相信不看球赛的人，也对2022年世界杯热搜有所耳闻。 吉祥物La＂eeb被网友笑称＂会飞的饺子皮＂；网传，C罗的球星卡被拍出700万元的天价；凭呆萌的眼神，卡塔尔王子成为表情包素材；从足球到球衣，＂义乌制造＂占本届世界杯周边商品市场的70%…… 相比从零了解球场动作术语和辨别球星，＂伪球迷们＂通过周边新闻谈论世界杯，从购买周边商品中，获得这场全民狂欢的参与感。 世界杯早已不是一场简单的比赛，它更像一个卷起潮流经济的IP。 世界杯下的潮流经济 走进卡塔尔国家博物馆达都花园，你就能看到美国潮玩艺术家KAWS 设计的＂XX眼公仔＂雕塑。 ＂XX眼公仔＂是潮流文化符号之一。2018年，奢侈品牌Dior联手KAWS，在巴黎时装秀场上，打造了一只10米高、全身插满粉色玫瑰的XX眼公仔。出圈后，正常大小的XX眼毛绒公仔发售价高达7500美元（约合人民币52895元）。2019年，优衣库＆KAWS 的联名T恤曾掀起抢购潮。 这次的卡塔尔世界杯雕塑《The Promise》，由两个手托地球的XX眼公仔组成。其缩小版手办虽未拍出天价，但在海外二级商场上也已炒到3052美元（约合人民币21529元）。 《The Promise》雕塑包含＂世界和平＂的寓意。/ 海外博主@TrenteTroisDegres ＂球星卡＂也再次进入大众视野。与小学生热爱的奥特曼卡牌逻辑相似，球星卡是印有体育明星的彩色卡片，最早起源于19世纪的美国，是香烟与茶叶的随机赠品。 球迷们为了集齐喜欢的明星肖像，开始大量购入香烟与茶叶，并发展出＂抽卡＂的潮流。 目前，球星卡有普通卡、镭射卡、签名卡、球衣卡等多种类型，价格与卡片稀有度挂钩。心急的球迷也可以跳过抽卡步骤，直接购买全套卡片。据《证券时报》的报道，本届世界杯期间，某直播平台商户的球星卡最高销量超1万单。 果然，万物皆可套入＂集卡玩法＂。/ 央广网 在中国，你也能嗅到世界杯的味道。 世界杯开幕当天，天猫国际发布了世界杯首款＂零碳吉祥物＂La＂eeb手办和大力神杯手办，均是限量2022个。据悉，大力神杯手办一上线就被抢光了。 还有掏出真家伙的。11月9日，阿里资产拍卖场出现了一座大力神杯，1元起拍——而且是真货。它原本收藏于意大利世界足球博物馆，由18K金铸成，底座有两圈绿色孔雀石，整重12.2斤。经过42次竞价，它最终以121万元的价格成交。 大力神杯是＂体坛传奇＂的象征——花121万买一段传奇故事，值！/ 阿里资产平台截图 世界杯可以在卡塔尔，也可以在元宇宙。 咪咕打造了一个元宇宙虚拟观赛空间，让未能抵达现场的球迷获得沉浸式看球体验，此外还包含虚拟人手语播报、赛场3D沙盘、云游戏、云购物等功能。 这意味着，只要戴上VR眼镜，你就能在卡塔尔看球、逛街、买纪念品甚至点餐，俨然现实版的＂灵魂飞向异国＂。 虚拟观赛空间——世界杯算是把元宇宙玩明白了。/ 咪咕 除了娱乐领域，与体育赛事贴边的潮流产物也搭上了便车。美团数据显示，世界杯开赛前3天，平台上的投影仪外卖单量同比上涨165%、音箱外卖单量同比上涨超100%；开赛首日，京东VR眼镜成交额同比增长43%。 不禁令人感慨，世界杯竟能有这么多衍生品。 世界杯改变了潮流走向 每届世界杯，球员在场上发力，品牌商在场下较劲。 今年，32支参赛球队的球衣，分别被NIKE、adidas、PUMA等9个运动服饰品牌赞助。其中，NIKE揽下了13支球队，adidas则为7支球队。 这是一种高回报，甚至决定当季度盈亏的营销策略。2018年俄罗斯世界杯中，法国队夺冠，其赞助商NIKE股价立即上涨4%。而在早些时候，德国队被淘汰时，其赞助商adidas股价就跌了6%。 德国足球咨询公司PRMarketing统计的数据指出，2018年俄罗斯世界杯一共向球迷售出了1490万件球衣，虽然相比2014年巴西世界杯的数据少了300万件，但依旧给各运动品牌创造了17.88亿美元（约合人民币125.6亿元）的收入。 世界杯是国家足球队之间的竞技，也是品牌之间的博弈。/ 足球装备网站FOOTY HEADLINES 上述球星卡市场，也出现了＂大金额场面＂。今年8月底，中国二手交易平台卡淘上，一张有梅西签名的球星卡经历99次出价后，被拍出了35万元高价，另一张C罗的球星卡拍卖价为19万元。 竞价者们是为＂倒卖＂也好，情怀与热血使然也罢，都证明了世界杯在全球范围内的＂带货力＂。 一位体育用品手办商家接受《沈阳晚报》采访时，就提到一句：＂这几天生意特别好，可以说是商机无限，我的店铺销售额比前段时间激增五六倍。＂ 另一张以34万元成交的＂梅西经典双指指天＂球星卡。/ 卡淘网 世界杯能改变潮流经济走向，主要原因是受众多。 据国际足球联合会发布的数据，2018年俄罗斯世界杯的电视观众达到35亿人。这一年，全球人口总数接近76亿，意味着有接近一半的人观看了这场顶级体育赛事。随即，智研咨询网在《2018年俄罗斯世界杯带来的经济效益分析》中指出，世界杯全球品牌价值位列第四，仅次于NFL超级碗和夏、冬季奥运会。 国际足球联合会主席詹尼· 因凡蒂诺表示，2022年卡塔尔世界杯预计会吸引50亿人观看。看来，今年世界杯的潮流市场只会更加热闹。 另一个原因是人们的体育消费需求提升。 以中国市场为例，全国唯一拥有吉祥物La＂eeb产销权的企业＂孚德＂董事长李宏，最近剖析了体育产业现况，＂我们正在经历IP运营最好的时代。以发达国家经济发展的规律来看，当人均GDP达到1万美元时，将会产生对体育消费需求的‘井喷式’增长。2021年我国人均GDP达到80976元，折合超过1万美元，恰好到了这个体育产业发展的‘黄金时期’节点＂。 再加上，Z世代已成消费主力军。相比70后、80后，他们更愿意为物质文化买单。《Z世代年轻人的潮流消费观》显示，这一群体贡献了潮流消费28%的份额，且消费增速超过400%。 越来越多人愿意为足球，及其他体育赛事掏钱。/视觉中国 这种消费特点尽数体现在世界杯中，连一向＂端着＂的奢侈品牌LV，也忍不住奔上球场——自2010年起，LV承包了运送大力神杯的箱子。这只装载着＂体坛传奇＂的箱子，嵌有18克拉的黄金和孔雀石，人工制造需要耗费100个小时。 潮流经济影响了世界杯 潮流经济也反过来影响着世界杯。 QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告》里，有一组有意思的数据。在网上主动浏览世界杯信息的用户群体中，19—35岁的年轻人最多，占了38.2%；其次为36—45岁中年人，占了16.9%。他们的搜索偏好，除了运动，还有搞笑、二次元、旅游、美食、音乐、时尚、影视等板块。这意味着，各领域受众，即便之前不是体育竞技爱好者，也会去关注世界杯。 2018年俄罗斯世界杯的用户画像与之相似，有20%的人对赛场外八卦、举办国的风土人情、吉祥物等内容更感兴趣。 可见，部分＂伪球迷＂是在世界杯氛围和可爱周边的影响下，加入看球大军的。 在长沙，不少商场和景区在户外搭起高清大屏，让人走过路过都能看两眼球赛。没有比赛的时间里，大屏幕就播放《曼联重生》等足球电影，还有乐队驻唱。 在广州、南宁等城市，都有酒吧推出世界杯主题活动——如果支持的球队跟老板一样，喝酒就能打折。 在这种环境里，你怎能忍住不看球？/ 视觉中国 酒店也是＂蹭＂世界杯热度的好场所。据《南国早报》的报道，南宁富力万达文华酒店在大堂挂起了世界杯海报、赛程表、各国国旗、迷你足球等，俨然球迷的天堂。 餐饮品牌不甘落后。麦当劳推出了足球礼盒，盒面写着＂要不要吃麦当劳＂，内含徽章、球衣、毛毯、抱枕等＂躺着看球必备品＂；益禾堂等新式茶饮品牌，将世界杯图案印在了杯子上。 无论是网上冲浪还是线下生活，所见所闻皆与世界杯有关，就算对此不感兴趣，你也会被大家的情绪感染。 小红书上的一段Vlog便能证明这点：一位博主订了间豪华观赛包间，带着网友用＂有钱人＂的视角看球，并展示了卡塔尔体育馆周边的豪华酒店和餐厅。评论区里，网友们大呼羡慕：＂下一届世界杯我一定要到现场，也包个豪华房。＂＂我看不懂球，但不妨碍我想在里面躺着。＂ 博主＂鹿家嘴bb机＂展示的豪华包间和看台视角。/＂鹿家嘴bb机＂的视频截图 世界杯作为体育文化盛宴，连接了全球各国人民，带起了足球风潮，同时也因击中年轻人的消费痛点，而获得影响力与收益上的回馈。 今年世界杯，你有买吉祥物La＂eeb的手办吗？ 参考资料 [1] 卡塔尔的＂飞毯＂火了 我们和它背后的男人聊了聊|浙江日报 [2] 双11刚结束，世界杯又引爆新一轮流量|电商报 [3] 世界杯背后的赞助商博弈：＂耐克队＂与＂阿迪达斯队＂谁能赢？|财联社