互联网医疗迎来短暂的春天

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　　文 新营销NewMarketing
　　随着疫情放开，连花清瘟等药物价格疯涨，且一药难求。而正当人们苦心求索时，一些互联网医疗巨头纷纷＂响应＂。
　　京东健康承诺连花清瘟不涨价，并多备了一亿盒抗疫药；阿里健康也表明，不仅原价供应该药品，还将联动供应链伙伴，保持相关抗疫药物供给；而同样是港股三巨头的平安健康，却显得乏力，连花清瘟已显示缺货。至于美团这一基因不够纯粹（多依赖第三方药房）的玩家，同款的连花清瘟已卖到五六十元。
　　京东由于宣传量足够充分，原价方案获得了可见的收效，在各大社交平台中，只要论及高价抗疫药，几乎都会有网友评论＂只有京东是原价，确实良心＂。其实他们不知道，阿里健康作为互联网医疗健康赛道中，另一个强有力的制霸者，这次也丝毫没敢抬价。
　　站在品牌营销的视角看，原价供应将能进一步巩固平台口碑，强化责任和亲民的标签，＂自营大药房＂这一积累了很久的优势，也无疑会获得更多用户的关注，并建立一定的使用习惯，甚至是依赖。
　　而站在行业态势的角度，一次小小的＂是否涨价＂判定，可以反馈出顶流玩家们的角逐激烈程度，平台核心价值的依托。以三巨头为例，阿里和京东均以医药电商见长，并且重医药、轻问诊，这导致了双方在很多维度都寸步不让；而平安健康在医疗服务规模方面，遥遥领先，没有太大意愿参入电商巨头们的激战。
　　重医药、轻问诊，的确让两个巨头获得可观增长，但这也偏离了互联网医疗的初衷。
　　2022年，阿里健康自营的医药电商业务收入达到179亿元，相比2019年增长了4倍多，其中，2022年处方药业务收入同比上涨127.3%。京东健康2022上半年收入同比增长48.3%，而医药和健康品的销售规模仍位居核心，同比增长了48.6%至175亿元。
　　疫情放开后，囤药需求剧增，北京更是宣布抗疫药种不再实名登记，这让外界对互联网医疗抱以更大的信心，京东健康、阿里健康，告别了一年多以来的低迷股价，在刚过去的11月，几乎都获得翻倍式的涨幅。
　　从数据和股市表现的角度，互联网医疗的领航者们，都创造了惊人的业绩，但它们几乎都依赖医药电商生存，存在一定的偏航问题。
　　虽然，活下去才是一家企业的核心诉求，但医疗服务这块硬骨头，可能会成为重要的分水岭，决定着今后的玩家排位。阿里和京东为此做出过哪些努力？在最新的行业态势中，它们又做出了哪些抉择？
　　华丽中包藏的＂虱子＂
　　互联网医疗的三巨头，正在面对一个复杂交错的格局：放不下、得不到、生存至上。尤其以京东健康和阿里健康最为鲜明。它们放不下医药电商的营收强度、得不到能够匹配自身地位的忠诚用户量级，而生存至上，指的则是面对现实，不得不做出的妥协。
　　疫情爆发后，深耕互联网医疗多年的阿里健康，迫切的想寻求转型，CEO朱顺炎曾对外表示：希望借由＂医疗内容＂，引导用户消费，并完成用户沉淀。但从＂药＂到＂医＂的身份转变，对阿里健康来说为时已晚，想赶上先头部队，它显得十分乏力。
　　在三巨头范围的纵向对比上，2022年阿里健康的日均问诊量达到30万次，同比增长了60%，看上去已够强势，但平安健康在疫情初起的2020年，就在这项数据达到90万次。
　　横向对比，也很难与专注做线上问诊的玩家抗衡。阿里健康公布的2022财年全年业绩公告显示，已经签约的医师、药师、营养师累计达到了16万人。然而，好大夫和微医两个平台，仅在医生这项数据，就于2020年分别达到23万、27万。
　　可见，尽管阿里健康已改名为＂医鹿＂，还陆续打造了中医板块，开通了直播，仍没能让失衡的营收结构，得到明显的调整。2022年，阿里健康在医疗健康、数字化服务方面的营收为6.7亿元，仅占总营收的3%。拥有浓厚的阿里电商基因的它，在医疗服务方面还没有开垦出足够的疆土。
　　这种困境，与京东健康几乎一致。2021年，其医药和健康产品创造的收入，占比总体的85%；而在今年上半年的统筹内，这个比例进一步上升到86%。其实，京东健康对＂从医＂这件事，不太抱有乐观态度，原CEO辛利军就曾直言：做线上问诊，若单纯依赖医疗服务，不可能赚钱。
　　这句话已然揭示了京东健康的核心价值，还是集中在供应链、用户覆盖能力、物流等方面，卖药业务是生存下去的核心依托。
　　相比起来，平安健康的营收平衡度，比前两者要好得多，这也是它不肯参与三方混战的原因之一。毕竟内核的竞争力，与前两者不在同一个维度。
　　其2021年的业绩报告显示，医疗服务占比总营收的31.2%，数额也达到22.88亿元。这个数据背后，是平安健康打通了HMO健康管理、家医会员，以及重中之重的O2O医疗。在实现的过程中，主要是与平安保险形成诸多的＂联动打法＂，例如转化集团内的存量用户，将医疗健康权益内化进保单等。这都是另外两个巨头所缺失的天然条件。
　　最后，是生存至上。阿里健康的＂从医＂初衷，是希望借由医生，进一步激活医药销量，但这个想法没有如期实现。从2019年到2022年，其医药自营的收入增幅，都在持续下降，从92%降低到35%。虽然导致这个结果的归因诸多，但至少问诊量的激增、医生签约量的上升，没有如期让它卖出更多药物。
　　既然此路不通，干脆进一步把筹码，直接摆在医药电商上。这从市场投放的倾斜度，就可见一斑。
　　2022年，阿里健康在市场推广上的支出将近20亿元，同比增长了60%。而这笔巨款，主要是为进一步巩固天猫医药、大药房的品牌力。相比之下，2019年它的市场推广，只有4.5亿元的支出，提升了三倍有余。
　　而京东健康方面，2021年该项数据就达到了21亿元，同比增长为50%。其资金的核心指向也是医药端，主要为推广零售药房。至于在2019年，这项开销为7.5亿元，提升几近三倍。
　　在市场端的凶猛投入，不可避免的让竞争开始白热化。但持续升级的激斗和较量，也将造成营销成本的与日俱增，利润被持续摊薄。2021年，京东健康收入306.8亿元，虽然同比增长了近60%，但仍然亏损10.7亿元。
　　互联网医疗的两大巨头，要如何破解这种困局？
　　短暂的春天？
　　互联网医疗之所以被寄予厚望，本质上还是打通了医疗不可能三角，在优质服务、平民价格、快速就医三个维度，找到终极的平衡点。卖药只是平台求存的方式，长期来看，互联网医疗企业的任务，仍然是改造传统医疗场景，＂从医＂是不可避免的发展路径。
　　在疫情放开后，各地已经陆续发声，建议市民通过互联网+医疗的方式就诊。如12月6日广州疫情防控新闻发布会上，发言人表示：如有非紧急就医需求，请优先选择互联网医院或就近到基层医疗卫生机构就诊。12月7日，北京卫健委相关领导表示：倡导互联网+医疗服务。12月8日，上海疫情防控新闻发布会上，瑞金医院院长宁光表示：通过互联网门诊可以快速通道就诊配药，给大家带来便利。
　　这些发言让互联网问诊，开始被视为大众就医的＂标配＂，政策层面也随之跟进。
　　12月12日，国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制医疗救治组发布《关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知》。其中明确提及，医疗机构可通过互联网诊断平台，开具新冠肺炎相关症状处方，并鼓励符合条件的第三方平台，将药品送至患者家中。
　　不难看出，《通知》带有双向促进的意味，既强调了线上问诊，也鼓励了医药电商。这相当于特殊时期的信号枪，阿里健康和京东健康，都随之上线了抗疫相关的问诊模块。
　　但开通防疫问诊，主要激活的仍是最终环节的医药电商，核心原因在于，它不具备足够深度、足够长期的问诊需求，没有条件支撑起个性化的诊疗方案，由此也就难以沉淀忠诚用户。所以，无论是阿里健康还是京东健康，都难以将新上线的抗疫问诊功能，纳入到长效转型方案中。
　　相比之下，平安健康似乎是未来互联网医疗的＂理想模型＂，它已经完成医药、问诊、健康管理的联动。阿里健康和京东健康如果想＂抄作业＂，难度系数会很高，它们没有相关的硬核资源，去系统化的复制这条路径。
　　不过，两者的优势集中在技术、物流、场景运营等方面。它们正在尝试与自己更适配的破局方案。
　　巨头谋变
　　今年以来，京东健康和阿里健康推行了不少新计划，从表象看，它们想撕掉自己身上＂医药电商＂的标签，但本质的价值指向，还是希望通过赋能产业链的其他角色，反哺自己的医药销售，提高转化率和效率，然后伺机强化问诊。虽然改变的初衷还是不够纯粹，但巨头的种种举措，能够预示互联网医疗将发生的变革。
　　京东健康在8月末的公开活动中，对外宣布了数智医疗解决方案体系，通过为企业、政府、医院三类角色提供相关服务，为自己寻找新的价值感。
　　在这个新计划里，京东健康跳出了＂重医药还是重问诊＂的旧思维，开始从技术和创新共享的角度，去尝试为不同的B端角色，提供有效的助攻。
　　例如，它希望联合各地政府构建所谓的＂健康城市＂，从基础设施、系统、数据等方面开展场景改造，最终形成医、药、保等多方面整合的生态。此外，京东健康也将针对一部分能力匮乏的医院，提供数智化升级的服务。
　　京东健康的思路昭然若揭，虽然在原生资源的角度，拼不过平安健康，但至少可以增强自己在B端的布局能力，通过各种强化和赋能，让旗下的合作方得到进化，进而在服务效率和便捷性上，尝试超车。
　　阿里健康作为老对手，做出的是另一种形式的赋能，通过与患者更深度的互动，去转化出更多忠诚用户，尤其是慢性病患者群体。本质上，这还是为了助攻自己的卖药业务。
　　今年9月，阿里健康提出了数字化慢病患者管理模式升级，将社群定义为未来的主阵地。慢性病患者将基于各方面的评估，被招募到对应的社群，接着在阿里健康的教练督导下，进行持续的健康管理。
　　不难看出，阿里健康正在基于私域运营的模式，将慢性病患者的长期用药需求，掌握在自己手中。当然，在技术应用层面，它与京东健康也存在趋同之处，9月15日，其发布了全域数字化营销模型，核心目的在于：帮助旗下的药企精准获客。
　　可见，京东健康和阿里健康，想基于一种新思路，用技术和运营两个工具，破解医疗的不可能三角。这种内外协同的打法，可能会成为未来互联网医疗赛道，构筑护城河的重要方式，无疑也将加剧行业的竞争门槛，寡头效应很可能进一步凸显。
　　至于未来可能发生的重大挑战，还是需要回归赛道本身的底层属性。无论线上还是线下，医疗仍属于监管强势、语境严苛的领域，即便是头部企业，也很容易因为风向之变，被瞬间抽走自己的市场想象力。今年6月末，一则＂国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售＂的消息，就直接让阿里健康、京东健康的股价腰斩。
　　希望互联网医疗不会是互联网教育的＂复刻品＂。