌近期围绕片仔癀牌雪肌无瑕润白系列产品的营销进行拆解，看片仔癀化妆品如何在营销端步步为＂赢＂。
　　据了解，片仔癀雪肌无暇润白系列早于2016年上市，作为品牌明星系列产品一直销售至今。在近日片仔癀化妆品与新浪时尚联合发布的《2022中国女性美白消费趋势报告》中就有显示，＂美白＂在消费者护肤诉求中位列第二，其中Z世代消费者需求占比高达六成，年轻化趋势明显。
　　所谓＂一白遮百丑＂，中国自古以＂白＂为美，但经片仔癀化妆品洞察，在Z世代消费崛起的今天，人们的美白观念已在时代的牵引下延伸出了二级需求，全新关键词＂肌肤光泽度＂解锁。
　　是以，片仔癀化妆品围绕雪肌无瑕润白系列，推出了＂我有我的主角光环＂系列活动，拟以营销之力撼动了美白这一细分市场。
　　02
　　持续维系情绪价值红利
　　以指数级流量增长造现象级营销
　　10月27日，片仔癀化妆品携手三联生活周刊发布了《我有我的主角光环》先导短片，通过记录三位国风、美妆、美食领域的资深红人杨馥羽、夹心Cookie和年糕糕的闪光经历，呈现了中国女性向光而行、向美而生的群像，并抛出观点＂每个女孩都是自己故事的主角＂，顺势点明片仔癀化妆品雪肌系列＂为中国女孩打光＂的主题，诚邀全国女孩做生活的主角。
　　据悉，该短片一经上线便火速传播，截至目前线上总播放量已突破800万次，线下还陆续点亮了成都、昆明、郑州，合肥、西安、宁波6个城市的电梯广告屏幕，同期话题#我有我的主角光环#则在明星海陆、高颖浠等7位艺人及多个微博大V的协同助力下极速升温，获得了超6.2亿阅读量！
　　通过关联＂发光＂这一美白新痛点与＂主角光环＂这一关键词，片仔癀化妆品巧妙地将雪肌系列产品价值从中传导，并以＂打光＂的角色定位，彰显了品牌在精神层级与目标用户站在一起的决心。
　　这之后，品牌的线下种草还在持续升级。10月30日，品牌在长沙方圆荟广场举办了「我有我的主角光环」雪肌系列快闪。
　　活动首天，明星歌手张紫宁空降活动现场，片仔癀化妆品亦通过实时直播，在线上吸引了230W+观看量。张紫宁以自身从艺生涯发光时刻为引，大方分享了自己的养肤美白秘诀，同时更担任起了产品体验官，现场试用了雪肌系列产品。而片仔癀化妆品方面也为到场女孩带来了＂女主专属＂养肤体验，以零距离感受雪肌系列产品的魅力。
　　随着活动现场人气的高涨，领取雪肌产品小样的顾客络绎不绝，除开线下的长沙快闪活动外，线上上万份涵盖片仔癀化妆品旗下各大产品线内的发光好礼，也在整个活动持续期间持续派发。通过让参与者以趣味互动点亮主角光环，品牌引聚了大量人气，短短几天内收获43W+的浏览量。
　　03
　　以超强科研为背书
　　优质产品力让营销不再流于形式
　　在人们的刻板印象里，广告品牌所信奉的流量营销似乎将品牌化运营诠释成了一种投机游戏，得流量者便可以销量为剑，占领消费者心智。殊不知，消费者是流动的，在人们趋利避害的本性驱使下，倘若产品硬实力不跟上，何来忠诚度可言？
　　归根结底，营销和研发是互相成就的关系，研发可以是营销的切入点，更会是品牌以产品品质征战市场的强力背书。
　　之于成立42年的片仔癀化妆品而言，品牌始终于研发领域重金投入。更值得一提的是，仅2021年公司研发投入就达2亿元，同比增加了104.52%。更值得一提的是，福建片仔癀化妆品有限公司已于2020年入选高新技术企业，其检测中心还于2021年通过了国家CNAS实验室认可。另外，品牌已参与制定了19个化妆品行业团体标准，并成为化妆品功效评价专业委员会单位委员，其总部的研发中心拥有40余年专业肌肤护理研发经验。
　　正因如此，片仔癀化妆品雪肌系列产品才能在营销的加持下，于一众美白产品中强势脱颖。据了解，该产品是专门针对东方女性肌肤容易出现暗沉无光、肤色不均、肤色不亮、粗黑干燥等问题而研发，涵盖＂净白 美白 御白＂三重功效，能让肌肤更具光泽感。其中明星单品雪肌无瑕润白雪融霜还拥有国家药监局祛斑类特证，通过了第三方专业人体功效评价，兼具功效性和安全性。
　　在坚守匠心之余，片仔癀化妆品更在砥砺求新，积极主动与当代女性对话。比如担负起民族品牌应有的担当，以文化认同为心智锚点，调动消费者的情怀价值，比如敏锐洞察中国女性对＂肌肤光泽度＂的美白新需求，展开【我有我的主角光环】片仔癀牌雪肌系列营销活动，洞见并满足当代女性的情绪需求，再如贴合新消费时代传播特点，以线上线下协同缔造聚焦性宣传，多平台种草为产品凝聚人气……最终，片仔癀化妆品的品牌态度与雪肌产品的魅力不断被传导，品牌圈层影响力呈现了指数级增长。
　　论如何完成产品到品牌的跨越，片仔癀化妆品显然已给出了范本。