东方臻选上线独立APP，除了布局私域，俞敏洪在下怎样的大棋？

　　目录
　　一、自建平台，做自己的私域流量池
　　二、东方臻选会成为一个垂直电商平台么？
　　近日，东方甄选在各大应用平台上线了独立APP。
　　目前APP页面底部设有＂甄选＂＂分类＂＂购物车＂和＂我的订单＂这四大入口。
　　主页最上端是＂东方臻选粉丝团＂的入口，备注群内会有各种福利团购、限时秒杀，是典型的私域运营套路。
　　其他栏目是限时活动、臻选自营和热搜榜单。
　　图源：东方臻选APP截图
　　在＂分类＂中，共有10个类目的近千款商品，除了东方臻选主打的农产品类别如水果、生鲜、农副产品外，还有图书、美妆、家居日用等产品。
　　在商品的价格方面，东方甄选APP内的自营产品价格保持不变，非自营产品在价格上也无明显变化，仅部分产品参与＂限时折扣＂，例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元，中宁红枸杞优惠至39元，而该产品在其抖音货架上标价69元。
　　该APP于今年4月就已上线。根据七麦数据，它在6月10日之前的下载量为0， 目前的累计总下载量已接近20万 ，APP到目前已经更新了4版，但页面整体仍然比较简单。
　　而且其功能仅限购物，并未开通直播等功能。
　　东方臻选要做垂直电商还是积极布局私域？
　　01
　　自建平台，做自己的私域流量池
　　早在今年6月底，俞敏洪就曾在直播时表示，未来东方甄选会建立一个立体化的销售平台，还会以较快速度自建产品体系。更早的时候，俞敏洪就曾表示，要搭建一个有理想、有情怀的大型农业电商平台，实现优质的农产品和消费者的对接。
　　在他的构想中，东方甄选＂要建一个优秀的农业和生活产业链＂。这个立体化销售平台，除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台。
　　如今，东方甄选APP或许就是老俞的初步实践。
　　对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示， 东方甄选此举可能是想做出一个大规模电商平台，＂独立APP也有利于独立融资做大平台＂ 。
　　东方臻选此举，首先让大家想到的是其对私域流量的布局。
　　毕竟在流量越来越贵的时代，精细化运营是品牌和商家都在发力的方向。
　　首先，私域流量可以极大地低获客成本；其次，虽然东方臻选目前在抖音爆火，坐拥近2500万粉丝，但在经营上还是要受制于抖音电商平台的规则，自主性较弱。
　　当年李佳琦等超级主播爆火的时候，也会通过微信平台建立粉丝群，积极布局私域，用于直播动态宣发、福利派发，增强粉丝黏性，搭建起与消费者在直播间之外沟通的第二场所。
　　其实爆火之后，东方臻选的动作很快，迅速在抖音上开设了一系列矩阵账号。
　　比如，针对美妆的东方甄选美丽生活、针对图书的东方甄选之图书，以及东方甄选自营产品，粉丝量分别达到104万、335万、43万。
　　由于所带品类的客单价不同，各个品类直播间带货成绩表现不一。灰豚数据显示，近30天，东方甄选美丽生活开设31场直播，直播销售额达到5897万；东方甄选之图书开设52场直播，直播销售额1442万；东方甄选自营产品开设33场直播，直播销售额443万。
　　但依托于抖音平台，始终存在各种风险，而背靠新东方的实力，老俞肯定会探索更多自主的出路。
　　比如东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店以及东方甄选Plus等小程序。
　　两个微信视频号＂东方甄选官方号＂和＂东方甄选会员＂每天也在更新直播切片视频，此外，还有很多合作或授权视频号，也会持续发布直播切片，不断增加其曝光量。
　　图源：东方臻选直播间
　　近一个月来，俞敏洪直接邀请各种名人、文人、明星来到东方臻选直播间，进一步促进其增粉、破圈。
　　从董宇辉爆火的6月10日到现在已经近3个月过去了，东方臻选的热度并没有褪去，随时都能刷到。
　　而当前自建APP，是其进一步的策略布局。不仅可以将用户揽至私域池，定期做一些品宣，也能够承接直播间之外的流量与订单，延长营收。
　　02
　　东方臻选会成为一个垂直电商平台么？
　　东方臻选APP，作为一个农产品为主的平台，必然会被拿出来与其他垂直电商平台做比较。
　　而垂直电商的日子并不好过，早期的凡客诚品，近期的唯品会、蜜芽等发展得并不好，都避免不了被综合性电商巨头吞噬的命运。
　　现在的互联网平台基本上就是淘宝、京东、拼多多的天下。关于原因，我们也在之前的文章中分析过，点击查看：
　　庖丁解商 | 蜜芽落幕，唯品会遇冷，谁杀死了垂直类电商？
　　庖丁解商 | 从中国的亚马逊，到卖盗版书，当当的＂衰亡史＂藏着创业者的格局
　　零售专家庄帅曾分析，从中国乃至全球的独立电商平台发展历程来看，APP存活率极低， ＂如果（东方甄选）真的在战略上部署这个APP，除非准备了好几百亿和几千个实力强劲的技术人员，这才能和天猫、拼多多、抖音、微信小程序电商等平台掰掰手腕。＂
　　他预计，东方甄选不会在该APP上投入过多，主战场还是在抖音，＂独立APP大概率就是做了放着，时不时制造一下话题＂。
　　垂直电商平台的＂消逝＂与消费者的消费习惯有很大关系。
　　抖音作为日活8亿的平台，已经形成了消费者黏性和习惯。大家是在刷抖音的时候去看东方臻选。沉浸在其设置的＂人、货、场＂中，而且东方臻选出圈的原因，也是因为＂董宇辉们＂清流的直播方式，更多有＂人＂的原因在。
　　因为早期东方臻选的选品因为价格高、礼盒装等原因，其实是不占优势的。
　　但如果东方臻选将阵地完全转移到一个新的APP上，没有了直播的场景，又有多少用户会想起来直接到东方臻选APP买东西呢？
　　这就像很多垂直电商的逻辑：我在淘宝就可以直接买到的东西，价格还更有优势，为什么要再下载一个单独的APP呢？
　　其次，垂直电商平台，要与财大气粗的综合性平台展开供应链能力的较量，很多都免不了被价格战打垮的命运。这个我们在之前的文章中也分析过，点击可以查看：
　　庖丁解商 | 俞敏洪想自建农业电商平台？新东方能成为第二个拼多多么？
　　不过对于财力雄厚的新东方来说，建立自己的供应链，似乎不是难题。
　　近日，新东方电话会上，新东方在线执行董事尹强表示，＂我们不是一个纯直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。＂另外他强调，新东方确实没有买流量，因此，省了市场费用；其次，也没有给主播分成。而且，新东方也不收坑位费，走的是纯佣金盈利模式。
　　这样做的好处是，东方甄选有一定的议价权，能快速吸引优质供应商涌入，佣金比例可以高于行业平均水准。
　　东方在线在财报中表示：
　　＂一方面，我们将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为消费者带来愉悦的购物体验并丰富直播内容，为我们的电商平台吸引更多流量。
　　另一方面，我们建立了优质的供应链管理体系。随着产品选择的多样化和产品质量的不断发展和提高，东方甄选品牌在行业中的地位日益突出，从而获得品牌回报和忠实的客户和追随者。＂
　　目前，东方臻选也在积极提出自营产品，且已经走向了高复购的模式。目前，东方甄选直播间粉丝粘性强，很多消费者已经形成购物习惯，进入东方甄选直播间，直接奔着产品买，不用主播多做讲解。
　　比如，近几天，东方甄选推出 20 元的代金券以后，大量自营产品未来一个星期的库存都被抢光了。
　　有人表示，新东方主要想通过用大量自营商品进一步提升毛利率和复购率。
　　尹强表示：＂这几个月，东方甄选的自营品销售收入占整个销售收入的15%左右。＂新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，会进一步提高自营产品GMV占比，但目前规划不会超过一半。＂
　　而自营产品，又有助于提升消费者的黏性。最理想的方式是，铁粉可以顺滑地过度到东方甄选的APP，进入自己的私域。
　　那么东方臻选就可以通过整合上游产业链，以优质的产品挖深护城河。
　　参考资料：
　　东方甄选3个月带货20亿！老板俞敏洪曾说＂允许每年亏1个亿＂，高管报告：没想到今年就盈利了 | 每日经济新闻
　　东方甄选3个月狂赚20亿后，要＂出逃＂抖音了？| 剁椒 TMT