千禾超越厨邦酱油还要多久?
厨邦绿格子的得与失
说到国内调味品的包装,最受瞩目、同时也是最遗憾的品牌,莫过于厨邦的绿格子,如下图:
厨邦的品牌产品凭借绿格子不仅容易吸引消费者的目光,同时看到上图产品全家福,不用看品牌名,就能知道这些产品都属于同一个品牌,传达出统一的品牌系列感,这就是"绿格子"的魅力。厨邦的视觉符号——绿格子,源于常见的餐桌布,跟酱油存在产品属性上的联系。作为公共文化符号,绿格子完成了视觉该有的功能:识别、记忆和传播。遗憾的是,通过许战海咨询的五角星品牌优势模型分析,作为最重要的品牌识别符号,绿格子不是消费者关键决策信息,绿格子并没有表达产品的功能优势,也就是引起了消费者的注意,却不能成为购买理由。
在2020年H1中国14家上市调味品的营业收入统计及增长情况统计中,厨邦酱油(中炬高新)增长率仅为6.78,低于行业平均增长率(8%)。所以,品牌符号吸引注意力,容易被看见,只是第一步,具备更充分的营销优势,吸引消费者做出购买决策的视觉符号才是更高明的、具备竞争优势的品牌视觉。
标签趋势(0添加)抓住趋势,
千禾异军突起
说起"0添加"的标签,就要从0糖饮料开始说起。可口可乐旗下的健怡可乐、农夫山泉"十大难喝饮料"之一的东方树叶系列、三得利乌龙茶……这些饮料都是0糖0卡的鼻祖,但在元气森林之前,这些饮料在中国并不算热门。一方面,元气森林用代糖解决了无糖饮料的口味问题。另一方面,在符号上,显然,"0糖"比"零糖"、"无糖"、" 無糖"更容易识别,相对汉字来说,数字"0"更具图象性质,能绕过意识,更直接地激发人们的情感反应。所以,当元气森林把"0糖0脂0卡"作为营销概念放大,大众开始把0糖饮料变成日常选择。
千禾味业,被称为 "调味品业的元气森林"。千禾的大大的"0添加"符号,不仅在货架终端的视觉竞争中,比厨邦的绿格子更能吸引注意,与绿格子相反的是,"0添加"符号不仅仅是一个视觉符号,更是促使消费者购买决策的关键信息。
多口味、多规格实现产品和"0添加"符号的份额化
2016 年以来千禾营收增速居行业前列。2020 年千禾营收 16.93 亿元,同比增长 24.95%,是酱油行业近年上市企业中营收增速最快的公司。
实际上,早在2015年,行业头部品牌海天就已经推出了0添加酱油。遗憾的是,2015年中国高端酱油市场仅占整体的20%,海天看到了趋势,但并没有抢先份额化0添加产品线,在视觉上,用的也是汉字"零添加"(见下图左侧),而非更有符号感的"0",海天老包装的另一个问题是,一个不知所云的大英文"TIME"占据了重要的版面和很大的篇幅,实际上,在某些定位国际化、年轻化的品类包装上,适当突出英文是可取的,但显然酱油不属于这个品类。在千禾的0添加广受消费者欢迎之后,海天终于跟风在包装上突出了"0",但却像个禁止符号"" (见下图右侧):
至2020年,中国高端酱油市场上升到了30%,厨邦在业务发展中完美地错过了这个弯道超车的机会,而海天也给后进者留出了追赶的空间。千禾抢占机会成功定位零添加调味品,据品牌官方宣称,零添加调味品收入占整体调味品营收的50%以上。至于线上整体酱油销量,千禾酱油仅占据15.8%的市场规模,远远低于海天酱油35.1%的占比,但其零添加酱油却能以42.3%的市场份额位列榜首。
而近期网络大火的辛吉飞,一句"科技与狠活",更是将全民对"0添加"的渴望推向了高潮,这波"0添加"的趋势红利,千禾还可以吃很久。
外卖场景狮虎斗(小包装)
虎邦作为调味品,最早挖掘了外卖场景,把握住了市场红利。不论是美团还是饿了么,你叫的外卖里,都有可能搭卖虎邦辣酱。虎邦抓住了外卖凑单满减的痛点:差几块钱才能满减?加一份小包装的虎邦辣酱吧。
跟随者佐大狮的战略就更加聪明了,你是老虎,我就是狮子, 成功形成外卖场景狮虎斗的战略格局。与虎邦"凶狠"的老虎形象不同,佐大狮更进一步推出了萌萌哒狮子IP:
美国的国民蕃茄酱—亨氏
跟中国人不同,据说 96% 的美国家庭冰箱中都至少有一瓶蕃茄酱,而它们几乎全部属于亨氏品牌。而使用蕃茄酱的一大痛点是"倒不出来!"作为历史悠久且是第一个用玻璃瓶卖调味品的品牌,亨氏聪明地抓住这个痛点,做了一波广告。索性就把标签倾斜贴在瓶身上,当你以最佳角度拍打瓶身时,标签会垂直显示,又能维持原有的玻璃瓶包装:
实在不行,对玻璃瓶"深恶痛绝"的人们也可以选择挤压瓶番茄酱。可见,亨氏非常重视消费者的使用体验:
总结
品牌在设计符号的时候,不能只停留在吸引眼球的视觉层面,更要考虑驱动消费者购买的战略功能,如果符号本身抓住了行业趋势,将有助于品牌抢占心智,建立最强大的品牌势能。
关于作者 | 畅销包装研究小组
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