都2022年了,中国饮料还是两乐的天下?
国产汽水集体回归,那些熟悉的味道又回来了。
近日,据美团数据显示,以天府可乐、亚洲汽水、崂山可乐、深晖凉茶、宏宝莱、北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料销量崛起。2022年上半年,其销量对比去年同期增幅超过150%,7月销量增幅超过210%,用户涵盖18-50岁人群,其中90后、Z时代群体为主要用户,男女购买比例相近。
2022年7月经典国潮饮料同比增幅情况(图:美团)
国潮汽水:
不止"回忆杀",还有"回归潮"
天府可乐、亚洲汽水、北冰洋、华洋、冰峰、健力宝、崂山可乐......
曾经,他们火遍全国,每个城市几乎都有一款自己的"老城味道",不同地方的人们记忆中也都有那么一款让人口齿生津的老汽水,撬开瓶盖,"嗞"的一声,一口下去,打一个满足又响亮的嗝儿。
曾经的老汽水究竟有多让人难忘呢,不妨先看一组数据。
健力宝,1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一,1997年销售额54亿元(2020年可口可乐在中国的销售额是400亿)。
崂山可乐,中国第一款碳酸饮料,1990年代之前,崂山可乐的销量一直位居国产可乐品牌之首,巅峰时年生产能力达到8000万吨。
亚洲汽水,"中国八大汽水"之一,曾经产销量全国第一,早在1949年,亚洲沙示的销量就已经超过了500万瓶。
北冰洋,1985年成立,成立后仅仅三年,凭借着一毛钱一瓶的汽水,产值就已经超过了一亿,收入利润更是有1300万之多。
冰峰,与凉皮、肉夹馍一起被称为"三秦套餐",品牌创建这几十年,年均销量高达5000万瓶,占据本地市场同类70%以上的市场份额。
天津山海关、武汉饮料二厂、沈阳八王寺......可以说,在80年代的中国汽水版图上,几乎每个地区都有一款让人骄傲的本土味道。
但之后,他们又因各种原因淡出了市场与人们的视线。
消失的那些年,CocaCola系和Pepsi系占据了头条,在中国汽水市场大杀四方,巅峰时期甚至垄断了中国90%的碳酸饮料市场。
图源:微博@可口可乐 微博@百事中国
国货汽水被迫停产、雪藏,国外品牌顺理成章的挤占了国产汽水的生存空间,中国汽水的市场格局发生了翻天覆地的变化。
但好在幸运的是,在国潮复兴的潮流之下,各大国产汽水品牌也开始从复古的基因中生长出新枝条,乘风崛起,重新跻身社交舞台。 2002年,经过与百事的艰难交涉,亚洲汽水得以"赎身"; 2004年,崂山可乐重新回归市场; 2016年,天府可乐夺回配方所有权,举行了品牌复出仪式; 2022年央视春晚,非常可乐也出现在了观众席上,借势宣告主权。 ......
国潮汽水:
做最会打"感情牌"的实力派
曾在某社交平台上看到过这样一个问题:如今国货汽水消费是为情怀买单还是为产品买单?
下面一个高赞评论是这样说的: 情怀与产品从来都不是正负极互相排斥的关系,而是可以互相存在的,从情怀出发,打造初始的消费动机;以产品为主,凭实力留存消费者。
新消费时代对于老品牌们来说,既是机遇也是挑战,他们与消费者之间有着天然的感情基础,但也与新市场存在着不可忽视的隔阂。
想要实现破圈,撕下"落后"的标签,构筑年轻化形象、打造与时俱进的实力派品牌是一个关键因素。
比如,华洋汽水,从产品开始做出改变,在"正宗广东经典风味"上结合"零脂肪 真低糖"的概念快速在市场站稳脚跟,并且成为国货汽水的代表。经典的口味与浓郁国潮风格的包装设计,将历史的美感与年轻人的审美相结合,契合现在市场的需求。
又如,亚洲汽水,复兴之初再度押宝沙示。在突出一口入魂的"红花油"风味基础上,还在金典沙示的造型包装上做减法,除了瓶颈上的标贴,瓶身只有浮雕印刻的巨大商标和复古花纹。而且,亚洲汽水还与爆频文化(微果酱)联袂推出新品——亚洲复古果味汽水,恰好符合亚洲汽水定位的目标群体,可以视之为一个国潮实践的成功成果。
再如,健力宝,这个被我们称为"国货之光"的民族饮料品牌,近年来创新不断,推新款、搞直播、拍国潮、玩抖音,在饮料界掀起了一波国潮与新时代的碰撞,以融合创新推动民族品牌走向世界。
还有,北冰洋汽水,回归够的北冰洋选择继续做桔汁汽水,但又不是靠香精提味的"桔子味汽水",桔子香气决定着汽水味道。经多次走访,试制团队最终在重庆万州找到桔香气十足的"大红袍"红桔,并从中提炼出纯天然桔油。经过多次口味调整,确定了符合经典记忆,又让人普遍接受的"新味道"。
兜兜转转之后,历史的车轮来到了这个民族自信高度崛起的时代。当情怀放大,消费者从对个人经历的感触转变为对悠久文化的敬重,并蔚然成风时,"国潮"开始兴起,曾经失落的老字号汽水也感受到了国潮消费的巨大能量,一个个拿出硬实力,开始进入反攻"两乐"的战场中,试图真正把握中国饮料市场的主动权。
老汽水拥抱新渠道 ,
从"地方汽水"变身"国民品牌"
任何细分市场的变化都无法独立于产业之外,汽水市场的发展路径也在顺应着消费市场前进的潮流。
短视频、种草平台、直播带货等新模式的出现,改变了品牌与消费者对话的渠道,移动互联网时代唯快不破。
八大汽水厂的初期发展跨越半个世纪,两乐水淹七军用了10年,元气森林从"0"到火只用了三年。
在这样的背景下,老字号汽水迫切希望打破"一城一汽水"的局面,"布局全国市场"的计划几乎出现在每一家品牌的战略策划上,在本地消费者的记忆愈发模糊之前,迅速打开增量市场。
天府可乐,今年7月较去年同期,销量在美团买菜、美团闪购等即时零售平台增长超5倍,美团优选增幅超过200%。
华洋汽水,签约央视,投放地铁,发挥全媒体矩阵优势,开启品牌宣传新局面,迈出走向全国的一大步。而且,在线下招商与线上招商模式矛盾的状况下,华洋1982选择两手要抓两手都要硬,将两者形成互补,线下招商火爆的同时,华洋1982在线上也加速品牌宣传。
大窑嘉宾,在签约吴京出任代言人后,大窑嘉宾马上官宣登陆全国146家万达院线,强化全品项和全渠道布局,从餐饮渠道走向家庭消费,甩掉"地方品牌"的标签,发力全国化,为更多新老消费者所熟知。
亚洲汽水,线上与百万粉丝游戏主播药水哥联名,线下与民强茶铺强强合作,在线上线下成功触达消费者,冲出广东,触达全国。
汉口二厂从2019年下半年开启线上业务,立足一类电商(传统电商平台),积极拓展二类电商渠道(抖音/快手等),搭上电商快车,实现全渠道布局,以迅雷不及掩耳的速度在京东、抖音、快手等线上平台风靡。
作为历史缩影的各大老牌汽水,他们的实力毋庸置疑,跌宕的品牌故事里沉淀着悠久的历史文化,独特的风味源于从上世纪风靡至今的秘方壁垒,专业研发经验与出品质量也在时间的验证下广受认可。
但是,重回巅峰的路漫漫其修远兮,需要品牌们上下而求索。在外有"两乐"虎视眈眈、内有新势力品牌环伺的激烈竞争中,我们也足够期待这些老牌汽水们能够突出重围再回巅峰,让记忆中的童年味道能够留存的更久一点、再久一点。
那么,你记忆中最能代表"国潮味道"的汽水是哪个品牌?
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