67岁的老国货海鸥手表，在拼多多找回了青春

　　老字号转型新国潮，如何利用好电商＂润滑剂＂。
　　鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
　　拥有一块机芯滴答轮转，表带纹理清晰的机械表，在上一辈人眼中是相当＂有面儿＂的事。
　　时针拨回到上世纪，在长辈的印象里，能戴上一块国产海鸥牌的手表，别有一番滋味。甚至，海鸥手表常被当成定情信物，封存在木盒里。
　　诞生于上世纪五十年代的海鸥手表，如今摇身一变正成为年轻人心中的＂新国潮＂典范，并在电影《长津湖》承载着＂中国芯＂，向世人传递对先烈的缅怀。
　　老字号转型的背后，自然少不了改革的阵痛，融入新渠道的波折，以及互联网平台的助力。如何长久赢得当下目标用户的喜爱，避免审美疲劳，实现品牌人格化表达，是品牌和渠道皆需思考的难题。  变革＂风暴＂袭向＂海鸥＂
　　早在20世纪50年代前，西方国家的手表产业已较为成熟，甚至在国内卖得风生水起。而国内却仅有些钟表相关的零部件加工厂。直到1954年底，为响应＂填补工业空白＂口号，天津手表厂终于决定自行研制手表。
　　随着一只15钻机械表问世，中国才结束了＂只能修手表不能造手表＂的历史。只是这只表结构仿造国外，工艺技能上还需改进。
　　十年后，中国第一只自主设计的＂东风表＂研制成功。技术人员将成品表从四楼扔下去，手表自由落体后依然正常运行。1973年，国务院副总理李先念批准，＂东风牌＂手表可以用＂海鸥＂商标进入国际市场。＂海鸥＂品牌自此诞生，中国开始出口手表。
　　那时，年少的张克新刚来到海鸥工作。他眼看着海鸥手表完成了第一次升级：从零件、机芯到组装全包的手表厂，变成一家拥有完整手表产业链的国民品牌。
　　可惜好景不长，在90年代，电子表风靡全球。海鸥也加入这波浪潮，可随着市场逐渐饱和，中国钟表行业开始萎缩。
　　彼时，张克新正在东北跑销售，他回忆：＂95年国营百货站就不进手表了，97年金融危机后，还形成了三角债，经销商欠我们钱，我们欠上游工厂钱＂。他就在清欠部待了几年，负责催债。
　　国内的高端市场，大肆被瑞士、德国抢占；中端市场也有日本等国虎视眈眈。但这些舶来品的成本居高不下，且定价较高。这中间便是海鸥的生存空间。海鸥手表一众高管经深思熟虑后，当即决定停下电子表生产，返聘老师傅回来生产机械表。
　　在2007年，海鸥终于攻克了当今世界精度最高的钟表计时装置——陀飞轮技术。毕竟一块陀飞轮的重量不足0.4克，却集中了70个零部件。而海鸥生产出＂世界三大经典手表＂：陀飞轮表、问表和万年历表。皆为手工微雕、珠琅艺术的手表。
　　这几款产品不仅让国产产品与国际品牌接轨，还将传统艺术与高级手表巧妙融合。外观上，玫瑰金、铂金等贵金属在手表中运用得越来越多，中国文化元素的应用数不胜数。
　　＂长津湖＂纪念款
　　经历了这第二次危机后的海鸥成品表终于开始盈利，销售额逐年翻番。零件生产也没落下：全球四分之一的机芯来自海鸥，不少高端手表品牌使用海鸥生产的零件。
　　我们再看当下，海鸥手表已然进入了第三次变革，从老牌国货变为新国潮品牌。
　　现在，海鸥手表及其注重产品与现代工艺结合，在复古中融入现代潮流。比如与《长津湖》联名那款，从内到外透出一种非常浓郁的军工风。手表的表盘直径43mm，厚度13mm，精钢表壳，整个轮廓清爽，风格与军事主体性相匹配。
　　表带由军绿色织物搭配白色缝纫走线完成，整只手表装在一个绘满等高线地图的黑色皮革质盒子中。表盒内有张小卡片，牛皮纸盖着＂中国海鸥＂印章，整体调性统一，可以看出其品牌的文创新意。
　　＂长津湖＂纪念款
　　总之，海鸥手表已然将硬核制造、高端定位、文化格调等要素融合在产品之中。然而，新时代的触达渠道、售卖方式，也需要有所变革。  下沉到＂上一辈＂
　　在产品、设计、性能与时俱进的同时，海鸥手表为获取年轻人的关注，曾多次尝试传统电商平台。海鸥电商负责人赵光臣说，＂当时有经销商想开网店，销售人员就随手签了授权书，心想或许可以清一清库存。＂
　　抱着试一试的心态，不少经销商却感到电商平台的佣金、坑位费成了无法承受之重。海鸥经销商王泽龙解释道：＂其实相比前几年，传统电商的坑位费下降了，但带不动销量了，商家抽佣也不少。我们这个行业常被抽佣5%左右，再加上七七八八的服务费，现在将近十个点了。＂所以，经销商们逐渐放弃整店营销，转而寻找＂单品突破＂的渠道。
　　经旁人建议，王泽龙顺手在拼多多开了家店。只是他没想到，此举竟有＂无心插柳成荫＂的意外收获。
　　王泽龙先试着上线了些售价四五百元的表。头两个月，订单数只有50多。不过，王泽龙看中了拼多多佣金低、百亿补贴力度强等特点。于是，他在品牌入驻前后申请了40个百亿补贴坑位，快速起店。
　　＂6月流量大爆发，订单数接近650，客单价也涨到了880元。＂王泽龙透露，一款售价795元的男表，成为机械表畅销榜第二。这只表线下折扣价为1200元，其他电商平台618售价819元，出厂价700元。
　　王泽龙坦言，从未有过此类定价。让利是为了试款和扶持新店，结果效果超乎预期，＂我以为拼多多上300块的表卖得最好，800块的一天卖五六块就不错了，没想到一天卖了二三十块＂，接触电商十多年，他从没见过新店起量这么快。
　　拼多多店铺经过2个月运营，粉丝数虽不多，但月销售额却与经营多年的传统电商相差无几。反之，对拼多多来说，把轻奢电子产品带到＂寻常百姓家＂，即便是价格降低了，也有利于平台品类品牌升级、客单价拉高。
　　后来，王泽龙又生出直播的念头。
　　7月中旬开始，他让客服每天直播6小时拼多多。主播会分条缕析地讲解，每一款适合哪种场景、人群。店内场均观看人数2000，却能带动几千块的GMV，至少占全天销售额的30%。
　　＂每天一场直播，7月拼多多销售额接近70万。＂王泽龙非常引以为豪。
　　不过，话说回来，客单价较高的电子类产品，售后服务是关键。海鸥手表旗舰店不仅有正品保障，还在退换无忧、延保一年、送运费险等方面顾及消费者感受。以此来增强用户黏性，老带新比例。
　　后来，在2021年11月，海鸥官方旗舰店也正式入驻了拼多多。两三个月的时间，月销售额已近百万。海鸥手表的电商负责人表示，平台的社交属性使海鸥的粉丝更好地裂变，对销售也起到了很大的推动作用，尤其是《长津湖》联名款、心动设计系列、海洋系列等新国潮产品深受消费者喜爱，成为店铺爆款。
　　海鸥参加＂多多新国潮＂直播活动
　　依靠自然流量和高频直播，海鸥官方旗舰店和多家经销商店的生意越来越红火。
　　前不久，海鸥还在＂多多新国潮＂直播活动中，邀请天津海鸥手表技术有限公司总经理王文轩来到直播间，为203万网友分享了海鸥的发展历程，依次讲解了《长津湖》军表系列等产品的新国潮设计理念，并为网友抽送了超额福利，直播间的网友也纷纷表示＂国货之光，必须支持＂。
　　其实，海鸥手表借助拼多多进行互联网转型，找到新通路。而拼多多用复古国潮，把父辈眼中＂既熟悉又陌生＂的回忆拉到年轻人眼前，提升了平台吸引力。  老字号，正在路上
　　实际上，除了海鸥手表，还有很多老牌国货借拼多多走上＂年轻化＂之路。
　　此次＂多多新国潮＂的参与者还有家电、服饰、美妆相关的百余家品牌。
　　其中，美的集团作为传统大牌，早在2016年就已入驻拼多多。其中国区副总裁魏志强曾表示：＂自入驻以来，美的旗下产品销量的年复合增长率达到300%。过去一年，小天鹅品牌在平台更是实现了从0至20亿的爆发式增长。＂
　　美的集团与拼多多携手助力新国货
　　现在，拼多多与美的集团达成了一份年度规模突破100亿的战略合作。根据协议，双方还将在产品定制、渠道拓展、品牌建设、数字技术、智能制造等领域展开全链路合作，共同推动数实融合。
　　除了海鸥手表、美的电器这类高客单、低频次的产品以外，消费者日常所需的服饰、日化等大宗商品，也在借助电商平台降本增效、促进转型。
　　比如诞生于1997年的艾莱依，起初为浙江丽水的一家代工厂。在过去25年的时间里，艾莱依逐步完成了从代加工到自主品牌的蜕变，是中国制造业崛起的亲历者。
　　在2020年，艾莱依正式入驻拼多多后，其官方旗舰店在拼多多平台的销售额连续三个月增幅超过260%。此外，在今年拼多多正式启动＂2022多多新国潮＂行动后，拼多多曾在设计研发、生产制造、品牌打造等领域，帮助艾莱依成为新国潮品牌。直播间出现的＂敦煌联名款＂，也成为平台羽绒服品类的爆款，尤其受到年轻女性用户的青睐。
　　艾莱依集团副总裁蕾欧娜（右）在拼多多直播间，为网友分享新国潮设计理念
　　而家喻户晓的老品牌立白，也在此次活动中，将自家总裁陈泽滨化身为带货主播，为直播间网友送上了福利大礼包。众多立白产品因二次补贴、爆款直降等活动而被一扫而光，部分商品的优惠幅度甚至超过40%。
　　在直播过程中，陈泽滨还为幸运网友抽取了华为手机，直接点燃了直播间的氛围，网友纷纷刷屏＂支持国货＂、＂国货真香＂。
　　拼多多直连衣食住用背后的多个产业带，给予激励政策，还帮助品牌凸显文化格调、进行产品革新。这些举措，对于正在转型的老牌国货来说，都有可复制性、可借鉴性、可创新性。未来，或许有更多服饰、家电、美妆等制造业的老字号，能在拼多多等新型电商平台中，焕发出不一样的生机。
　　而拼多多作为新型电商平台，亦有责任帮助这些老字号实现＂突围＂，敢于和海外品牌正面比拼。最终，让他们在同质化竞争中，找到＂中国制造＂的发展方向。