海外版抖音TikTok发家史，如何在逆全球化下战胜Facebook？

　　TikTok是什么？
　　如果说＂抖音＂，只要刷过短视频的，几乎没有不认识；但如果说TikTok，没有使用过海外App的朋友可能会稍嫌陌生。
　　TikTok其实就是海外版的抖音，TikTok和抖音同属于母公司字节跳动。
　　为什么叫TikTok？
　　TikTok这个名字是张一鸣亲自拍板定的，在日语和韩语里，这个名字好念而且显得俏皮可爱。
　　TikTok其实没有什么特别的含义，就是在模仿键盘的敲击声。但它有一个优势，就是全世界的键盘敲击声都是一样的，这就使得TikTok这个名字在全世界各个国家、各个市场用所有的语种都能够念出来，而且声音都差不多，这就让TikTok在各国之间的传播效力有了互相的加成。
　　字节跳动为什么要发展TikTok？
　　在2016年以前，字节跳动的拳头产品是今日头条。2017年，今日头条在中国市场的日活数据冲到了1.2亿这个顶峰，此后始终不能再突破了，整个集团的发展遭遇瓶颈。
　　怎么办呢？字节跳动内部当时讨论了两个决策： 一个是all in短视频，另一个决策就是把出海战略的优先级调到了最高。
　　张一鸣认为:＂中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，那五分之一，是无法跟五分之四竞争的，所以出海是必然的。
　　把前面说的两个决策合起来，就成了字节国际化的一条内容主线：短视频App。2017，字节跳动在美国收购了一个有几千万月活用户的音乐短视频和图片App, 同时也在东南亚等等地方发布了一个类似的产品，当时那些动作都是在围绕短视频出海来干的。
　　从模仿开始到收购
　　正好在2017年，字节内部有一个叫抖音的互动娱乐App，日活过了百万。 抖音是2016年在字节内部诞生的，它诞生之初，模仿的是美国市场上的一个音乐社交App，叫Musical.ly。
　　Musical.ly的玩法特别简单，用户通过跟着流行歌曲对嘴型再加上肢体表演，就能够生成一个15秒钟的载歌载舞短视频，就可以发布。这个东西又好玩又没有技术门槛，很快就能在青少年当中引发跟风热潮。＂
　　当时的Musical.ly有两个瓶颈：首先是它的中国市场打不开；其次，它在欧美市场上，也没有能力再突破青少年之外的人群。Musical.ly受到技术、资金等等诸多限制，始终突破不了这两个瓶颈。
　　而它的模仿者抖音，因为背靠字节跳动，命运就不一样了。抖音诞生之后，借着字节系的算法机制和流量资源，很快摸出了做短视频App的四个方向：要全屏高清、要有音乐、要有特效滤镜、要有个性化推荐。所以，不用一年时间，抖音已经风生水起。
　　到了2017年11月，字节跳动用10亿美元和其它一些承诺，把Musical.ly给收了过来。到了2018年8月，又直接把Musical.ly改名成了TikTok，这一下TikTok在字节跳动的国际化战略里就变成了全球通用的一枚棋子。
　　算法+营销，两项法宝征服世界
　　收购Musical.ly之后，字节跳动把抖音在国内市场已经验证过有效的推荐算法，对接到了TikTok上。
　　这种玩法非常容易解决冷启动，因为新用户一上来，完全不用思考＂我应该看什么＂，更不用考虑＂我应该发什么＂，因为大量的短视频都是在鼓励你加入模仿某种乐趣。
　　所以，字节跳动当时有消息说，Musical.ly的后端算法改成了抖音版本以后，用户的活跃时长迅速翻了一倍。
　　其次，字节跳动开始大规模烧钱，给TikTok做营销。
　　那TikTok这些广告都投放在哪里呢？在Facebook、Google、Twitter、Instagram、Snapchat这类美国的主流互联网平台上。当时有报道说，光是 2018年9月份这一个月，Facebook苹果版的用户就有22%见过TikTok的广告。2019年第一个季度，Facebook安卓版的广告里有13%是TikTok投的。
　　所以，Facebook的老板扎克伯格在曾经不屑地评论说：＂TikTok之所以火爆，主要是砸钱推广的结果，一旦停止推广，留存率就会下滑。＂言下之意是，欢迎TikTok继续给Facebook贡献广告收入。
　　超越Facebook
　　扎克伯格们忽视了另外一个效应：大力出奇迹。
　　这也是字节跳动内部非常信奉的一个理念，TikTok一路大力砸广告， 等到Facebook反应过来的时候，已经是2019年年中了，TikTok全球日活破亿了。到了2019年底，TikTok在全球总计被下载了16.5亿次，其中光是2019年这一年的下载量就占了44％。
　　一个有社交属性的App，日活到了1亿，那就已经确定有了牢靠的人际传播和粘性，用户的自然增量就会超过投放买来的增量，它的留存率也会自然地提高。
　　所以等到进入2020年，全球出现了新冠疫情，又给了TikTok一轮新的扩张机会。到了2021年，TikTok的月活用户量已经达到了10亿，4年就走完了Facebook 8年的路。
　　这时候已经改名Meta的Facebook追悔莫及，在Meta公司2021年的四季度的发布会上，Meta的管理层们竟然5次主动提到了TikTok，而且公然承认这个当年的广告主已经成为了自己最主要的竞争对手。到了2022年初，Facebook干脆跑到TikTok上面开了一个自己的账号。
　　当Facebook发现TikTok才是自己最大竞争对手的时候，就已经被打败了。
　　躲过美国政治风险
　　2019年2月，美国政府对TikTok就开出570万美元的罚单，理由是它＂未经父母同意，非法收集了13岁以下儿童的个人信息＂。2019年底，又启动了对TikTok的国家安全审查。到了2020年，美国政界又出现了声音说，TikTok的存在可能会干预美国大选。
　　当时的特朗普政府对TikTok开了＂江湖追杀令＂， 总统特朗普下令说，TikTok必须在45天内把美国业务剥离出来卖给美国公司，否则就关门大吉。
　　2020年，字节跳动尝试想缓和与美国政府对关系，还聘请了迪士尼的前副总裁凯文·梅耶尔做TikTok的CEO，这位美籍的全球CEO没有派上用场，他上任不到100天就宣布自己要辞职了，张一鸣只能重新掌舵。
　　为了给TikTok找一个好＂买家＂，张一鸣亲自投身去跟微软、甲骨文这些美国公司进行TikTok的出售谈判，当时流传出来的买家名单几乎包括了所有的美国知名公司，谷歌、微软、推特、奈飞、软银、沃尔玛等等都在其中。
　　张一鸣这种＂来者不拒＂的谈判策略，硬生生把事情拖到2020年11月，美国总统选举结束。
　　当时的选举结果是，特朗普竞选失利，美国新总统换成了拜登。拜登在2021年1月份上台，然后撤销了特朗普对TikTok的封禁令。TikTok的美国业务正好逃过一劫，出售这事就不了了之了，TikTok不用卖了。
　　所以看上去， 字节跳动在逆全球化里摸索出来的国际化之道是：尽力摆脱身份政治，专注展示生活里的美好部分。
　　抖音的Slogan叫＂记录美好生活＂，TikTok的Slogan叫＂Make Your Day＂，点亮你的一天，跟抖音的Slogan意思是相似的。
　　我们今天详细分析了TikTok的发家史，分析了其从最早的音乐舞蹈、好听好看，到剧情号的好有趣，再到本地生活的好吃好玩，直播电商的好挣钱，再到2022年刘畊宏带动的好健康，抖音一直在搜寻的内容主线，都是那些不会冒犯别人的，像天气谈资那样的浅显快乐。
　　优秀的算法和成功的营销，让TikTok完成了国际化，变成了一间真正的全球公司。