乡镇产业掘金史从兵分两路到殊途同归

　　深燃（shenrancaijing）原创
　　作者黎明
　　编辑魏佳
　　今年最后一个电商购物节双12过去了，但商家的忙碌还在继续。
　　跟往年不同，今年电商平台的一些特殊品类，如蒲编、宫灯、木梳、厨具、陶瓷、玻璃等，销量增长很快，并涌现出了一批网红匠心品牌。
　　这些小商品来自全国各地的小乡镇，带有很强的地方特色。江苏宜兴的紫砂壶、河北藁城的宫灯、山东章丘的铁锅、山西祁县的玻璃等，都是地方上有名的优势品类。
　　每一个地名背后，都是一个乡镇产业带。改革开放以来，我国乡镇产业突飞猛进，贡献了大批优质好物，提供了大量就业岗位。
　　不过，不同于大品牌的全网营销、全国铺货，乡镇产业带的很多商品过去要么局限于区域销售，要么通过外贸渠道销往海外，一直缺乏被看见的机会。而部分传统手工艺品，由于销路不畅甚至出现了手艺失传的情况。
　　转型变得迫切起来。拥抱新电商，成了一个可行的选择。但在具体的发展路径上，不同产业带又呈现出不同的特点。
　　围绕中国乡镇产业的发展历程，我们选择了几个具有代表性的案例，试图梳理出这其中的脉络。本文分为四个部分：
　　1、兵分两路
　　2、增长式微
　　3、触网突围
　　4、殊途同归
　　以下为正文。兵分两路
　　祁县是山西省中部的一个县，当地的玻璃器皿很有名。早在民国时期，祁县民间就有一些生产玻璃日用品的小作坊，最早的手工吹制玻璃作坊距今更是有百年历史。
　　改革开放之后，祁县的玻璃产业步入发展快车道，一大批玻璃器皿生产企业冒出来，取代了传统的手工作坊。玻璃产品的种类也大大丰富，各种日用玻璃、酒具、餐具、果盘、花瓶、工艺品等数不胜数。
　　有想法、有手艺的祁县人，纷纷办厂当老板，进而带动更多当地人加入玻璃行业。很多当地80后、90后都记得小时候的情景：家家户户几乎都在玻璃厂上班，谁家孩子学习不好就送去吹玻璃。
　　而在市场方面，祁县玻璃却是墙内开花墙外香。
　　2001年我国加入世贸组织，海外市场的订单像雪花一样飘进来，这为祁县玻璃的发展提供了巨大机遇。凭借高性价比，祁县玻璃在欧美等国家收获大量客户，出口成为其最重要的销售渠道。高峰时期，祁县玻璃90都是出口。
　　有数据显示，21世纪初祁县全县的玻璃企业只有41户，到2006年发展到160户，产值由1。5亿元发展到14亿元，成为当地的支柱产业。
　　祁县玻璃是典型的由外贸需求催生的产业带。通过外贸出口，借助中国强大的供应链、源源不断的商品供给，乡镇产业闯出了一片天，很多人因此赚到了第一桶金。
　　除了祁县玻璃，类似的产业带还有潮州陶瓷、揭阳五金、慈溪小家电等。潮州的陶瓷产业在上世纪90年代成为中国陶瓷的重要出口基地之一，如今年产量和出口量均居全国首位，远销中东、欧美、东南亚等地区。
　　这是乡镇产业崛起的第一条路。
　　第二条路是在国内，代表性产业是满足国内市场的传统手工艺。
　　中国地大物博，不同地方的风土人情、产业生态差别很大。勤劳的人们用自己的双手创造出各种精美的手工艺品，结合当地的文化内涵，形成了独具特色的乡村产业。藁城宫灯、宜兴紫砂壶、凤凰蒲扇、重庆邓家刀、东阳中国结，都是这其中的代表。
　　河北藁城梅花镇的屯头村，号称中国宫灯第一村，有200多年制造、销售宫灯的历史。
　　灯笼是很多人对春节的视觉印象。春节期间，家家户户门前、窗前、阳台挂上红灯笼，已经成为过去多年的习俗。
　　据说清雍正年间，藁城纱灯由于制作精良、美观明亮、耐风耐用，被选为皇家用灯，因而获名藁城宫灯。而屯头村则是藁城宫灯的起源地。
　　在屯头村，大红宫灯随处可见，全村9成村民从事宫灯相关产业，每年卖出的宫灯超过一亿对，占到了宫灯全国总产销量的80。在村子入口处，立着一个宽12米、高9米的的巨大宫灯雕塑。每到临近春节的销售旺季，全村几乎全民制灯，一片红红火火，极其惹眼。
　　销售旺季，工人在组装、晾晒宫灯沈晓凯摄
　　20年前电动工具的普及，让藁城宫灯进入半机械化时代，逐渐取代纯手工雕作。注塑机的大范围应用大大提高了生产效率，实现了生产线的半机械化。这是藁城宫灯产业崛起的重要因素。
　　在此基础上，村民根据自身所长进行分工，形成了完整的产业链。宫灯罩、宫灯骨架、宫灯等各种零部件都有专营厂家生产，组装和销售则有另外的厂家负责。这给藁城宫灯插上了腾飞的翅膀，村民跟着发家致富。
　　依托当地特色手工产业，深耕国内市场，形成精密分工，打造全产业链，是我国乡镇产业带崛起的第二条路。
　　这两条路就像是乡镇产业的两条腿，构成了过去四十多年乡镇产业的基础脉络。抓住了机遇的乡镇及个人，也就相当于找到了致富的钥匙。增长式微
　　任何产业都有周期性，需要在特定的节点完成转型。转型成功往更高处发展，转型失败则跌落潮头。
　　乡镇产业的两条路，后来都在发展过程中遇到了一些现实的问题。
　　外贸路线最大的问题是长期代工、没有品牌，且受出口订单波动影响大。
　　2020年初，新冠疫情的暴发让祁县玻璃的生意受到很大影响。主营外贸订单的工厂，销路一下被切断，遭遇大量退单。
　　这种情况过去没出现过，很多厂家不知道如何处理。
　　有厂家试图开拓国内市场，却是两眼一抹黑。没客户、没渠道，甚至连国内客户的喜好是什么也不知道。另外酒店、饭店这些玻璃制品的主要客户同样受到疫情影响，堪称难兄难弟。
　　不只是祁县玻璃，很走外贸路线的乡镇产业带商家，在疫情期间遭遇的困境都是类似的。
　　这将这个行业过去因为高速发展而掩盖的问题暴露了出来产业模式过于单一，高度依赖外贸市场，抗风险能力弱。另外，很多厂家习惯了批发模式，只知道生产和出货，长期给国外品牌代工，没有打造自己的品牌。而对于终端消费者的需求变化，他们反应迟钝。
　　外贸的红利终有吃干耗尽的一天。疫情的爆发，给他们提了一个醒。
　　潮州的陶瓷匠人正在为素胚上色王铮摄
　　在国内市场，传统手工艺路线的产业带商家，同样遭遇了发展的瓶颈。他们的问题是与市场脱节，导致销路不畅甚至手艺失传。在疫情之前，一些产业带就已经遭遇了发展的烦恼。凤凰蒲扇是这方面的代表。
　　在湖南湘西凤凰县，距离凤凰古城大约半个小时的车程，有一个吉信镇。由于气候温热，吉信镇盛产棕树。棕树叶可用作蒲编，当地的苗家人一直有蒲编的传统。湘西蒲扇，就曾在作家沈从文的一些文章中出现过。
　　湘西蒲扇是典型的地方特色手工艺品，在义乌小商品市场很受欢迎。有当地的创业者曾去义乌考察过，回来就决定专门做蒲扇。
　　然而现实问题是，蒲编手艺在吉信镇失传快40年了。吉信的苗族村寨在大山深处，对外交通不便，打不开市场就没有人买，年轻一代看不到钱景，不愿再从事这门手艺。老一辈手艺人年龄最大的已经80多岁，掌握蒲编手艺的人越来越少。
　　俗话说酒香也怕巷子深。再好的手艺，无法市场化，形不成产业，产品就不能被看见。
　　藁城宫灯的制作工艺之所以得以流传，是因为形成了完整的产业链。宫灯的制作工艺复杂，早期完全靠手工，初学者好几天做不出来一盏灯。后来藁城的厂家们引进电动化工具，将生产力升级，同时积极拓宽销路，才完成了转型。
　　但转型成功的是少数，更多是掉队。因为种种原因，那些无法被外界看见的传统产业带逐渐式微。
　　在新的时代环境下，无论是外贸产业带，还是传统手工艺产业带，都需要一场突围。触网突围
　　电商是一个很好的发力点，既能解决商品对外展示的问题，也能通过线上打开销路，而且投入的成本可控。但过程没那么简单。
　　对于那些常年做外贸的厂家而言，电商的订单太小太碎了，要备货有库存压力，还得直接跟消费者打交道，这些他们都不擅长。外贸订单都是大单子，接一单是一单，代工只用把生产环节搞好就可以了，其他不用太操心。
　　电商平台复杂的运营规则，则把很多传统手工艺品商家直接劝退。
　　转折点出现在以90后为主的年轻一代创业者的加入。
　　潮州的95后陈佳烁、陈晓鹏从2020年开始创业做电商，主营潮州当地的日用陶瓷。陈佳烁的父亲属于老一辈创业者，经营着当地最大的陶瓷厂家之一，一直很抗拒电商。
　　两代人磨合了很久，一直没达成共识。直到2020年疫情爆发，陈爸遭遇入行以来最大的挑战，才决定放手让儿子去试一试。
　　陈佳烁将重点放在了拼多多。开店之初，店铺每天只有几十单，在陈佳烁、陈晓鹏的运营下，一个月之后订单量突破了日均1000单。这让陈爸很惊讶。
　　2021年，陈佳烁、陈晓鹏的拼多多店铺开始爆发，整体销售额接近1000万元，今年预计翻一倍，是线下市场和外贸订单总和的两倍。
　　祁县玻璃的厂家们，同样在年轻一代加入后，探索出了新的发展道路。
　　在祁县长大的90后颉育麟和张俊帅在当地承包了一家工厂，投入两百多万元，刚开工就遇上了2020年的疫情。于是他将重心放在电商平台，在拼多多开店。
　　让他意外的是，拼多多店铺起步势头很好，每天的自然流量能带来3000多单的转化。他很快组建起自己的电商团队，承租了2000多平的电商仓库，围绕店铺建立了从生产到售后的完整流程。
　　两个年轻小伙子干得不错，带动着当地的工厂也跟着一块转型。一位干了30年的老厂长找到颉育麟、张俊帅一起尝试电商，在拼多多仅沙拉碗就卖出100多万个，完成了从外贸到内销的转型。当地的玻璃制品产业，也在探索中跑出了一条新销路。
　　年轻一代给传统产业带来了新的思路、新的玩法，新电商则帮助乡镇产业找到了新的增长点。这在外贸产业带中尤其明显。
　　至于那些被时代落下的传统手工艺产业带，也在触网的过程中完成了迭代。
　　吉信镇的舒立俊为了找回失传的手艺，多次深入苗族村寨，拜访请教当地的老手艺人，终于拼凑出了蒲编手艺的全貌，蒲扇被编制出来了。
　　吉信镇的人们在编织蒲扇王鑫摄
　　接下来是开拓市场。他先是盯上临近的凤凰古城景区，但效果不佳。后来他又前往乌镇、婺源、张家界、黄山等众多景区，销量也不见起色。景区的订单量太小了，而且也不稳定。
　　2019年，舒立俊开始跟拼多多商家悦小七合作，将吉信蒲扇搬到拼多多平台售卖。由于产品特色鲜明，市场定位精准，蒲扇的单日销量很快达到数百把，甚至一度供不应求。仅去年夏天，店铺就卖出了20万把。
　　电商渠道的突破重新激活了吉信镇的手工产业，越来越多的村民加入蒲扇编制的队伍中，不仅将这门手艺传承了下来，还解决了村民就业。
　　在无数次的探索中，逐渐式微的乡镇产业又焕发出新的活力。殊途同归
　　改革开放以来，我国的乡镇产业在发展模式上走出了两条截然不同的路，如今新电商成为两种模式的共同选择。
　　这背后的原因似乎很好理解。电商提供了新的销售渠道，是在原有渠道上做增量，效果显著。但如果我们进一步深究会发现，电商并非新鲜事物，传统产业的线上化也早就已经开始，但乡镇产业的供给侧改革，为什么是现在？新电商究竟新在何处？
　　颉育麟最近沉迷于搞研发。他先后尝试了中式、北欧和日式的产品风格，并开模测试了公道杯、沙拉碗、果盘等新产品，还着手申请了产品专利。
　　他这么做是要推新产品，同时要打造品牌，为此他专门注册了新祁力的品牌。这在代工厂众多的祁县是很少见的。
　　年轻人总是对新的消费趋势和潮流更敏感。这两年流行的网红沙拉碗，祁县最先采用的无铅水晶玻璃，都算是产品层面的创新，很受年轻消费者的喜爱。新产品通过拼多多店铺，能快速触达年轻人，而且经常能出现爆品。
　　品牌的价值也越来越重要。现在，颉育麟的拼多多店铺已经升级为主营祁县玻璃的旗舰店，并着手申请品牌黑标，迈出了打造品牌的关键一步。
　　在潮州，电商带给陈家父子的不只有源源不断的订单，还有新的运营理念，以及全新的生产线。
　　在拼多多打通销路后，陈佳烁和陈爸进行了重新分工，陈佳烁负责电商销售，陈爸负责研发生产。这其中有一个重要的互动环节陈佳烁把拼多多店铺获得的数据反馈给陈爸，陈爸根据数据进行产品的设计和研发。
　　这种类似反向定制的方式，能及时捕捉消费者的新需求，保证产品的更新速度。为此陈爸专门对生产线进行了改造，研发了相应的机器设备，将工厂的机械化程度提高至80。
　　潮州的陶瓷工厂进行了生产线升级王铮摄
　　在传统代工模式下，这是难以想象的。
　　新电商为乡村好物提供了直面消费者的平台，通过对市场需求的洞察，对消费数据的挖掘，实现按需设计、生产，倒逼生产端的数字化升级。另外，乡镇产业带由此具备了品牌化的基础，打开了增值空间。
　　那些曾经被消费市场忽视的乡镇小商品，以一种全新的方式进入大众视野。
　　电商平台在这个过程中起到了重要作用。今年下半年，拼多多启动多多新匠造行动，先后深入湘西凤凰、安徽宣城、江苏宜兴、河北藁城、浙江义乌、山东章丘、山西祁县、重庆大足等多个地区，对产业带优质产品进行专项扶持，助力当地产业带打造区域品牌，进行数字化改造。
　　2022多多新匠造走进潮州陶瓷王铮摄
　　比如拼多多悦小七店铺，在帮助吉信蒲扇打开市场之后，被平台赋予了品牌黑标，成了平台认定的品牌店，这将有利于进一步提升其品牌曝光度。
　　从当年的兵分两路，到今天的殊途同归，乡镇产业走过了漫长而艰难的历程。积极拥抱新的生产力，接受新变化，不断升级迭代，是乡镇产业持续向前的内生动力。也正因此，这个世界的商品供给才会如此丰富多彩。