元旦来了,春节不远,消费复苏下有什么大机会?
作者:泰罗,编辑:小市妹
元旦将至,春节并不遥远,消费复苏的步伐越来越快。
餐饮、酒店、旅游、影视院线等此前受损最大的行业,无疑会率先反弹。
资本市场早有预期,特别是酒店餐饮行业,今年大涨超过30%。
而未来最有可能化危为机的,可能是酒店业中的头部企业。
和餐饮、影视等行业一样,中国酒店业的连锁化程度非常低。以疫情前的客房数计算,我国2019年酒店行业连锁化率仅24.9%,远低于美国的71.8%。和全球市场的41.1%也有巨大差距。
大幅落后意味着巨大提升空间,对于中国这种赶超型经济体来说并不陌生。要知道,我国现在人均GDP已经超过1万美元,在发展中国家已处于领先位置,距离高收入国家门槛也只有一步之遥,而新生代消费者对生活品质的追求,和老一代早已不可同日而语。
在连锁酒店中,潜力最大的方向,无疑是中高端酒店,背后的逻辑也在于结构的优化。
截至2019年底,我国的酒店客房中,经济型(二星级及以下)客房数约为1149.6万间,占65%;中高档(三星和四星级)客房数约为501万间,占29%;豪华(五星级)客房数为110.6万间,占6%,可见当下我国绝大部分都是中低档酒店。
在一二线城市存量市场中,国产中高端品牌的机会,主要在于对海外品牌的替代。
最近两年,有大量海外豪华型酒店品牌退出中国市场。公开资料显示,仅2021年5月,就有上海豫园万丽酒店、新华联索菲特大酒店、深圳凯宾斯基酒店、佛山希尔顿欢朋酒店等多家五星酒店挂网出售。
疫情之前的2017-2019年,中国经济型酒店甚至已开始出现负增长态势,而中高端酒店的平均增速高达15%,成为酒店行业中最具潜力的细分板块。
根据东兴证券的预测,中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年, 未来我国中高端酒店占比有望持续扩大并稳定于44%左右,客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。
中国酒店行业的三大龙头,是A股上市公司锦江酒店和首旅,以及美股和港股上市的华住。
2022年前三季度,三大酒店集团大量关闭经济型酒店,继续发力中高端市场。其中锦江新开业酒店945家,关闭307家门店,净增开业酒店638家;华住新开1000家,关店430家,净开店570家;首旅新开业酒店621家酒店,关店525家,净增不到100家,与前两大龙头差距较大。
首旅的直营门店比例为17%左右,而另外两家的比例都只有10%,较高比例的直营店,一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。
从各方面重要经营数据来看,首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度,锦江酒店营收为30.87亿元,同比增长6%;华住为35亿元,同比增长11.6%,而首旅如家则是15.82亿元,同比下滑5.38%。
锦江的优势,首先是背靠上海国资,融资能力较强,这使其抗风险能力比另外两家更强。即使在疫情最为严重的2020年,华住、首旅关店率为11%、10%,锦江只有4%。
其次是旗下的品牌矩阵比较丰富,旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌,其中中高端酒店品牌有20多个,多品牌运营策略,使其在市场上有更高的覆盖率。
华住的优势,则是在于更加灵活的机制。民营团队给华住带来的,是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。
与锦江主要依靠收购不同,华住大都是自创品牌,,实现了从经济型到高端的全面布局。截至2021年一季度,华住共运营23个酒店品牌,经济型以汉庭为主,高端型则主打全季。
从销售模式上,华住更多以自有渠道为主,通过自主研发的APP和数字化营销手段,华住的品牌粘性非常强。2019年华住的会员人数1.53亿人,通过公司的直销渠道的预订率 85%,因此公司获客成本比锦江和首旅都要低。
2017-2019年,锦江的销售和管理费用分别为106亿、1115亿和117亿,首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿,两家公司两项费用占营收比例都超过70%。
而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿,占营收比例不到15%,其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165,都远低于行业平均水平。
今年第三季度,华住集团成为易方达亚洲精选的第八大重仓股,持仓数量达1088万股,比中报时高出800多万股。
在三大龙头之外,中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀,比如去年9月刚刚在A股上市的君亭酒店,以及最近刚刚在美股上市的亚朵酒店。
亚朵主打阅读和属地摄影的人文主题,把书店、咖啡店、摄影展搬进酒店,创造了更多的社交空间,属于酒店赛道中的"文艺青年"。
截至2022年9月,亚朵已经旗下的酒店已经达到880家,共有酒店客房102707间,相较2019年底分别增加了83%、109%,体现出较高的成长性。
君亭深耕长三角度地区的中高端酒店,旗下有君亭、夜泊和Pagoda,目前管理酒店300余家,在行业内并不起眼,但是其业绩在行业内非常突出,疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上,净利率超过15%,远远超过三大龙头,说明管理层具备较高的经营能力。
在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场,类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌,也会找到自己的位置。
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