零食一哥良品铺子失宠了？被资本和消费者双抛弃

　　编者按：
　　你上次踏进良品铺子的门店，是什么时候？最近，一向以高端定位在零食界闻名的良品铺子，迎来了被资本＂抛弃＂的噩耗。
　　是资本变心了，还是市场赛道变了？
　　推荐你看这篇文章，看良品铺子如何从零食界顶流走向市场下坡路。
　　尚未走出业绩下滑阴影的良品铺子，最近又在资本市场遭遇了被金主＂抛弃＂的扎心故事。
　　11月20日，良品铺子发布公告称，高瓴系股东拟进一步减持公司股份。
　　据悉高瓴系在第三次减持完成后，其合计持有的良品铺子的股份比例就已低至5.56%，若第四轮完成减持计划，这也意味着高瓴系将实现清仓式减持。
　　图源：良品铺子微博
　　颇为有趣的是，作为敢于重仓、敢于逆势的亚洲最大私募基金之一，高瓴最近一年的减持动作，基本却都是在良品铺子的股价处于低迷的阶段——从2020年7月开始，良品铺子的股价便一路下跌，今年5月左右更是跌至22元附近。
　　那么，高瓴在低位区间加速抛售背后，是这个休闲零食品牌已被看穿是＂伪白马＂，还是良品铺子的未来已经失去了吸引力？
　　高瓴不爱良品铺子了
　　＂良品铺子在新零售的打法中理解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更符合消费需求的场景。＂
　　作为良品铺子的投资人，高瓴资本创始人张磊在其撰写的《价值》一书中，曾对良品铺子从把控产品品质到＂全渠道＂的模式，有过不乏浓墨重彩地赞美。
　　当然，张磊高举＂赞美＂大旗的背后，这与高瓴资本在良品铺子身上收获的巨大浮盈也密不可分。
　　数据显示，2017年，高瓴资本曾用8.21亿元，换回了良品铺子13%股份。随后，良品铺子在2020年2月24日上市首日就暴涨44.03%。
　　更关键的是，这之后良品铺子更是在资本市场一路狂飙，不但连续斩获了15个涨停板，其股价也还一度摸高到了86.98元/股。对比11.9元/股的发行价格，每股的收益最高可达75元。
　　图源：雪球截图
　　若按照高瓴资本所持有的4680.03万股计算，除去一级市场的投入，那么高瓴资本的这笔投资，账面上的浮盈，最高时一度超过30亿元。
　　不过这样的赞美，随着良品铺子上市一周年之后，就迎来了反转。
　　当初夸的时候有多不留余力，卖的时候就有多毫不留情！2021年2月，良品铺子上市一周年，该公司第一批限售股解禁后，高瓴资本就率先公布了第一轮的减持计划。
　　此后，在卖卖卖的路上，高瓴资本丝毫没有暂停的意思。第2轮＂抛售＂发生在2022年4月，两轮下来高瓴资本共出掉了手中良品铺子35.66%的股份，疯狂套现6.95亿。
　　第3轮是从今年5月下旬开始，减持计划完成后，三轮下来高瓴系合计套现共9.14亿元。而截至11月19日，高瓴系还持有2229.00万股，占公司目前总股本的5.56%。
　　值得一提的是，尽管高瓴资本的减持已远超五年前的投资总额，但其选择减持的时机却是在良品铺子的股价处于低迷的阶段。
　　尤其是第2轮、第3轮，相较于此前一股可达六七十元的价格，四、五月份良品铺子的股价更是徘徊在了二三十元左右。
　　图源：良品铺子微博
　　对比第1轮时的股价，高瓴资本的二三轮的低位区间抛售，可以说是切切实实的＂割肉＂。
　　从不吝赞美到，＂不惜割肉＂，看来高瓴是真的不爱良品铺子了。
　　失宠背后业绩承压
　　尽管高瓴资本的每一轮减持，都引发了良品铺子股价的大幅震荡，最激烈的时候甚至收盘时还一度跌逾9%，然而这却并没有削减高瓴的减持热情。
　　一个细节是，在高瓴资本第一次的减持计划发布起之后，良品铺子的股价就从64.79元/股一路狂泻，8月底时甚至只有32.87元/股，跌幅将近50%。
　　不止是高瓴资本，据了解，在良品铺子第一批限售股解禁之后，随着高瓴的陆续离场，机构方面持有良品铺子股票的基金，也已从巅峰时期的81家一度跌至只剩下不到五家。
　　从众星拱月到集体＂疯狂出逃＂，实际上这距良品铺子上市才仅仅一年左右，这其中究竟发生了什么，又是什么原因导致了良品铺子的失宠呢？
　　在回答这个问题之前，不妨先来看几组数据。财报数据显示，2016~2020年，良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增幅从2016年的36.20%缩小到2020年的2.32%。
　　盈利方面，2021年良品铺子整体毛利率为26.98％，同比下滑0.47％。净利润也在2021年出现了大幅回落，由上年的3.44亿元降至2.82亿元，同比下滑18.06%。
　　图源：良品铺子微博
　　在刚刚过去的2022年前三季度，良品铺子交出的财报，也同样很难算得上差强人意。
　　财报显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；但归属于上市公司股东的净利润为2.87亿元，同比减少8.84%。
　　所以透过这些数据可以看到，上市之后的良品铺子，在业绩增长上遭遇的压力，或许才是导致资本热情快速退散的关键原因之一。
　　而除此之外，或许是为了破解营收增长乏力的局面，良品铺子还在上市之后吹响了进攻母婴食品领域的号角。
　　然而母婴市场的培育却并非一朝一夕，更何况明明在食品安全领域也并没有绝对的优势。
　　不止于此，2021年在疫情影响下，不少品牌为了求得一线生机，不惜放慢开店节奏甚至是关闭线下门店，然而良品铺子却在此时大举扩张。
　　而这带来的结果也颇为尴尬——新开门店数量不断增长，但倒闭门店数量也在飙增。
　　据了解，截至2022年3月底，良品铺子共有门店3007家，其中一季度新开门店142家。但一季度，其线下门店的关闭数量也达到了109家，相比2021年同期只有68家闭店，同比增长了60.29%。
　　并不轻松的＂一哥＂
　　过去几年，休闲零食赛道的明星选手不断涌现，比如三只松鼠、盐津铺子、来伊份……甚至还有不少微商品牌也都加入了战局。
　　图源：三只松鼠微博
　　不过，随着线上平台流量红利逐渐失灵之后，休闲食品领域的竞争也开始进入下半场，从增量走向存量。
　　对于良品铺子来说，没有核心工厂，缺乏核心技术壁垒等带来的潜在挑战，更是摆在其面前的一大障碍。
　　尤其是在业界看来，良品铺子的高端，与营销层面的＂过度＂发力也不无关系，而反观其在研发方面的支出，占比则微乎其微。
　　数据显示，2018—2020年，良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%。
　　2021年前三季度，良品铺子研发投入约为2400万元，虽然有增长的趋势，但也远不及三只松鼠等。据了解，同期三只松鼠在研发方面的投入约为4000万。
　　对比欧盟委员会公布的《2017全球企业研发投入排行榜》，发达国家食品饮料企业研发投入占比普遍都在0.95%到1.55%之间，所以良品铺子的贵，其中一大部分或许不是在产品端，而是贵在了包装升级、营销等方面。
　　图源：良品铺子微博
　　也正是由于长期以来对贴牌代加工、轻生产重营销的过度依赖，所以良品铺子在食品安全方面的负面新闻也是层出不穷。
　　比如今年9月＂良品铺子月饼被曝吃出塑料＂，再比如去年3月，良品铺子还曾因为＂鸡肉肠生蛆＂事件登上热搜……
　　所以如此情况，良品铺子的＂高品质＂护城河，又从何谈起呢？
　　颇值得玩味的还有，张磊在《价值》中还曾表示，＂良品铺子建立理化试验室、感官实验室，制定从化学到美学的一系列标准；将零食味道的调剂配方作为基础科学＂。
　　不知道这些意在突出良品铺子研发实力的赞美，在对比了对手的投入之后，是否也是张磊及高瓴资本清仓良品铺子的原因？
　　对于良品铺子来说，挑战也远不止于此。
　　行业门槛不高、产品同质化、行业集中度低、头部效应不明显等诸多问题，随着渠道愈加趋于分化，也让其休闲食品行业＂一哥＂的地位充满了更多的不确定性。
　　今日互动话题
　　你觉得良品铺子还有机会在市场的竞争中突出重围吗？
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　　在消费市场不断受到新冲击的当下，即使是作为零食＂一哥＂的良品铺子，也难逃盈利上不去的困境。那么普通企业又该如何解决盈利问题，将赚钱命运掌握在自己手里呢？
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