当我们讨论ASICS,我们在讨论什么?
每个品牌都有其独特的产品和文化,这些内容和叙事吸引着消费者,也引发产生着更多关于其的思考讨论。
继前两期讨论 NIKE、adidas之后,本期我们将目光聚焦在跑者心中占据重要位置的ASICS。
1、ASICS是四大跑鞋(New Balance、Brooks、Saucony、ASICS)中成立最晚的,成立于1949年,至今只有73年的历史(其他四大品牌动辄百年)。但相比于其他品牌,ASICS在国内跑者群体间具备深厚的群众基础——2015年,中国跑者调查报告中最受跑者欢迎的运动品牌前三为ASICS、Nike、adidas;2019年北京马拉松上脚人数最多的鞋款亦为ASICS。
2、尽管当下ASICS不会是众多跑者谈及运动品牌时第一个谈及的对象,但鉴于过往ASICS的辉煌,我们有必要对其过往取得成绩的秘诀进行探究。就ASICS过往的成功以及在国内跑者中占据重要地位,归纳起来有三方面的原因:
早年间Gel胶的一"蛋"成名
Gel缓震材料是一种拥有超强缓冲能力,介乎液体和固体之间的物质,应用于跑鞋中不仅能支撑体重数倍以上的重量,更能水平分散吸收脚步落下时所带来的冲击力,达到最完美吸震效果与完整的保护效果。Gel缓震胶是ASICS早年间脱颖而出的秘密。
伴随着著名的鸡蛋实验:为了让更多跑者见证了Gel缓震科技的奇妙之处,ASICS让工作人员用鸡蛋做了一组避震实验,让一颗生鸡蛋从6米高度的高空掉落至Gel材料上,鸡蛋完好无损。Gel缓震胶一战成名,同样起飞的还有ASICS。
后续Gel胶演化发展出了T-Gel、R-Gel、P-Gel,Α-Gel等不同版本,但是一切的一切都离不开最早八十年代的初始版本。
持续不断地科技创新
虽然提起ASICS旗下的跑鞋科技,很多人都会想到Gel缓震胶,但ASICS旗下不止有Gel,FlyteFoam中底、FlyteFoam Propel、Doumax双密度防倾斜装置、Guidance Line 中足引导线、AHAR等,正是这些伴随着时代进步不断创新的跑鞋科技,支撑着Asics一路走来。
系列丰富、完美适配
ASICS跑鞋之所以在国内比较火爆,一方面是因为ASICS是日系品牌,设计的跑鞋比较符合亚洲人的脚型;另一方面,ASICS跑鞋的保护性能确实非常好,跑鞋系列非常丰富,矩阵完善——ASICS旗下的跑鞋主要分为缓震型,如Nimbus、Cumulus;支撑型,如Kayano、GT2000;越野型,如Fuji Racer;竞速型, 如DS Trainer;赤足型,如Excel33、Super J33五大品类。
ASICS为不同人群产品的细致分类,使得大众在选购时方便快捷。此外,ASICS跑鞋在国内的销售渠道比较多,一定程度上促进了在国内市场的发展。
3、说回近况。ASICS在跑鞋领域的专业性毋庸置疑,但市场的发展进步以及行业的内卷是非常激烈的。自2019年之后,无论是在专业竞速领域还是在日常训练领域,ASICS都受到了很大的冲击。
专业竞速领域,厚底碳板跑鞋的发展使得ASICS在2021年箱根驿传上遭受了被零封的尴尬局面。在此之前,ASICS虽然穿着率略有下降,但每年还有不少选手选择。2017年,ASICS以32%的上脚率位列第一;2018年为1/4。
日常训练鞋领域,尽管Kayano系列等王牌系列依旧保持着高水准,但相较老派的外型设计使得ASICS的主要受众群体为中年跑者,在年轻一代的群体中占有率不高。记得前几年有一个有趣的现象,中年跑者提起跑鞋首先推荐ASICS,但年轻跑者提起ASICS则大多是Nike、adidas。
4、有问题自然要解决问题。对于日系企业来说,谨慎、沉稳的性能使得在进行转变时会慢一些,但ASICS显然意识到了自己存在的问题。在专业竞速领域,2020年1月,C计划正式启动,这项由社长广田康人亲自统辖的项目,欲帮助ASICS重回峰顶。
仅在很短的时间内,ASICS就先后交出了MetaRacer和MetaSpeed两个系列,而后者的出现,成功帮助ASICS在2022年重返箱根——2022年箱根驿传,穿着MetaSpeed系列的选手达到了24人,与穿着人数第二多的adidas相差无几,回暖明显。
而在日常训练鞋领域,外观视觉设计上,ASICS在年轻化,而一些新的系列鞋款诸如NoveBlast、Road Blast、SuperBlast等的出现,也让人眼前一亮,有了更多可供选择的点。
5、诚如各位跑友所看到的那样。功能性跑鞋是ASICS在日本之外的市场的核心收入来源。根据2022年上半财年的关键财务数据:功能跑鞋系列产品销售额同比增长13.5%达到1235亿日元。
其中,欧洲作为ASICS功能跑鞋的主要市场,其功能跑鞋系列产品在上半年创造了433亿日元的销售额,按当地货币汇率计算同比增长2.1%,按日元汇率计算同比增长6.2%;在北美,功能跑鞋系列的销售额按地货币汇率同比下滑1%,按日元汇率计算同比增长13%。
在大中华区,尽管上海出台了严格的疫情管控措施,但按当地货币汇率计算,ASICS功能跑鞋系列销售额仍然同比增长了10%以上,按日元汇率计算同比增长26%以上。也难怪Kayano系列有着跑鞋之王的称号,功能性跑鞋确实是ASICS的大杀器。
6、虽然都有受到疫情影响以及国内运动品牌强势增长的影响。但ASICS比之Nike、adidas在中国的境遇要好很多。相比其他两家连续多个季度的下滑,ASICS依旧能保持增长。2022Q3 公司大中华区实现收入187.7 亿日元,经汇率调整后同比增长24%。
百年未有之疫情,每一个重要时刻,都是变局点。疫情将一份考卷放在了每个人面前,ASICS写下的答案是在变局之下加速年轻化改革。
通过保持产品创新、推动数字化和本地化、联结外部IP、精准营销等方式,ASICS多线布局,在疫情三年交出了不错的答卷,而近些年来,我们也看到ASICS在品牌潮流化和服务女性消费者方面有着针对性的入局和部署。
一个品牌历经七十多载岁月依旧在市场中占有重要地位,必有其过人之处。有时候,我们需要做的,就是抛开老旧标签,更加客观理性的看待问题。
当我们讨论ASICS,你想说些什么,评论区欢迎一起探讨。