文旅融合大势下，品牌酒店如何做好在地文化共创梦？

　　本文来自微信公众号＂空间秘探＂（ID:MESPACE007），作者：孟沙沙。
　　酒店对于在地文化的关注热度，从未降温，尤其是近年来，旅行者的生活方式也在不断变化。《新世代高端旅行偏好洞察报告》显示，对于那些追求品质化、精致化的新世代高端旅行者而言，旅行不再是走马观花式的景点打卡，而是更加注重对在地文化的深度探索。
　　对于地方国企来说，近年来，在文旅融合大势下，如何盘活手中大量的存量物业、低效资产，充分提升资产活跃度和价值感，发展本地旅游住宿经济，也是一个难题。基于此，酒店正成为地方激活国有资产的优选，在目的地的文旅打造上，地方国企往往会根据项目需求，配备若干家擅长诠释在地文化的酒店，讲好在地故事。
　　对于酒店品牌方来说，在文旅融合背景下如何紧贴地方国企的存量资源，共创＂在地文化＂，尤为重要。此外，面对置身于新生活方式下的新时代消费者，跳出浅显的文化表达，对在地文化重新发现，也是酒店品牌必须深研的一项重要课题。本期叙宿栏目推出君亭酒店集团控股的中高端酒店品牌——景澜酒店，以景澜为案例，深挖景澜品牌是如何凭借浓郁＂宋韵江南＂的文化基因和对＂在地文化＂的传承与创新，发出行业＂新声＂，成为地方国企争相拥抱的知名品牌。
　　旅宿业的新生活方式
　　随着大环境的变化和旅行方式的沉淀，以及旅途视角和出发点的不同，国内旅宿业正衍生出一系列全新的生活方式。
　　一是城市生活。《2022年全球及中国旅游行业发展现状及未来发展趋势预测》指出，旅游业正变得更加依赖于城市，主要依托于城市间而不是国家间交换的旅游网络正在形成。穷游网报告也显示，超过95%的旅行者，对于城市内深度旅游项目感兴趣，他们更注重在地文化的内核挖掘，文化认同感越来越强。
　　可见，随着旅游城市功能不断的完善，世界旅游已进入城市主导阶段。相比起特定的旅游目的地，各方面功能设施都更便捷的旅游城市，显然成为游客们的出行首选。
　　二是微度假生活。当代旅行者的旅途时间正变得日益碎片化，一个很明显的趋势是，时间跨度不超过5天的微度假正在慢慢加大占比。美团数据显示，人们开始习惯在离家方圆300—500公里的范围内度假，并带动了周边度假酒店的发展。
　　这一新兴度假形式，使得人们能够有更高频次、更轻便灵活的出游机会，而对于度假酒店来说，则有更多触及不同本土游客的机会，更能根据游客需求来调整经营策略。
　　三是艺宿生活。伴随着大众审美提升，＂美学＂开始逐渐被更多人所了解、认同、运用，旅行者对于住宿环境，也从空间的＂功能满足＂迈向空间的＂精神愉悦＂，更为追求＂艺宿生活＂。
　　因此，＂美学＂在酒店中的＂存在感＂，也从单纯地表达＂美＂，转向生活本质的触达，以全新的姿态，表达着＂精神共鸣＂的隐喻。
　　对于地方国企来说，正是因为以上三点变化，新时代的旅游产业很难再以粗放式的发展模式进行下去。近年来，各地相继成立旅投、城投集团，并对区域内的文旅酒店资源进行整体梳理，存在着两个主要问题：一个是数量庞大散乱且品质参差不齐的文旅酒店资产，没有发挥真正的价值；一个是初步整合仍需融合时间的各类文旅酒店品牌矩阵，没有真正合适的运营团队。
　　景澜一直试图解决地方国企的这两个痛点，基于旅宿业新生活方式的出现，以在地文化为依托、以融入当地生活为期许，真正赋能地方国企完成＂共创＂。景澜作为＂具有在地文化特征的生活美学酒店＂，品牌以目之所及的＂万家灯火＂为灵感，致力于塑造当地人的＂款客之家＂， 营造旅者的＂合意之家＂，并逐渐衍生出契合当代旅宿新生活方式的品牌系列——景澜酒店（城市生活美学酒店）、景澜度假（至美微度假目的地酒店）、景澜青棠（城市艺宿酒店）。这些酒店，则是景澜品牌在＂呈在地文化之新声＂道路上的忠实记录者。
　　如何重新发现在地文化
　　在地文化和乡愁一样，不是简单几点操作就能打造出来的IP。重新发现在地文化的核心，在于＂重新＂，是脱离旧有在地文化打造范式，去再发现、再发生、再新声。成立于2015年，由＂君澜＂品牌新生而出的＂景澜＂，对时代趋势有着敏锐的洞察力。在多元化跨域主张的引导下，景澜品牌对于在地文化，有着更深刻的见解。
　　/ 再发现
　　对于目的地而言，在地文化往往是最为普遍与日常的事物，而这些事物，贯穿于生活的底色之下。但是当下，太多酒店对于在地文化的理解，太过表面，仅是对文化粗浅的呈现，往往词不达意，又缺乏吸引力。如何将在地文化从日常中挖掘出来，并引导消费者再发现，尤为重要。
　　景澜品牌对于目的地在地文化的挖掘，有着自己的独特打法。对于景澜而言，旅行的目的，不再是抵达一个地点，而是融入当地生活的一种经历。何为融入当地生活？其实更像是将日常生活与旅途生活进行嫁接。酒店所提供的空间与环境，让旅行者拥有自在休憩的私密空间，保留了日常生活的节奏，但同时，又以独特的在地文化与当地生活，无声地与日常交织，推动引导着旅行者走出自我，去交流、去感受，去发现生活至美。
　　在品牌初心的引导下，景澜借助品牌矩阵，面向不同目的地，对在地文化进行针对性的挖掘。景澜酒店专注城市生活美学，带旅行者发现城市在地文化，感受城市丰富的内涵；景澜度假则以不可复制的乡村风貌与自然之境，作为品牌的至美标签；景澜青棠则以宋代美学风格以其内在的人文精神为内核，创造属于自己的＂生活美学＂今天与宋朝的连接点。
　　/ 再发生
　　在地文化被再发现，呈现的仍是文化本身，＂再发生＂的意义，则在于让重生的文化真正活泛起来，是可触碰、可体验的事物，拥有在当代生活中延续并传播的可能。
　　景澜以新时代的面貌，成为至美生活参与者，在新时代中，彰显民族品牌的文化自信，品牌在在地文化的雕琢上，不可谓不用心。景澜以＂美美与共5C＂为品牌内核，让在地文化与当代旅居生活息息相关。通过美好舒适（Comfortable）、悦美贴心（Catered）、美妙链接 （Connective）、完美沟通（Communicative）、至美价值 （Cost-valued），景澜得以打通在酒店住宿中的每一环节。
　　在高端＂定制化＂的酒店打造理念下，景澜兼具多重身份。它是温暖而舒适的＂家外之家＂，是通过在地文化符号打通的社交空间，是中国式服务的提供者，是时代科技脉搏的把握者……多重身份之下，景澜还以＂自在景澜，发现至美＂的品牌价值，通过吃的自在、住的自在、聚的自在、行的自在、乐的自在，赋予在地文化更多当代、普适且具象的意义，具备了与来自天南海北旅行者发生共鸣的可能，并引导他们在景澜＂成就心灵＂。
　　/ 再新声
　　选择重新发现在地文化的酒店，无疑被赋予了更加广阔的视野，它们不再局限于在有限空间中利用有限资源，而是放眼酒店之外，整合多元资源，有机融合周边业态，此时，酒店不仅仅是＂一家酒店＂，而是以一个＂目的地＂的身份，向行业呈出＂新声＂。
　　景澜将＂美美与共，共创至美＂镌刻进品牌内核，邀请衣、食、住、行、育、乐＂异质同值＂的生活方式伙伴，以＂美美与共＂的精神共创价值，藉由多元融合的丰富体验，打造现代旅、居生活圈。
　　除此之外，景澜还有一系列专注当下生活方式与在地文化的独特共创业态——以25年旅宿产品专家的洞察力打造的景澜专属服务；聚焦晨间、午间、晚间不同膳食阶段与酒店归属地＂在地文化＂充分结合的景澜专属餐饮匠造计划；寄情＂宋韵、江南＂文化的载体，以鲜活的IP形象演绎的＂六合先生＂IP，皆是景澜超脱酒店身份，从在地文化中汲取灵感，为行业带来的＂新声＂。
　　不同生活方式下的在地态度
　　景澜品牌旗下矩阵，拥有三个重点品牌，分别是高端城市有效模式酒店——景澜酒店、高端精品度假酒店——景澜度假以及中高端城市艺宿酒店——景澜青棠，这一品牌矩阵，以不同维度和视角，呈现出不同生活方式下的在地态度。
　　/ 景澜酒店：发现城市生活美学
　　以＂Check in 景澜 Check in 城市＂为品牌口号的景澜酒店，作为景澜品牌旗下城市生活美学酒店，每家分号，都为目的地城市而定制。酒店以城市核心、独具当地城市人文和时代气息、强大的餐饮匠造及运营能力为品牌特征，成为所在社区或城市的品质生活会聚之所。
　　景澜酒店以文化之美、生活之美、景澜温度，作为不可忽视的品牌专属体验。在文化上，景澜深刻挖掘每座城市的在地文化之美，并提取元素，充分应用到设计与运营中；于生活中，景澜酒店集合了旅宿、美食、艺术、人文、社交的多元生活空间，呈现城市生活中食、宿、聚、乐、游的每个美好瞬间，让宾客体验城市生活之美；对于服务，景澜酒店以＂家的温暖＂款待每一位住客，打造了一个极具温度的品质之所。
　　/ 景澜度假：享受至美微度假
　　不同于专注城市的景澜酒店，景澜度假则致力于发现城市周边的至美度假目的地，营造出恬然之境与返璞归真的三餐四季，引领旅行者＂回到生活最初的样子＂。不可复制的乡村风貌、自然之境是景澜度假至美标签。
　　景澜度假以城市近郊、店景融合、在地文化为品牌特征，打造出了围绕美景、美意、美食、美育、美妙的至美微度假生活方式。每一个＂美＂，几乎沿袭着旅行者对于度假需求的不断升级。从最初度假仅仅是脱离旧生活，感受美景的诗情画意，到真正身心投入去体验、去品尝，如今，旅行者们更要与在地文化生活相交融，既要借＂美育＂，参与到当地生活的日常中，也要将自己的日常，以＂美妙＂，带入旅途。
　　面对不同的度假资源，景澜度假推出了山水、春上村、宿集、历史人文四大度假系列，有着更为细化的主线定位。山水系列，致力于打造一程山水潋滟的释然之旅，以山水诗意栖居生活为主线；春上村系列，是一幅动态的桃园画卷，以新中产诗意田园生活为主线，营造顺时而为应季欢娱的质简度假理念；宿集系列致力于现代乡村理想生活，积极融入到＂乡村振兴＂的战略中，以焕新乡村之貌，唤醒乡村之美为目标，打造都市人心中的＂田园牧歌＂；历史人文系列则定位于＂一方天地里的静谧生活＂，以人文历史栖居生活为主线，精选有历史文化气质或当地建筑特色的院落，营造具有人文感且私密独特的栖居生活场景。
　　/ 景澜青棠：做生活的艺宿家
　　作为景澜矩阵中，唯一的中高端品牌，景澜青棠的气质更为年轻活力，于在地文化的重现上 ，更为当代，也更注重商业上的投资回报。
　　城市艺宿酒店景澜青棠，以从繁华走进静谧的反差感、宋风雅致、质简美学空间、投入与产出的平衡为品牌特征，以国潮、静谧、雅致、江南为品牌专属体验，延续宋代美学风格以及其内在的人文精神，将宋人追求雅致的生活态度及生活方式应用至今。景澜青棠致力于在虚与实的结合、传统与现代的碰撞，国粹与科技的融合，成为新世代拥抱传统，文化自信的崛起的新符号。
　　触达在地文化核心的3个商业良策
　　从在地文化的发现者，到焕活者，再到共创者，是一个并不轻易的过程。在地文化，不再仅仅是酒店品牌打造过程中的一个招数一个环节，而是一个需贯穿始终的体系，与品牌相辅相成，最终从文化此端，抵达商业彼岸。
　　自2015年至今，景澜管理业绩遍及浙江、海南、 福建、河北、山东、贵州、江西、湖南、江苏、 安徽、广西等13个省市，累计投资及管理酒店80+，总客房数6000+，树立了一套触达在地文化核心的商业良策。特别深受三四线城市地方国企的欢迎，背后有其一套独家的品牌秘笈。
　　/ 发现文化背后的生活意趣
　　不难发现，不少酒店对于在地文化的应用，仅仅停留在设计与体验阶段，却并没有让来自日常生活的在地文化，在经过品牌化、系统化的梳理后，回归日常生活。这样一来，品牌与在地文化之间的紧密度，往往不强，在地文化也难以真正成为品牌的亮眼标签，吸引到旅行者与投资者。
　　景澜在品牌打造之初，就考虑到了文化与生活的双重要素，力图发现文化背后的生活意趣，以＂旅行，发现生活至美＂为初心，通过在地文化的不断挖掘，既与旅宿的新生活方式紧密相连，又让传统与当代相接。
　　景澜品牌旗下的每一个系列酒店，也都在践行文化与生活的密切链接，景澜酒店将＂文化之美＂与＂生活之美＂纳入品牌专属体验，景澜度假让旅行者＂回到生活最初的样子＂，景澜青棠则是要＂做生活的艺宿家＂。从生活发现文化，从文化反哺生活，形成了景澜独特的吸引力。
　　/ 建立有效的文化融合通道
　　除了产品力，最关键的酒店品牌不能单一把自己看成是住宿产品，而是要学会融入到大文旅产业的使命中去。地方国企肩负着多重责任与使命，包括整合优化省内文旅资源，支持省内文旅企业整合上市等。如何解决自身发展瓶颈，建立有效的文化通道十分必要。
　　酒店的文化有了，但如何融合到酒店、融合到日常、再融合到周边，决定着品牌只是纸上谈兵，还是拥有真正的落地实力。
　　景澜于在地文化与酒店和日常的融合上，已无需赘言，真正惊艳的，是酒店与周边的各种业态的融合，与＂异质同值＂的生活方式伙伴共创的至美生活。
　　以景澜宿集为例，凭借行业优势和25年的经验积累，景澜宿集以优越的规划能力，为业主提供精准的项目定位和全面的市场分析，为项目的投资决策保驾护航。通过＂景澜宿集模式＂，景澜把原来的村落转换为民宿集群， 通过统一的品牌管理及营销，带动村集体营收增长。此外， 随着原有村貌的焕新，将以景澜·宿集为平台实现当地农副产品的销售， 或以优质食材雕琢在地之味；或以景澜平台传递至万家。一条有效且高效的文化融合通道，自然而然地被建立了起来。
　　/ 培养品牌矩阵的多元成长
　　近年来，行业出现了一个趋势，即越来越多系列品牌开始出现，这些系列品牌，是来自同一背景，具备相似文化脉络，但又面对不同市场的矩阵品牌。系列品牌的优势在于，品牌是具备走在市场前面的能力，其在对每个品牌进行精准定位的前提下，能够提前预设好投资人的品牌关注，而不是跟在投资人变化和一些地方国企传统保守的粗浅喜好后面出品牌。
　　我们必须认识极具品牌影响力的酒店品牌，在产旅融合的过程中，特别擅长处理三类品牌矛盾。其一是处理标准化与品质参差不齐的矛盾；其二是处理新老品牌体系之间的迭代摩擦；其三是联动文旅品牌发展的综合产业链考验。前两点不具体展开，第三点尤其重要，不同于单纯的酒店集团，地方国企旗下的文旅酒店物业有着与生俱来的重要使命，即整合旅行社、景区等上下游产业链，协同带动区域内的文旅产业发展。因此，从整体品牌策划，到后期标准化落地，酒店品牌如何与地方国企旗下现有旅游资源进行有机融合，将会是一场更严苛的综合考验。
　　景澜便形成了以＂在地文化＂为基底的特有品牌矩阵，颇具纵深感。除了进行城市与山野、中高端与高端、商务与度假的定位之分外，景澜度假则将城市之外的度假，进一步深化，山水、乡野、宿集、人文，不同的度假目的地，对应到不同的度假系列。于度假领域躬身之深，在行业中也不可多见。
　　景澜品牌矩阵的打造，源自其脱胎自君澜酒店的基因优势与背书。作为经过二十多年稳步发展的国内头部酒店集团，君澜深知＂变是永恒的不变＂，在变化的市场环境中不断寻找发展的契机，在现有的管理模式上不断追求突破与创新。在品牌矩阵打造上，其兼具本质坚守与时代趋向，在布局上，君澜则已完成对国内重要经济集聚区和独特资源禀赋目的地的布点，形成合理的酒店经营网络。诸多优势，为景澜的品牌矩阵打造提供基础。
　　2022年，君亭酒店集团对君澜、景澜进行收购，景澜获得了发展道路上的新机遇。作为深圳创业板上市公司，投资和管理酒店超300家，遍布全国28个省市自治区的君亭酒店集团为景澜品牌矩阵多元成长，带来了不容小觑的规模力与资本力，让景澜的未来之路，走得更为稳当。
　　可以想见，未来的酒店不再是单纯的酒店，作为品牌，它应该积极融入到文旅大产业之中，成为其重要的一个组成部分。当下，中国旅行者正在以新生活方式的样貌，表达自己的旅行态度，寻找自己的文化归属，因此，酒店品牌对于在地文化的重新发现，要看到过去、现在与未来，才能真正先发制人，呈在地文化之新声！