王飞飞国货美妆的坚守与创新同学同行

　　导读：
　　新消费的滔天巨浪席卷而来，伴随着中国制造、技术和服务的日趋成熟，国货美妆的井喷式发展已成为不可忽视的潮流，被誉为＂国货之光＂的薇诺娜，掀起了敏感肌功效性护肤新潮流。复旦大学EMBA《同学同行》本次专题，聚焦新国潮品牌，共同探究新国潮潮流之下的现状与发展。本期特邀邀请贝泰妮研究院执行院长、复旦EMBA 2020级同学王飞飞，探讨国产美妆未来该何去何从。
　　品牌萌芽 薇诺娜种子的埋下
　　01
　　薇诺娜的前身是滇虹药业旗下的一个皮肤学级护肤品项目组，2010年昆明贝泰妮生物科技有限公司注册成立，开始独立运营薇诺娜品牌，并第一时间跟随互联网消费浪潮进驻了天猫。2015年薇诺娜代表中国前往加拿大参加世界皮肤科大会，成为第一个走向世界的中国化妆品品牌。如今，贝泰妮已经成为中国市场占有率最大的功效性护肤品公司，打造了被誉为＂国货之光＂的国产护肤品牌薇诺娜。
　　从 20 世纪 80 年代开始，一大批海外护肤品集团陆续进入中国，迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场。而2000 年前后，中国化妆品迎来了第一次品牌潮，大量国产品牌错位竞争，借助低线城市做大，随后微商品牌的出现，大量国产护肤品牌为了寻求短期利益，重营销，轻研发，为了追求市场份额，不惜打价格战，导致早期护肤品市场混乱。
　　是做全方位的护肤品牌，还是集中精力研发一个方向？这不仅关系着薇诺娜当下以至未来十几年的重点研发方向，更是国产护肤品的痛点。薇诺娜根据临床反馈，洞悉市场趋势，敏锐意识到具有高增长性和消费者需求不断扩大的敏感肌市场，于是将投放的资源聚焦于敏感性皮肤这一个细分领域，研发出身的王飞飞介绍道：＂薇诺娜确定了专注敏感肌护肤差异化定位，开辟一条敏感肌护肤道路，不断优化配方，打造核心品牌壁垒。＂
　　在品牌发展初期，薇诺娜相较于其他护肤品牌，总要＂慢一步＂，但决策却更为清晰，在护肤品市场的混乱局面中，薇诺娜找准了自己的优势和差异化定位。王飞飞负责薇诺娜的整体研发工作，他说道：＂郭振宇博士一直在指导我们，哪些做、哪些不做，所以说能够走得专注和稳健，才能打造如今薇诺娜的技术壁垒，如果说你的定位就是捞一笔钱，赚一笔快钱，快速去走一波，有可能你的定位就只能飞到蝇虫那么高，如果有更高一点的要求，比如说像麻雀一样的定位，做10年、20年的企业和品牌，而薇诺娜的定位是‘雄鹰‘，目标是做百年国产护肤品牌。＂
　　医研共创 打造薇诺娜强大的技术壁垒
　　02
　　国产护肤品牌的百年之路，如何走？薇诺娜给出了自己的答案：医研共创。这个词当下已成为功效性护肤品研发的标志性词汇，也贯穿于薇诺娜整个品牌的DNA里。
　　与普通护肤品不同的是，功效性护肤重点解决消费者某些特定的肌肤问题，如敏感性皮肤、痘痘、红血丝等，想要有效改善皮肤问题，企业的研发能力便是核心竞争力。王飞飞在进入贝泰妮之前就在滇虹药业，在刚刚踏入美妆护肤行业的时候，王飞飞参观过一个国际大牌的代工厂，产品宣称加了高浓度的乳木果油，但实际操作的时候却只添加了一点点。当时，这颠覆了王飞飞的认知，也在他的心中埋下了一粒种子，所幸滇虹药业和贝泰妮，都非常重视研发，也给予了自己平台，能以制药的理念研发制作，做出对消费者真实有效的化妆品。从制剂学的开发到加速稳定性实验，再到各种体内体外的评估及临床。在研究期间，王飞飞带领项目组的成员按照研发流程分工协作，并且非常关注消费者使用体验，安全性及功效性测试通过后，开展临床观察再验证。在每个环节都以制药的标准去要求，每个环节都可追溯，以求研发出来的功效性化妆品都确保安全有效。
　　在贝泰妮的研发体系中，各研发环节环环相扣，分步推进。首先由基础研究部根据皮肤科专家提出的临床问题做立项前研究，从皮肤屏障结构和功能，皮肤生理学、病理学去寻找解决哪些通路和靶点可以解决瘙痒、泛红、灼热、刺痛这些症状。研发特色植物活性成分，产品上市立项后，由原料部介入，针对全球原料进行筛选，再由配方研发部运用药物制剂的理念进行制剂开发，随后进行体内、体外试验，去证明产品的安全性和功效性。指标达成之后，由消费者调研部对产品的人体安全性以及人体功效性，如舒缓、保湿、修复、祛斑等功效进行测评，备案完成后，由工艺技术部进行中试及大生产验证，保证产品能够顺利推向市场，保证批次间的稳定性，合规地去生产产品，同时临床管理部会进行循证医学的研发，保证产品顺利经过临床验证。薇诺娜的研发流程紧紧抓住医研共创，来构筑自己专注敏感肌的技术壁垒。
　　国货美妆的＂品牌密码＂
　　03
　　2010 年后，我国电商渠道迎来爆发式增长，大量国产美妆品牌凭借淘宝商城的流量红利快速崛起。薇诺娜和所有国货美妆一样，在流量红利初期和尾期，都在不断摸索适合自己品牌的营销密码。
　　（1）
　　借国货热潮，立足基层销售渠道，辐射电商市场
　　怎么进入电商互联网行业？如何了解线上消费者？了解流量？对于刚刚接触电商的薇诺娜而言，一直在总结经验。在选择同一二线城市的医院和药房合作的同时，深耕基层销售，合作面更大更深。基于线下销售的口碑，一传十，十传百，影响力逐步辐射大城市和电商市场，薇诺娜打通了全国渠道，在同类品牌中建立了竞争高壁垒。
　　（2）
　　借平台流量，利用科技赋能，布局多元化营销场景
　　把品牌从＂巷子＂里挪到＂大街＂上，是国货品牌营销的必经之路。一个品牌的成功，需要强大的产品力和多元化的营销能力的助力。双十一、618电商平台的大促节点上，薇诺娜通过明星代言、线上综艺、直播专场以及多元场域构建，从声量和销量上共同打响功效性护肤的巅峰之战。
　　＂在研发端，我们千斤拔四两，长期以来投入大量人力物力潜心研发。而在营销端，我们用科技赋能市场营销，做到四两拨千斤，贝泰妮整体会从C端去创造需求，通过认知、关系和交易与消费者产生心灵感应，然后去满足他的使用体验、拥有体验、物流体验，通过新物流达到一个强关系的联动。＂王飞飞在谈及渠道时提到。
　　（3）
　　跨界融合，进军Z时代
　　跨界合作是国货品牌的常用营销模式。对此薇诺娜擅长结合品牌属性和产品特性做跨界营销，从国潮文化自信的角度，吸引年轻一代的注意力和购买力。比如薇诺娜X中国邮政ICON联名款618限量定制礼盒，用＂国货之光 x 运输之光＂的理念，发布联名国潮装扮，掀起最in红绿国潮风，以具有＂中国特色＂的国潮产品让年轻人重新焕发了对传统文化的兴趣和热爱玩转国潮。
　　近两年，中国年轻一代消费者的美妆消费趋势有了明显变化——从被动接受大牌的广告营销，到主动钻研护肤品的有效成分。对于作为美妆消费的主力军＂90后＂＂00后＂，有着文化自信的高附加值的产品，才是他们追求的。可以看到，薇诺娜的每一波营销，都会由美妆达人、成分党、皮肤科专家共同形成品牌的场域。
　　这样带来的实际效果是，薇诺娜形成了行业领域在消费者中独特的生态圈， ＂消费者、使用者自发的内心的分享和讨论圈，形成了我们生态的一个闭环＂。
　　在国货品牌消费兴起浪潮之中，薇诺娜给到消费者差异化的品牌价值，以产品硬实力，征服年轻消费者这一强有力的中坚力量，跨界营销制造营销场域来收获客观销量及不凡的消费潜力，这才是中国美妆快速成长的＂品牌密码＂。
　　国货美妆与海外大牌的竞争之战
　　04
　　近两年，海外大牌逐渐适应了国内营销打法后，国货美妆的日增长乏力。内部面对质量差次、价格直接的新品牌，外部面对海外大牌的下沉反击，用＂铁打的海外大牌，流水的新兴国货＂形容不为过。放眼整个美妆护肤品类目，薇诺娜和一众海外品牌的差距依然存在。生意参谋数据显示，去年618大促期间，天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺中，国货品牌中仅有薇诺娜一个品牌，位列第六，其余均为海外品牌。
　　借助品牌影响力和累积多年的信赖感，回过神来的外资美妆护肤品牌，也正在逐渐掌握线上渠道的话语权。在直播一哥李佳琦去年双十一直播间内，＂黄金席位＂往往被外资大牌占领，而这种情况，在中腰部主播的身上更加明显，为了提升自身的＂调性＂，主播合作往往以国际品牌为先。凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备，外资品牌开始掠夺本土品牌这几年辛苦攒下的为数不多的＂存粮＂，国货品牌往往被冠以＂平价＂＂亲民＂的标签，而随着外资大牌们开始＂低空飞行＂抢夺食物，很大程度上国货品牌的优势就不复存在了。面对经济下行压力和日益严格的监管，随着外资大牌的进攻，国产护肤品牌步履维艰，未来国产护肤品行业将会迎来一次衰退和洗牌。但这也是市场慢慢回归理性的一个标志。
　　当谈到药监局开始监管化妆品时，王飞飞对此表示了赞同，＂对化妆品行业进行监管，我觉得会推动行业做出更好的一些产品。让中国制造变成中国质造，也期待国内更多优秀品牌脱颖而出，在中国化妆品市场中占据越来越大的份额。＂
　　王飞飞认为接下来国产护肤品行业将会洗掉大量的企业，因为市场对研发投入的要求越来越高。只是会营销包装，贴牌生产的公司将会被逐渐淘汰。最后只有真正愿意去投研发，关注消费者需求的企业能生存下去。国产护肤品牌如果希望在这个内忧外患的市场发展，就需要更长的研发周期，更多的对于基础研究、产品评估验证、研发团队的投入，真正愿意去做有功效的产品，才能让国产护肤品企业走出困境，越走越强。
　　从科研到管理 与复旦大学EMBA的故事
　　05
　　王飞飞本科专业药物制剂，研究生专业高分子化学，2020年开始在复旦大学EMBA学习公司运营。从科研到管理层，王飞飞越发感觉公司科研运营管理的重要性，作为曾经复旦的毕业生，王飞飞拾起书包，又重新进入了复旦的校园，百战归来再读书，他也有不一样的感触。
　　作为贝泰妮研究院的执行院长，工作和学业的双重压力，让王飞飞养成了从海绵里挤出时间学习的习惯，他往往会把早晚和周末的时间匀给工作，把时间赶一赶，在上课的四天便能全身心地投入到学习当中，而在复旦学习的时间，也让他受益颇深。思维的成熟，是他觉得学习中受益最大的，＂我更加系统地了解管理学的一些理论知识，以及一些与人沟通交流技巧，公司的战略布局等等，当我回到工作中，我便能将其带入研发管理，举一反三，以前可能看东西，我只能看到事物背后的一两层，但经过复旦EMBA的学习后，我可能往后面又能多看两层。＂
　　WINONA 王飞飞
　　王飞飞细细道来对他影响比较大的课程，提到了胡君辰教授的战略性人力资源管理，＂在这个课程上我更加系统地了解了人力资源的管理方式，特别是科研人员的人力资源管理，像我们整个研发团队，不仅有刚刚入职充满活力的应届毕业生，还有一些博士生和年长的技术人员，实际上它都是一个比较复杂的团队，而且我们的研发是要传承的，怎么能让每一届的人都得到企业平台的传承，让他们有企业的荣誉感，对开发的产品都像对自己的孩子一样。我就带着这样的疑惑来到了复旦EMBA，结合这个课程，返回到自己研发团队的时候，我能感受到我自己对于这方面问题处理得更游刃有余了。＂
　　在复旦大学EMBA，不仅收获了知识，更收获了友谊，重新找到了校园的感觉，更能认识不同圈层的朋友，不仅有思想的交流，在闲暇的时候还会把酒言欢，＂复旦管院是一个有温度有深度的学院。在这我们能够系统地学习到理论知识和框架体系，同时还会有非常多的商战案例供参考，让你更好地把理论知识与实践去结合，这对于我来说是一段非常难忘的记忆。＂
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