理想汽车开门红背后亏损新高VS变阵追问

　　深度 独立 穿透
　　2023第一要务是什么？
　　作者：赤耳
　　编辑：雷哈
　　风品：蓝湛
　　来源：首财——首条财经研究院
　　一元复始，万象更新。
　　2023年1月3日，理想汽车公告，根据2020年计划，于2023 年 1月1日向一名高级管理层成员及678名雇员授出1083.16万份受限制股份。以期激发团队归属感、积极性。
　　刚过去的元旦假期，理想还公布了最新交付数据：2022年12月交付新车21,233辆，再刷单月交付纪录，同比增长50.7%，也是新势力中唯一月交付超20,000辆的品牌，堪称最大赢家。2022全年，总计交付133,246辆，同比增长47.2%。
　　资本消费双利好，不得不说这波＂开门红＂着实吸眼球，提振不少市场信心。
　　可能否在2023年持续长红，依然需要时间观察。
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　　亏损再创单季新高
　　至暗三季度 ＂并未料及＂之问
　　的确需要更多信心提振了。回顾刚刚逝去的2022年，理想汽车过的并不多顺遂。
　　2022年12月9日，第三季报亮相：收入总额93.4亿元，同比增加20.2%，环比增加7.0%，略低于市场预期的96亿元；净亏16.46亿元，去年同期仅亏0.22亿元，环比大增156.7%。
　　这出乎了不少市场意料。要知道，2022年第二季6.41亿元的亏额，就已是去年同期（2150万元）的70多倍，整个2021年亏损（3.21亿元）的5倍，创下单季亏损新高。
　　再次创新单季亏损纪录，堪称至暗时刻，试问搁谁能淡定？
　　原因是多方面的：销量下滑、新产品上市交付以及理想ONE存货拨备和购买承诺损失导致的销售成本上升、加大研发投入等等。其中，理想ONE存货拨备和购买承诺损失达8.03亿元。
　　财报电话会上，李想提到8亿元损失，主要是原材料供应端损失，＂我们对原材料供应商做出了一些承诺＂。而L9、L8的上市又加速了理想ONE退出，公司此前并未料及这一情况，未能精准预测原材需求。
　　新旧交替的大事，一句始料未及，有多服众？企业运管的精细化、前瞻性、风控力咋样？
　　细分数据，三季度销售成本81.6亿元，同比增长36.8%；营业费33.1亿元，同比增长73.4%；销售、一般及管理费15.1亿元，同比增长47.6%。增速均高于同期营收20.2%的增速。对企业盈利能力的反噬不可不察。
　　12.7%的毛利率，无论同比上年同期的23.3%、还是环比第二季的21.5%，都有不小降幅。自由现金流总额，也从去年同期正的 11.6 亿元，变成负 19.6 亿元。
　　需要注意的是，李想曾表态希望将毛利率控制在25％水平。以往，理想毛利率也确实拿的出手，长期在蔚小理中居首，甚至高于比亚迪这样的传统车企。但从2022年Q2开始，理想毛利率已连续两季下滑。
　　陡然增加的亏额、攀升的费用支出、持续下滑的盈利能力，意味着理想汽车距离真正的规模效应仍有不小差距。
　　财报发布当日，理想汽车收盘跌超12％。12月20日，国际投行里昂研报，将理想汽车目标价由190港元调至125港元。截止2023年1月5日，其收盘价89.3港元，相比118港元的发行价，累跌超20%。
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　　产品策略变阵
　　转型有多痛？底气有多足？
　　玩味的是，相比巨亏，理想销量屡创新高。
　　除了上文2022年12月的2万辆突破，11月交付也达15034辆，同比增长11.5%，环增49.56%，创下单月交付新高。
　　虽有新能源车补退场的翘尾因素，但相较蔚来、小鹏，成绩单拿的出手：以11月为例，蔚来新车交付数创新高，达到14178台，同比增长30.3%，环比增长40.9%。但仍丢掉销冠宝座。小鹏更遭遇滑铁卢，仅交付了5811辆新车。
　　聚焦Q3，理想交付了26524辆汽车，同比增速虽放缓至5.6％，但得益于高端新车理想L9的上市，Q3营收增速高于交付量增速。
　　实际上，2022第三季是理想转型变阵的开端。
　　往期看，理想是蔚小理中车型最少的。2020至2022年上半年，仅凭理想ONE一款车型，就在车市站稳脚跟，产销量超20万辆。但回港招股书中其依然坦言：＂目前依赖单一车型带来收入，在可预见的未来，带来收入的车型数量有限。＂
　　正因如此，理想开始推出更多车型，打造产品矩阵及增加收入渠道。2022年6月发布理想L9，8月30日开启用户交付；9月30日，理想ONE换代车型理想L8上市，首款5座车型L7也正式亮相。
　　这意味着，理想改变了坚持4年的单车策略，转而像蔚来小鹏一样建设车型矩阵。
　　行业分析师郝瑞表示，成熟且相对简单的增程式技术路线，让理想研发成本一直不高，加之理想ONE相当朴素的科技属性、一款产品的集约化生产，其产品毛利率可高达20%以上。然一旦转型建设车型矩阵，势必会推高研发、营销等费用，令盈利和毛利率承压。
　　以研发投入为例，Q3理想研发费18亿元，同比增长103％。公司解释称，新车型的研发和研发人员增加推高了此项费用。最近5个季度，理想研发收入比从11％一路攀到近20％。
　　销售费的抬升也好理解，L9对标的是45万级的产品，理想ONE对标的是30万级的产品，二者定位差距明显，要把更贵的车更好卖出，销售成本上升是意料之中的事。
　　那么问题来了，李想曾言＂对自己是几乎变态的成本和效率要求＂，现在为何愿意花大成本变道？
　　更多车型可以覆盖更广需求，进而占据更多市场份额。只有这样，才有可能实现李想＂到2025年拿到20％以上市场份额＂的目标。国盛证券研报认为，理想ONE帮助理想完成了1的筑基，而新车理想L9则是从1到10的开始。
　　客观而言，跑马圈地、追求规模效应，本身没有错。只是理想汽车做好准备了么？有多少实力匹配？
　　为了实现变道，理想甚至不惜＂背刺＂老车。2022年8月，理想ONE推出了促销活动，但第二天，李想就表示＂等L8的现阶段就别买ONE了＂。10月，理想ONE停产。
　　对于理想ONE停产，一些舆论认为是＂被停产＂，因为其销量并没江河日下。
　　追求原因，产能问题困扰或是一个重要考量。
　　2018年，理想汽车以6.5亿元收购力帆汽车旗下重庆力帆汽车有限公司100%股权，获得新能源汽车生产资质。同时，后者将位于常州的生产基地租赁给理想，成为理想ONE生产基地。
　　截至目前，理想汽车仅有江苏常州和北京两个生产基地。其中，北京工厂仍在升级改建，预计2023年投产，年规划产能10万辆。而常州工厂年规划产能只有10万辆，二期产能扩建也在进行中。8月交付量约7.5万辆，产能利用率已接近113%。
　　至于去年1月在重庆拍下的113.34万平方米的二类工业用地，想要建成工厂投产至少等到2024年后。
　　一口锅，不能同时炒出两样菜。为保证L9 的顺利下线，理想ONE停产在逻辑中。
　　而就在9月，理想ONE车主出现集体投诉现象，缘由是销售人员曾对车主表示，＂理想ONE短期内不会停产＂、＂L9溢价严重，理想ONE保值率高＂。
　　行业分析师于盛梅表示，虽然目前看，理想已从新老车型的左右互搏中走出，但看看净亏损扩大、毛利率下降、费用上升等，变道阵痛的后遗症不可不察。同时，产能短期不足困扰仍在，后续产业链、供应链能否支撑产品策略的变道，也要打个问题。这些不确定性意味着＂代价＂呈现并非一蹴而就，上述亏损是否是一个进行时、变成一个常态，值得审视观察。
　　并非夸言。新车型价格更贵，亏得却更惨了。2020年至2022年前三季，理想分别亏损约1.52亿元、约3.21亿元、约22.69亿元。陡峭的增幅着实吓人，转型变道代价是否有些大呢？
　　更长远看，产品策略刚变道就亏损变脸，后续又会怎么走？上述22.69亿元是亏损终点还是起点，理想汽车不乏一道迫切自证考题。
　　3
　　＂灵魂人物＂套现辞职
　　既要又要VS年度销量未达标
　　当理想决绝转型时，面对关键较劲期，时任总裁沈亚楠却在忙着抛售公司股票套现。
　　2022年9月，公开消息显示，沈亚楠5天内两次共减持理想汽车100万股港股，合计套现超9100万元，持股比降至1.68%。
　　而更早的3月，大股东之一的美团王兴，也相继抛售118万股理想汽车股份，累计变现约1.87亿元人民币。
　　彼时，就传出沈亚楠不看好理想的言论。2022年12月9日，＂靴子＂落地。理想汽车公告称，沈亚楠＂为投入更多时间处理个人事务＂辞任公司执行董事兼总裁，由总工程师马东辉接任，整体负责研发与供应群组（包含供应链、制造、质量）；
　　董事长李想，则亲自接管商业团队（包含销售、服务、充电网络）；李想原来管理的人力资源、企业系统团队则将交给CFO李铁管理；同时，高级副总裁谢炎将出任理想CTO，全权负责系统与计算群组。
　　公开资料显示，理想汽车成立于2015年7月，沈亚楠同年11月入职，2017年4月和创始人李想同期获委任为公司董事，负责公司整体战略、业务发展、供应链管理、销售及营销。妥妥的理想＂二号人物＂，如此灵魂人物套现后离职，影响可想而知。
　　对于此次核心管理层变阵，李想回应：人事调整旨在进行矩阵型组织模式升级。
　　在Q3财报电话会上，李想表示，将进行矩阵型组织模式升级，＂万亿级别收入的企业...都会在整个收入规模达到百亿阶段的时候，普遍升级到矩阵型组织的管理方式＂。
　　＂我们明年就会迈入千亿收入规模。从我自己和管理团队而言，都没有从零开始达到千亿收入规模企业的经历。所以，这对我们而言其实是一个非常大的挑战。＂
　　据悉，理想汽车将在原有两个横向实体部门战略部和产品部的基础上新增五个横向实体部门：商业部、供应部、流程部、组织部、财经部，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营。
　　在李想看来，理想现在已走到了1到10的发展阶段。组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考试题，90%以上失败的企业其实并非业务出现问题，本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。看清这一企业运营的真相本质，全面拥抱矩阵型组织升级，是每一位成员必选题。
　　字斟句酌，这和上述的产品策略变阵是否颇为暗合。无需赘言，理想汽车正在经历巨变。
　　无独有偶。去年10月，小鹏汽车也开始着手内部组织结构大调整，成立五大虚拟委员会组织，拉通公司各条业务线的沟通渠道。同时，建立三个虚拟产品矩阵组织，确保以客户和市场导向为主。
　　两家车企先后变革不是偶然，新造车企业面临的压力可见一斑。
　　对于2023年，李想的收入目标是千亿规模：
　　理想汽车将继续围绕‘创造移动的家、创造幸福的家’这一品牌使命，面向明年公司的千亿收入规模发起新挑战。
　　2022年11月，李想在社交媒体上放出豪言：争取 2022 年内实现单月收入过百亿。并坦言：＂是时候该和连续七年的亏损经营说再见了＂。
　　换言之，是既要规模又要质量，发展雄心确实够足。
　　值得注意的是，在实现千亿收入的过程中，理想的上述变道还将加速。2023年除将推出现有序列新车外，一直主打增程式的理想还会推出第一款纯电动车。
　　只是，看看上述三季报的实操表现，胜算几何？有无过于乐观？加速代价又会几何？2023能和亏损说再见还是亏损再加剧呢？
　　遥想2021年2月，李想也曾立下Flag：理想汽车2025年的战略目标为取得20%的市场份额，成为中国第一的智能电动车企。
　　然理想够丰满，现实却骨感。2022年1月至11月，理想汽车销量约11.2万辆，仅次于哪吒汽车位居造车新势力第二名。2022年全年总计交付133246辆，同比增长47.2%,排在第三。
　　而当年理想的销量目标为17万辆，达标率不足80%。
　　众所周知，销量崛起，除了产能还有渠道。
　　截至2022年11月30日，理想汽车在全国拥有276家零售中心。而比亚迪、长安汽车、吉利汽车门店均超1300家。
　　另一公开数据显示，比亚迪在三线及以下的城市铺设了830个网点，占整个网点数量的50%，同期理想汽车占比不到40%。
　　肉眼可见的差距，意味着无论是产品策略变阵、组织架构变阵，还是千亿期许、20%份额瞭望，理想规模追逐前仍有不少产业基本功、匹配力要补。
　　行业分析师刘锐玲表示，理想汽车选择的是＂增程式电动汽车＂技术路线，优点是既可充电还能加油，从而实现更长续航里程，从而产品一度实现热销。但需警惕政策＂环境＂的改道，上述优势也就瞬间变成劣势。
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　　洗牌下半场 第一要务之思
　　不算刻意危言。据媒体报道，上海宣布自2023年1月1日起，对消费者购买或受让插电混动汽车（含增程式）的，不再发放专用牌照额度。
　　消息一出，业内对此担忧，该举措是否会形成连锁效应，引来其它城市效仿？进而对理想汽车造成不利影响。
　　孰是孰非，2023年的销量数据或给出答案。
　　至少理想管理层，依然信心很足。
　　上个月的业绩会上，沈亚楠表示：＂我们预测的情况是：明年，L9的稳态月销量为8,000辆到11,000辆；L8稳态月销量为10,000辆到14,000辆。＂
　　按照该预估，2023年理想汽车的月交付量将位于18,000辆至25,000辆间，比2022年要多出不少。据悉，其今年发展重点是理想L7交付及发布旗下第一款纯电车型。
　　产品矩阵扩容的同时，能带来更多营收规模，也意味着更多研发资金、销售费等支出，以及渠道产能等投入，还有动力电池的价格波动影响。
　　理想汽车首席财务官李铁表示：2022年（公司）全年（研发费用）约在70亿元人民币左右。2023年，大约在100亿元人民币到120亿元人民币。
　　信心够足，然净利又会怎么走呢？
　　要知道，从2023年1月1日起，新能源汽车补贴政策将完全退出，中国汽车业的发展行至又一重要关口。
　　看看比亚迪、蔚来、奇瑞新能源、零跑等车企的涨价模式，特斯拉的逆势优惠操作，无疑赛道已进入真正比拼产品竞争力内核、产业链供应链把控力、运营精细化、高效率高效益的下半场。
　　面对大浪淘沙、白刃洗牌的新分水岭。谁有更强规模效应、盈利能力，谁就拥有更多腾挪空间、生存空间、发展可能、胜算可能。
　　活下去并开始盈利，已是第一要务。理想、李想的上述变阵押宝，福祸几何？成败几何？
　　本文为首财原创