学而思高途等竞相入局直播带货，谁能成为第二个东方甄选？

　　1月2日，新东方旗下直播平台东方甄选在海南三亚举办了新年首个专场活动。据第三方数据显示，当天东方甄选直播超过12小时，带货的100多款海南商品八成售罄，8款海南产品销售额突破100万元，25款海南产品销售突破1万单。当日，海南特色产品销售额近5000万元。
　　近几年来，直播带货在各种环境因素的影响下呈现爆发式增长，各领域都想尝一尝直播经济的红利。而东方甄选的增长和出圈让同在摸索转型的教培机构看到了教培布局直播带货的可能性。以东方甄选为＂首发＂，包括好未来、高途、思考乐等教培机构，也都纷纷加入直播带货的行列当中。
　　开播一周年，东方甄选累计销售1825万单
　　2021年12月28日，新东方旗下直播带货平台东方甄选正式上线，并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货，正式布局直播带货。最初的2个月，东方甄选总直播了26场，总销售额只有454.76万元。26场直播的销售额总和还不及俞敏洪个人账号的单场直播。
　　资本市场也对此产生反应。首秀直播时新东方的股价为7.28港元/股，在随后的几个月内，新东方在线的股价持续下跌，一直到2022年5月12日新东方在线股价跌至2.89港元。
　　面对并不乐观的转型之路，东方甄选通过不断调整直播策略来应对。6月初东方甄选的单场销售额基本维持在45万元左右，后来东方甄选由双人直播改为单人直播，以提升直播间的互动感。
　　2022年5、6月份，前新东方老师、东方甄选带货主播董宇辉的单人直播＂火出圈＂，有超过200万用户点进直播间，到了6月10日，直播间的人次已经达到了760万，东方甄选也跻身顶流直播间。这阵爆火也直接在股市出现反应，从6月1日到16日，仅半个月的时间新东方的股票上涨了将近七成。
　　开播一年来，东方甄选账号从1个增加到6个，形成直播矩阵。粉丝总量突破3600万，其中，东方甄选粉丝接近2900万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个账号粉丝量均超过100万。已推出52款自营产品，覆盖农产品、食品、图书、生活用品，总销量达1825万单。
　　与此同时，新东方的股价也一路波动上涨，直到2022年12月28日迎来新高58.25港元/股。布局直播一年整，新东方在线股价上涨超800%。
　　新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭（左）和东方甄选主播明明（右）讲解海南产品。图源：新东方在线
　　2023年1月2日的海南专场作为东方甄选2023年第1个专场活动，东方甄选派出了6个账号的全部主播队伍，以及超过100人的幕后团队。据介绍，自2022年12月26日起，东方甄选赶赴海南直播。12月28日，东方甄选还在海南举办了一周年庆活动，旗下5个直播间当天吸引了超过5000万人次观看直播。
　　此外，东方甄选旗下账号＂看世界＂在元旦期间连播数场，吸引了数千万网友围观，共计售卖海南旅游产品达7100万元，同时以直播形式为全国网友介绍了海南优质的人文风貌、地理风光。
　　头部竞相入局，教培直播带货进入＂新篇章＂？
　　随着东方甄选的走红，几家头部机构也纷纷试水直播带货。
　　东方甄选之后，不少教培机构也纷纷开启直播带货。截图自抖音
　　2022年11月，好未来旗下学而思正式发布的全品类抖音电商直播间＂学家优品＂。目前，账号粉丝数已达7.9w。2022年12月20日，学家优品在湖南城步苗族自治县开启首场外景直播带货，当场销售额接近200万元。微博头条财经数据显示，学家优品日均销售额目前已经达到单场10万元到25万元。
　　2022年12月24日，高途旗下新直播电商平台＂高途佳品＂首播。这是高途在直播带货领域的第二次尝试。此前，高途以＂高途好物＂在抖音试水带货直播，但开播3日销售额未达3万元。此次正式官宣的＂高途佳品＂在名称及定位上发生很大的变化。从亲子产品转入食品、日常生活用品等消费品。截至2023年1月5日，高途佳品粉丝数突破6000人，单场销售额在2.5万元-5万元间。
　　2022年12月12日，思考乐教育正式开启直播带货，瞄准抖音本地生活赛道，旗下首位达人＂文鲜生＂也同时上线抖音直播间。当天直播时长超过6个小时，但最高同时在线人数也仅仅300人。在宣传力度提升后，思考乐教育股价曾暴涨了167.53%，热度持续了一周后开始回调。2022年12月19日，思考乐股价收跌7.77%，12月20日收跌9.47%，两日累计下滑16.50%。
　　撞名东方甄选的豆神甄选近几个月再无新消息，抖音上只剩下豆神教育CEO窦昕的账号还在直播，主要销售课程产品。
　　在这条转型的道路上，新东方成为直播带货赛道上＂第一个吃螃蟹的人＂，而成为第二个＂东方甄选＂并不容易。东方甄选之后，不少教培机构布局直播带货，但目前尚未激起太大的水花。
　　作为直播＂新手＂，学家优品和高途佳品等还需要时间成长。相似的直播间风格、选品思路以及账号定位，让数家教培机构陷入＂模仿＂争议。与东方甄选相比，两家机构的直播间及主播的人气、知名度和影响力等还有待提高。但值得注意的是，东方甄选从首次开播到出圈也经历了大半年的＂蛰伏期＂。
　　采写：南都记者李梓毅 实习生胡欣妍