维密内衣的秘密兴于性感，败于性感

　　提到维密，不少人第一反应可能是＂维密天使＂、＂维密秀＂、＂奚梦瑶摔跤＂等等，不知道大家是什么时候了解维密内衣的，我第一次了解，是多年前被一个男同事＂安利＂的。某次闲聊，他问到＂哎，你知道维密内衣吗?强烈建议你买一件，穿了跟没穿一样，特别舒服＂我大为震撼，问他一男的为什么知道这个感觉，结果他告诉我是他女朋友说的。这是我第一次知道维密。
　　奚梦瑶维密摔跤-图片来源于网络
　　第二次再听说，则是2020年维密英国公司宣布破产。第三次听说是去年，身材丰满的杨天真成为维密代言人，与之前印象中的品牌形象反差有点大，当时我就去研究了一下维密风向怎么转变的。因为最近双十一又刷到了维密内衣，所以这期，想和大家聊下，以＂性感＂著称的维密，是怎么因＂性感＂被捧上神坛，又因＂性感＂跌入深渊的。
　　杨天真代言维密大码内衣-图片来源于网络
　　维密的发展，主要依靠三个关键人物：罗伊·雷蒙德——创造维密、莱斯利·卫克斯——重新定义维密、埃德·拉泽克——将维密带到我们眼前。
　　罗伊·雷蒙德——创造维密
　　维密全称是Victory’s Secret维多利亚的秘密，1977年创立于美国，至今不过45年，历史并不悠久。
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　　创始人名叫罗伊·雷蒙德，1971年，24岁的雷蒙德从斯坦福商学院取得工商管理硕士学位，后在多家公司从事营销工作，但他愿望是有一天能自行创业。一次，雷蒙德到百货商场为妻子买内衣。可是到了店内，他感到非常尴尬。有两个原因：
　　1. 店里的内衣都很难看，对他而言毫无吸引力
　　2. 女售货员把他当成了色狼，用怪异的眼神打量他
　　罗伊·雷蒙德-图片来源于网络
　　他在后来接受《新闻周刊》采访时表示:＂当我想给妻子买内衣时，我看到的是一排排的毛巾布长袍和难看的印花尼龙睡衣。我还有一种感觉，百货商店的女售货员认为我是一个不受欢迎的闯入者。＂
　　在雷蒙德和他的男性朋友交谈了这次糟糕的购物体验之后，他发现目前没有一个地方，可以让男人能够自在地购买内衣，一心希望创业的雷蒙德终于找到了目标。于是雷蒙德决定从＂让男性能从容地为女性购买内衣＂这一细分市场切入，开一家不会让男性感到尴尬的高档内衣店。
　　1977年，雷蒙德从银行、家人分别借了4万美元，在美国旧金山一个购物中心里，开设了名为＂维多利亚的秘密＂的内衣店。这店名起的很有讲究，没点文化都理解不了：维多利亚时代指1837-1901年英国维多利亚女王在位的统治时期。她在位的64年，是英国最强盛的所谓＂日不落帝国＂时期。维多利亚时代女性穿着保守，身体被裙子包裹得严严实实，连脖子都很少露出，但裙下的秘密依然能激发人们的好奇心与窥探欲。雷蒙德希望通过这个名字，激起男性的偷窥欲，从而进店选购。
　　维多利亚时代女性穿着-图片来源于网络
　　为了营造偷窥的氛围，店内也装修成了维多利亚时代的闺房景象——深色的木地板、粉色地毯还有真丝窗帘的陈设，透出强烈的性暗示。在内衣的陈设上，各种款式的内衣成套搭配，方便选购。同时，店员也经过了特殊培训，不允许歧视男性顾客，店内甚至配备了男性导购。雷蒙德认为，虽然内衣穿在女性身上，但欣赏内衣的却是男性。
　　在当时，美国的女性内衣设计普遍比较保守，实用性排在第一位。主打性感的维密，设计和装修风格独树一帜，一经问世就引起了轰动。维密开业第一年就赚了50万美元，并且营业额持续上涨。当时还没有网购，雷蒙德就使用了直邮的购买方式。直邮全称Direct Mail直接邮寄，也被叫目录销售，是指通过邮局寄往家庭或企业的邮件广告。维密店铺每年都会发布8期印刷精美的产品目录手册，顾客可以在店内免费领取，公司也会通过直邮广告，免费散发到顾客手中。
　　在当时美国的支付系统已经接近完善的情况下，客人购买维密内衣，只需通过电话和传真订购，再用信用卡、支票或是货到付款的方式便可以完成支付，进一步缓解了男性走进内衣店的尴尬，使得内衣购买更方便的同时也保留了私密性。另外，雷蒙德还推出了邮寄退货免运费服务，树立了直邮购买这一新方式的可信度和口碑。在随后的1977-1982年5年时间里，维密已经有了6家门店，年销售额突破400万美元。
　　虽然雷蒙德很有想法，但他却不是很擅长经营管理，由于扩张速度过快，维密陷入了资金链短缺的困境中，濒临破产。这时，第二个改变维密发展轨迹的人莱斯利·卫克斯出现了。
　　莱斯利·卫克斯-图片来源于网络
　　莱斯利·卫克斯——重新定义维密
　　莱斯利·卫克斯是上市服装品牌The Limited（L Brands前身）的创始人，在一次前往旧金山的旅途中他偶然发现了维密。卫克斯后来回忆说＂那是一家小商店，风格有点像维多利亚式的妓院，有红色天鹅绒沙发。那里有非常性感的内衣，我在美国还没见过这样的东西＂凭借敏锐的商业嗅觉，卫克斯觉得维密大有可为。正好卫克斯也在寻求拓展业务，于是他找到雷蒙德，希望能收购维密。最终，1982年，卫克斯用100万美元从雷蒙德手中买下了维密的品牌、商店和目录。卫克斯收购维密后，做了以下改变：
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　　1. 调整专注吸引男性的定位
　　前面我们说到，维密从创立开始，就是专注于吸引男性为女性购买内衣的。但卫克斯认为，女性才是购买内衣的主力，她们是真正的使用者。于是，他将品牌定位的用户群调整为青少年尤其是年轻女性。这样一来，门店环境就必须吸引女性并且让女性待在里面感觉到舒适。为此，他去除了原来门店深色的环境和红色的天鹅绒沙发，门店大量使用镀金装饰和花卉图案，并播放着古典音乐，空气中弥漫着经典香水的气味。蕾丝款内衣整齐地挂在暖色调的灯光下。而直邮目录的品质，也被卫克斯进一步加强，目录上的模特们看上去都宛如时尚杂志的摄影大片。很快吸引了大量的女性顾客进店购买。
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　　但卫克斯完整保留了维密的直邮交易方式，持续更新直邮目录，男性用户可以继续通过隐私的直邮交易方式购买，没有随着维密风格的改变而流失。
　　2. 扩大了销售区域和品类
　　维密被收购之后，凭借资本的力量，维密的销售区域迅速扩大，美国主要城市的大购物中心内都有维密。我们前面说到，卫克斯是上市服装品牌The Limited的创始人，所以维密也开始经销The Limited旗下的或者The Limited代理销售的服装。维密成为了一个女性产品集中地，产品线包括鞋子、晚礼服、香水等等，品类众多。
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　　在卫克斯的管理下，仅仅两年，维密在美国就成了几乎家喻户晓的时尚内衣品牌，被称为＂一个改变了美国女性的内衣品牌＂。由于当时维密直邮业务增长迅猛，派发的广告数量过大，甚至引起了环保组织的注意，他们批评维密＂一年要分发大约4亿份直邮广告，也就是一天就要使用超过100万的涂布印刷纸。＂这里面还有个趣事，为了让品牌显得英式、高档，公司曾经在直邮广告里印上＂伦敦，玛格丽特大街10号＂的假的总部地址，但其实维密总部在美国俄亥俄州的哥伦布市。这操作属实是山羊放绵羊屁——既骚气又洋气。
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　　到1995年，维密市值高达19亿美元，在美国拥有670家门店。此时，第三个改变维密发展轨迹的人埃德·拉泽克出现。
　　埃德·拉泽克（右）-图片来源于网络
　　埃德·拉泽克——将维密带到我们眼前
　　1995年，为了让维密更上一层楼，L Brands首席营销官埃德·拉泽克操盘，在纽约举办了第一届＂维多利亚的秘密时尚秀＂，也就是我们现在熟知的＂维密秀＂，但此时的维密秀风格还很保守，服装上也没有任何装饰，与普通的走秀没有明显区别。
　　1995年第一届维密秀-图片来源于网络
　　在不断摸索中，1999年，维密秀终于形成了自己的品牌风格和形象。这一年，美国职业橄榄球赛＂超级碗＂举办，有超过100个国家的10亿观众收看。维密赞助了这场比赛，在比赛中场休息的间歇，＂维密天使＂首次亮相，天使模特们插上＂翅膀＂，将跑道作为T台，进行新品服装走秀，使得当天的球赛直播在线观看人数达到了爆炸性的150万，这在当时是超负荷的网络流量，直接影响到比赛的正常直播。
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　　也是从1999年开始，每年维密秀上，都会压轴推出一款价格超过100万美元的由珠宝打造的天价内衣（Fantasty Bra），这其中最贵的是2000年的天价内衣，价格高达1500万美元。大家可能会疑惑，这么贵的内衣，真的有人买吗？事实上，除了2012年价格250万美元的天价内衣被神秘买家买下之外，其他的都没有人买。而那些一年内没有买家的天价内衣，上面的珠宝就会被拆卸下来另做他用。
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　　其实，维密设计出这些天价内衣，并不是为了卖，而是另有企图：①给维密秀制造话题，创造悬念，让观众每年都有期待②用天价内衣来做价格锚定，从而提高维密在消费者心中的定价，强化维密顶级品牌的形象。虽然维密秀上是天价，但维密店里售卖的内衣价格平均只在30-50美元。消费者会觉得＂相比天价的维密内衣，我能用这么便宜的价格，就买到奢华的享受，超值＂的感觉。同样，星巴克里22块一瓶的依云水也是用来价格锚定的，消费者会觉得，一瓶水都要22块了，30块的咖啡可太值了。（这么＂高贵＂的牌子，它明明可以只卖你杯子，却还要送你咖啡，它真的，我哭死）
　　另外，除了天价内衣，＂翅膀＂也是每年维密的热门讨论话题，不是所有维密天使都有翅膀，只有＂签约天使＂或者人气高的天使才能佩戴。
　　而在天使的挑选上，维密则会极力打造一种＂灰姑娘的模式＂。负责为维密秀挑选模特的就是埃德·拉泽克，这个点我们先记下，后面会再聊到。早期的维密天使多来自巴西等不发达国家，这些女孩子们，通过自身的努力拼搏，最终站上维密T台实现梦想。看过维密秀的人都知道，维密秀有很大部分时间都是用来展示天使们的日常刻苦训练和奋斗历程的，观众们在认可这些美丽、坚持、奋斗的维密天使的同时，其实也潜移默化认同了维密这个品牌。＂梦想＂、＂奋斗＂都是维密想要附加在自己品牌上的精神内涵。
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　　2001年，维密秀首次和电视台合作，并在新品发布会开场增加了天使采访、明星表演环节。2004-2005年，因为＂超级碗＂中场休息节目中＂露点门＂事件的影响（这里不细说，感兴趣的朋友们自己可以去搜下~），维密秀取消，改成了超模天使们在全美巡演。2006年，停办两年的维密秀再次回归，规模比之前的都豪华，而且从这年开始，维密每年都会邀请超人气明星与维密天使一起合作演出，大牌明星的加入，进一步吸引了观众的眼球，也使得维密内衣秀成为了一场时尚盛会。
　　通过大众对＂天价内衣＂、＂翅膀＂、＂维密天使＂等话题的讨论，维密与模特之间形成了一种＂共生关系＂：天使依靠维密秀的转播，获得极大的流量曝光，提升知名度，从而获得更多的产品代言，提升自己的身价。能够穿上天价内衣和翅膀，是每一个维密天使的终极梦想。而天使们自身在Facebook、Twitter等社交媒体上都有众多的粉丝，天使们庞大的粉丝群体的自发传播，给了维密秀带来了巨大的流量。人们在讨论维密秀时，更多关注的不是内衣，而是维密天使本身。维密成为＂天使面庞、魔鬼身段＂、＂性感＂、＂梦想＂、＂奋斗＂的代名词。在维密秀巅峰时期，每分钟就能卖出600件内衣。维密天使们穿什么，粉丝们就买什么。
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　　2014年起，维密开始卖门票，据《泰晤士报》报道，一张内衣秀表演门票的价格大概10万人民币，如果想要参与内衣秀后的派对，门票的费用大概在12万人民币左右。而一场维密秀，时间不过1小时。
　　某种程度上说，维密通过天使模特们纤瘦的身材和钢圈挤出的深沟，来为人们定义了＂性感＂。在维密秀的加持下，维密保持着高速增长的势头，甚至是在2008年金融危机时，维密的门店和销售业绩也仍在持续增加。直到2016年，维密才开始走下坡路。
　　跌下神坛——成也＂性感＂败也＂性感＂
　　维密是怎样一步步失去市场欢心的呢？分析下来，主要有以下几个原因。
　　1. 对＂性感＂定义缺乏包容
　　我们前面提到，维密通过天使模特们的纤瘦的＂魔鬼身材＂来定义性感。2014年，维密在新产品宣传上打出了＂The Perfect Body＂（完美身材）的口号，海报上的模特们无一例外都纤瘦高挑，这激起了年轻女性群体的不满情绪，她们认为，维密宣传的＂完美＂概念在某种程度上物化了女性。＂凭什么由你来告诉我怎样的身材是完美的？＂上万人请愿要求维密为物化女性道歉。
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　　不仅如此，维密还每年发布一次＂What is Sexy？＂的性感评选榜单，俨然一个定义＂性感＂的权威者形象，也引起了消费者的反感。
　　随着女性意识的崛起，维密将性感定义为＂物化女性、取悦男性＂的传统价值观念，在人人都能发声的互联网时代，受到越来越多人的质疑。而2018年，埃德·拉泽克作为首席营销官，居然在对外采访时表示＂维密永远不会采用变性和大码模特＂这句话直接让公司市值从290亿跌到了60亿，当年维密秀的收视率也再创历史新低，只有327万，不及巅峰期的1/3。
　　2. 消费者喜好转变，新兴品牌顺势崛起
　　看到老大哥维密推崇的＂性感＂定义遭到人们批评从神坛跌落，众多新兴品牌们赶紧上去补了一脚。2016年，运动休闲成为时尚主流，女性开始取悦自己。新兴品牌们提倡女性为本，顺势推出了更自然舒适的运动内衣和无钢圈内衣，抢占市场份额。而此时的维密没有马上跟进调整，导致内衣款式过时，维密内衣增速开始放缓。
　　而当时维密似乎也并不想改变。维密6名现任或前任高管在接受媒体采访时说，当他们试图让公司远离传统的迎合男性性感、色情形象时，无一例外都遭到了拒绝。其中还有3人被辞退。
　　3. 高管性丑闻
　　2019年，首席营销官埃德·拉泽克在离开维密后，他被指控利用职务之便长期骚扰模特和员工。而这一年，涉嫌性侵的美国富豪爱泼斯坦在狱中自杀。而公司老总莱斯利·卫克斯因为和爱泼斯坦关系匪浅，也受到了舆论攻击。公司高管们的丑闻，使得维密失去了信誉度与公信力，进一步导致品牌形象受损。
　　左：莱斯利·卫克斯、右：爱泼斯坦-图片来源于网络
　　维密对性感的不当定义、对市场口味变化的后知后觉以及高管的丑闻，内外交织，导致维密跌落神坛。而维密秀的模特水准也越来越差，为了吸引更多流量，维密不断邀请了很多网红模特，但网红模特们僵硬的台步，没新意的定点，反而更让维密索然无味。2019年，因为低迷的收视率，维密秀正式取消，维密秀＂众神时代＂结束。
　　写在最后
　　历史的车轮滚滚向前，时代的浪潮翻涌不止。只有顺应历史潮流，关注用户习惯的改变，才能应对时代的瞬息万变。否则时代抛弃你，连招呼都不会打。去年，维密从L Brands集团拆分单独上市，作为一个与如此特殊的营销方式相捆绑的品牌，维密如何转变自己在消费者心中根深蒂固的形象，让我们静观其变。