对话霸王茶姬创始人张俊杰2023年的核心发展任务仍然是开店

　　2022年即将结束。
　　回望梳理新茶饮行业的发展过程，今年或会作为转折时刻，被多次提及。
　　高价位品牌集体降价、快速拓店、自建供应链，这些行业玩家们的集中动作里，藏着新茶饮行业的下一步方向。是跟随集体动作一同迈步，还是保持冷静暂且观望？决定与犹豫间，抓住与错过的，究竟是机会还是教训？
　　红星资本局对话霸王茶姬创始人张俊杰，关于霸王茶姬的排兵布阵。
　　霸王茶姬创始人张俊杰 受访者供图
　　红星资本局：2022年，霸王茶姬的关键词是什么？
　　张俊杰：这一年的关键词还是＂增长＂，落到战略层面叫做＂排兵布阵＂。
　　首先是门店的＂排兵布阵＂。从2021年开始，我们就围绕＂开店＂做了很多前置工作，包括品牌升级、店型打磨升级、运营能力提升和渠道影响力建设。一切关于＂品牌＂和＂运营＂的提升，都是为了实现今年的开店目标：总体要开到1000家店。
　　按照这个总目标拆解下来，霸王茶姬做了几个细分维度的动作：
　　第一个是做地域的扩增和覆盖度。从结果来看，霸王茶姬在今年新进了9个省级市场，以浙江、江苏、广东等中东部省份为主。这9个省的意义有两个层面：一是走出了以往的西南优势地带，真正走向了更广阔的全国市场；二是在市场的层级上，从以往的二至五线城市，进入一线城市中的广深茶饮重镇，去做门店能级的提升。
　　第二个是业绩维度的增长，在线上和线下两个方向去做突破。今年，霸王茶姬在四川、浙江、江苏等新老市场都出现了多个月销百万店，整体的营收规模相比往年也提升了一倍以上，实现＂逆势增长＂。同时，在线上也实现了运营能力的突破。以浙江为例，已经出现了一批单平台的月销万单门店，同步刷新了过去的外卖销量记录。
　　其次是业务的＂排兵布阵＂。今年霸王茶姬在数字化、组织力和海外发展三个维度持续投入，去支撑霸王茶姬明后年的发展。数字化聚焦在数据中台和体系建设，组织力聚焦在组织力的溢出和超配，海外发展聚焦在品牌认知和消费客群本土化渗透。
　　红星资本局：2022年，新茶饮友商们的步调一致，包括高价位品牌降价、拿铺开店、开放加盟，霸王茶姬怎么看这些动作？
　　张俊杰：茶饮行业是有一些基础规律和认知逻辑的，比如＂定位先定价，定价定天下＂，定价是品牌诞生的初始逻辑。根据价格带的不同，茶饮行业也因此区分出了高、中、低三个层次的品牌。
　　但今年的状态是，各大品牌都在往更优的经营模型和做大规模上走，导致品牌与品牌之间的＂定位界限＂越来越模糊。最后看到原本的高端价格带品牌，在试图通过降价突破中端市场人群；原本的中端价格带品牌，在切入高端品牌的渠道，走＂侧翼包超＂路线；原本的低端价格带品牌，在通过做品牌，增加消费粘性和渠道力。
　　这些举动也在进一步表明，新茶饮市场已经高度成熟，不再是以前让消费者有高度新奇、自带新鲜感的新茶饮，茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业＂全面竞争＂的本质，而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。
　　红星资本局：这些变化使得行业未来的竞争会集中在哪些方面？霸王茶姬如何应对这些竞争？
　　张俊杰：今年，霸王茶姬看到茶饮行业有两个竞争关键点：渠道和价格，明后年大致也会如此。前者是潜移默化式的，给消费者的感知是一些品牌高频地出现在他们的生活、休闲场景中，一些非常好的渠道点位都在开茶饮店；后者是众目共睹式的，比如降价后，直观地感受到少花了钱，＂价格＂成为一个全民话题。
　　霸王茶姬不会去做价格战的竞争，我们仍然认为以15-20元区间为代表的中端价格带机会最大，能容纳的千店规模以上品牌数量最多，既能给消费者提供一个相对舒适且能接受的价格，又能给霸王茶姬提升品牌和产品价值更多成本空间。但同时，渠道的选址能力将会成为未来霸王茶姬发展的重心。今年，霸王茶姬新开门店中超7成为购物中心/商场店，核心逻辑是通过提升选址层级，提高一二线城市消费者的品牌认知，我们相信未来品牌和渠道的结合会更紧密，中端品牌会有一轮渠道增长红利。
　　红星资本局：展望2023年，霸王茶姬的未来计划包括哪些方面？
　　张俊杰：在市场整体复苏的预期下，霸王茶姬2023年的关键词会落到＂节奏感＂。明年相信大家都会陆续回到正常的发展轨道上来。
　　第一个节奏感，是霸王茶姬国内门店要从目前主力的13省继续往外走，去布局广深之外的其他一线城市，同时优化明年40至60平方米的主力店模型，持续提升品牌知名度。
　　第二个节奏感，是仍然要做好海外这个制高点，在发展速度和布局广度上，重新做全盘的思考和规划。
　　第三个节奏感，是在产品战略上的坚持，做好大单品、做好健康茶饮。
　　红星资本局：新的一年，霸王茶姬面临哪些挑战和机遇？
　　张俊杰：明年，霸王茶姬的核心发展任务仍然是开店，要在今年1000多家店的基础上去开出更多好店，继续进入更优质的市场。在门店规模持续高增长的状态下，有几个发展过程中的陷阱是要去着力避免的，也是霸王茶姬主要面临的几项挑战。
　　第一个是＂反规模重力＂，规模越大，组织效率越低，利润也越低。所以明年无论是管理效率、决策效率还是具体的工作效率，都要通过组织力的提升和数字化的工具帮助我们避免踩中陷阱。
　　第二个是渠道的竞争力。明年渠道的竞争不再是茶饮和茶饮品牌之间的竞争、炸串和炸串之间的竞争……各种消费品类都会回到牌桌加速开店，优质渠道的竞争会更激烈。我们在今年以及明年都在持续去做优质渠道的储备，给未来开店释放更多的渠道影响力。
　　第三个是机遇，新一年会加快在海外的布局，从过去的小步快跑到大步前进，去探索海外新市场发展的可能性以及更大的消费人群，为品牌的全球化打下更扎实的发展基础。
　　红星资本局：霸王茶姬如何看待未来的中国新茶饮市场？
　　张俊杰：我们对新茶饮的未来发展有一个总体看法：它终究会是一个强连锁化的行业。那么如何去看未来存在的一些机会、发展空间和竞争程度？有三个维度可以去切入：
　　第一、透过行业来看机会，新入局的玩家是否还有存活壮大的机会。目前全国的茶饮店总规模约在50多万家，市值已经突破千亿，集中度越来越高，行业规模前50名的品牌大概开了10万家店，拿走了1000亿左右的市场份额，千店规模品牌的市场份额在不断提升。再加上整个行业从上世纪90年代的单品诞生，到品类诞生，再从现阶段的品类细分过渡到品牌竞争状态。
　　30年的时间，茶饮行业已经发展到了中后段。
　　在这种情况下，茶饮行业出现了非常强的同质化现象。但同质化越强，越要去做一些差异化开发，所以一些产品和品类的机会是存在的。这个机会在两方面：其一是在物质利益里通过功能细分来找到一定的品类细分机会；其二是通过文化细分去找到一定的区域背景机会。
　　第二、透过用户来看需求，去找到需求创新的关键点。当下的茶饮消费群体已经以90后、00后为主，驱动他们产生消费行为的核心动力从刚需性转变为了＂社交驱动、自我塑造、悦己消费＂三方面。
　　所以今天的公司做产品、做品牌已经不能用内部视角来看，而是先去想用户需要的是什么：可能是一杯情绪补充的小甜水，也可能是一杯包装足够表达个性和圈层文化的茶。但最核心的是这个时代的年轻人有一个突出的特质，叫做＂个性化＂。有的人就是喜欢高颜值的产品，有的人就是养生，有的人就是在意零糖零卡。所以透过用户来看需求，找到目标用户的关键需求。每一个关键需求里，依然会有一定的机会诞生。
　　第三、透过整个竞争来看机会，赛道的竞争状态是什么样的。从竞争角度来讲，整个茶饮行业不是＂一家通吃、赢家通吃＂的赛道，这个行业时刻都在发生一些颠覆性的事情。所以茶饮行业的竞争并不是以战胜某个竞争对手为终，而是一个合力去满足用户基础需求的赛道。在这么大的用户群体中，未来的成长机会就是去找到一个细分的领域，去满足大家还没有着力满足的消费者重点需求，实现从茶饮行业的侧翼突围，我们认为这件事仍然是有机会的，比如价格带的机会、区域市场的机会、渠道的机会，都可能诞生出又一个千店规模的品牌。
　　红星新闻记者 俞瑶 程璐洋
　　编辑 官莉 杨程