快手内急

　　01
　　不愧是武曲化忌的年份，搞钱很艰难。
　　混乱的2022年，恒生指数一度从23500点下跌到16500点，跌幅接近30%，创下2011年以来的低点。
　　时难年荒世业空，难兄难弟凑一堆。
　　A股股王茅台大神，此等年景，也难逃大跳水的一天。
　　更别提其他股份跌幅超过90%的企业，你方唱罢我登场：
　　好未来，大跌98%；
　　爱奇艺跌去95%；
　　小鹏汽车，也下跌了90%。
　　市场哀嚎一片。
　　快手不遑多让，从开盘价417.8港元/股，一路狂跌至冰点31.750港元/股，上市一年半，市值蒸发超九成。
　　吓得快手的上市联席保荐券商摩根士丹利，连夜将其目标价由300港元/股下调至130港元/股，快手的评级也由＂超配＂失宠为＂低配＂。
　　快手股价处于低位被反复摩擦，源于业绩的持续疲软无力。
　　财报显示，2018年至2020年，其分别亏损124.29亿元、196.52亿元、1166.35亿元。
　　一亏再亏。
　　今年7月，据《财富》杂志统计，中国500强榜单里有49家上市公司未能盈利，其中快手居亏损榜首位。
　　净利润亏损超过780亿。
　　所有A股上市公司当中，市值最高的茅台全年净利润也才524亿。
　　快手一年亏掉了茅台近一年半的利润。
　　尽管今年二季度快手首次实现国内经营利润层面的盈利，但是净利润依然亏损94.3亿元。
　　到了三季度，快手总营收231.28亿元，环比增长6.6%。
　　三大板块——线上营销服务（广告）、直播、其他服务（电商）在总营收占比分为50.1%、38.7%和11.2%。
　　其中，广告收入为116亿元，环比增长5.3%；直播业务收入为89亿元，环比增长4.5%；其他服务收入为26亿元，环比增长22.1%。
　　收入显示增长，但是快手最重要的广告、直播业务增速已大幅下滑，处于微增状态。
　　曾经的顶梁柱直播业务，更是从2018年占比91.7%一路下滑至38.7%。
　　而快手引以为傲的用户数据，自两年前突破3亿，原地踏步，三季度平均日活跃用户仅为3.63亿，环比仅增长了0.5%，已然触及天花板。
　　02
　　如果只看收入，快手上半年实现营收427.6亿元，业绩似乎还可以，但是营运数据还是不理想。
　　快手的MAU（月活）和DAU（日活）慢下来了。
　　MAU和DAU同比增长，环比不增长，眼下的年度业绩苟住了，但下个年度就难说。
　　MAU和DAU一旦不增长，要维持住总收入的增长，快手就必须平均在每位用户上获得更多广告收入、直播收入和电商收入。
　　作为平台最主要的营收来源，快手科技Q3广告收入116亿元，同比增长6.2%。
　　二季度快手科技平台广告主数量，同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。
　　但是目前营收增速已经开始逐渐下滑。
　　从同期公司DAU单季度广告收入分别为11元/人、21元/人、35元/人、33元/人的趋势来看，快手广告业务收入下滑拐点更为明显。
　　除了广告收入以外，快手的收入来源还有另外两种：直播和其他服务（电商等）。
　　快手直播收入业务经过前两年的高增长之后，增长亦陷入了停滞状态。
　　2018年-2020年，快手直播业务实现营业收入分别为186亿元、314亿元、332亿元，对应同比增速分别为134%、69%、5.6%。
　　到2021年，快手直播业务营收为310亿元，同比下降6%，陷入负增长。
　　追赶抖音无望，视频号又加速＂蚕食＂短视频，从第一宝座跌至第三的快手，焦虑难耐。
　　前有狼后有虎，箭在弦上，不得不发。
　　宿华辞去CEO一职，程一笑接任，丢弃＂佛系＂的遮羞布，开启＂降本＂之路，裁员、高管调整、压缩员工福利等雷霆手段层出不穷。
　　除了大砍销售营销及研发费用，今年快手前后进行两轮组织架构调整，集中火力大搞电商。
　　快手电商目前盈利仍不足。
　　二季度，包括电商业务在内的其他服务收入只有21亿元，仅占总收入的9.8%。去年同期其他服务收入就已接近20亿元，增速缓慢可见一斑。
　　和竞争对手相比，快手电商存在诸如＂被品牌当作清库存的渠道＂、＂新买家留存比例低＂等问题，影响了快手电商货币化的程度。
　　获取流量、增加日活确实为变现提供了空间，但快手过于依赖营销、广告的投入，在平台本身，却很难找到一个出圈的代表。
　　从张同学到刘畊宏，抖音一轮又一轮的＂造星＂。
　　快手除了靠真明星周杰伦以外，就只剩下一个辛巴。
　　然而就连周杰伦这样的天王级人物，在快手开了两场线上演唱会，也不过才5000万的粉丝，而4月份就开始在抖音爆红的刘畊宏，其粉丝数量已经突破了7000万。
　　＂老铁文化＂似乎水土不服。
　　03
　　快手以草根社区起家，以＂普惠＂为噱头，打造属于自己的一亩三分地。
　　去年，快手作为短视频第一股登陆港交所，股价一度高达417.8港元/股。
　　在今年跌跌不休的常态中，快手市值蒸发了超万亿港元。
　　随之而来的，是不断扩大的亏损以及增幅下滑的around、dau。
　　在整体大环境承压的情况下，过去一年，互联网广告行业进入＂至暗时刻＂。
　　相关数据显示，今年上半年，互联网广告流量同比下滑超20%，是三年来互联网流量首次出现如此规模的下滑。
　　互联网躺着赚钱的时代已经一去不复返。
　　作为一款国民APP，快手目前的品牌广告定价基本已经达到了行业头部水准。
　　无论是开屏广告还是视频流广告，在未来的几年内很难有很大幅度的提升，同时为了兼顾用户的体验，广告的投放频次也很难继续增加。
　　这意味着快手的品牌广告销售收入也进入了瓶颈期。
　　反观在拉新端，视频流广告依赖日活，为了保持营收的稳定，这意味着快手需要持续地进行拉新。
　　拉新的成本在不断增加，尤其快手还存在成本更高的线下拉新团队，单个获客成本近30元。线上线下持续的拉新成本，对于快手来说，未来很长时间内将是个大麻烦。
　　作为一款娱乐性APP，快手的用户粘度不会像地图、外卖、电商等，有着很强的依赖性，这意味着快手需要持续的投放营销费用进行拉新、促活，这些成本将无法优化。
　　同时其并没有抖音背后体系化的产品矩阵引流，单条腿走路将成为快手最大的烦恼。