爱奇艺为什么走到了今天？

　　图片来源@视觉中国
　　文 市界，作者 | 华宇 齐敏倩，编辑 | 刘肖迎
　　网传几个业务骨干离职的消息，再次将爱奇艺推上了风口浪尖。
　　自去年开始，爱奇艺就已经因裁员消息，多次登上热搜。
　　这背后，一切都有迹可循。根据爱奇艺3月1日公布的数据，2021年，爱奇艺最主要的会员服务业务收入增速下滑，公司资金状况也出现了前所未有的紧张局面，2021年末，公司产生了11亿元的资金缺口。
　　困难早已显现。去年11月，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾在分析师电话会上表示，对爱奇艺来说重点是开源节流。
　　作为头部长视频平台，爱奇艺也曾风光一时，虽然一直亏损，但依旧备受资本宠爱。短短几年，爱奇艺究竟为何过上了＂紧日子＂？
　　大股东再注资
　　自视频平台诞生之日起，盈利一直是摆在它们面前最现实的困境，爱奇艺也不例外。2010年成立以来，爱奇艺连年亏损。从2015年到2021年，7年之间，公司累计净亏损约420亿元。
　　一家不赚钱的公司能生存10余年，并且做到行业头部，靠的正是投资人的钱。
　　爱奇艺上市前，曾进行过三次融资，总计融资额约18.8亿美元，百度、小米、顺为资本、高瓴、红衫资本等知名公司和投资机构都曾投资。
　　根据天眼查APP以及公司公告，2010年至今爱奇艺累计融资约72亿美元，折算成人民币将近500亿元。
　　资本看好爱奇艺是因为看好其背后整个视频平台赛道，而且它们相信＂大力出奇迹＂，只要舍得花钱，一定能快速增长，从而形成规模，拿下市场。
　　前几年，爱奇艺的增长确实很快，这也能给投资人信心。2015年到2019年，爱奇艺营收从53亿元增长至290亿元，年均复合增长率达53%。
　　但从2020年开始，爱奇艺营收增速从之前的两位数，跌至3%左右。
　　分业务来看，爱奇艺最主要的几块业务为：会员服务、在线广告和内容分发。2018年以前，在线广告是爱奇艺的第一大业务，但之后，由于受到短视频平台冲击等原因，收入开始下滑。
　　近几年，伴随付费剧集的增长，会员服务业务逐渐成长为爱奇艺第一大业务，2021年占比约55%。
　　会员服务业务虽然还在增长，但增速出现大幅下滑。2021年，这部分业务营收仅同比增长1.4个百分点。这背后是爱奇艺会员人数遭遇瓶颈，2019年，爱奇艺会员人数同比增长1960万，达1.057亿。而2020年其会员人数不仅没有增长，还少了500万。
　　一个不能盈利的公司，一旦停止快速增长，那它对资本的吸引力也极可能会下降。
　　2021年，资本开始＂冷落＂爱奇艺。之前，融资活动能给爱奇艺提供大量现金净流入，比如2020年，这一数据为93.7亿元。而2021年，这一数值是-29.6亿元。
　　受此影响，爱奇艺开始出现资金紧张的状况。截至2021年末，其现金及等价物较年初减少了78.7亿元，为四年来首次负增长。公司账上的货币资金约30亿元，而一年内到期的有息负债约41亿元，出现了11亿元的资金缺口，这也是来爱奇艺2015年以来第一次出现资金缺口。
　　长期来看，爱奇艺的资产负债率也在逐年上升，从2018年年末的60%增长到了2021年末的87%。
　　缺钱，成了爱奇艺当下最大的难题，这次帮它的依然是百度。3月4日，爱奇艺宣布再次获得来自百度等机构的2.85亿美元融资，约合人民币18亿元。
　　虽然融资解决了燃眉之急，但是从长期看，爱奇艺如果不能盈利，依然会面临较大的资金压力。
　　收入碰壁
　　事实上，除去爱奇艺外，优酷和腾讯视频也处于亏损中。从2010年之后10年，以三家视频网站为首，视频平台烧钱超过了1000亿。钱虽然烧了，但盈利的问题却始终没能解决。
　　与之形成鲜明对比的，便是优爱腾总爱自比的奈飞。2021财年奈飞营收296.98亿美元，净利润51.16亿美元。从一家在线DVD及蓝光租赁提供商到一家会员订阅制的流媒体播放平台，奈飞走得相当成功。
　　为什么三家视频网站没有一家能实现盈利，大概是某处共同点出了问题。
　　对比来看，奈飞的盈利模式是通过持续输出优质内容、扩大订阅会员规模来获取会员收入。而爱奇艺等视频平台，则偏向于互联网思维，即先通过免费内容把用户吸引进来，做大流量池后，再通过一些方式挣用户的钱，比如后来的会员订阅、超前点播等。
　　区别便是，奈飞是先培养用户的付费习惯，只要以后提供好内容即可；爱奇艺等则是在花了大价钱买入流量后，再培养用户的付费习惯，无形之中就提高了用户的期待。
　　所以，视频网站的盈利模式一度是＂羊毛出在狗身上，猪来买单＂。从爱奇艺的收入来源看，在2018年三季度之前，爱奇艺的主要收入来源都是广告。
　　据说，龚宇在创业早期就曾给团队下达过发展付费会员的KPI，可惜时机不成熟，直到2015年由李易峰、杨洋等主演的《盗墓笔记》才促成了这一形式，之后得以在各大视频网站流行开来。
　　至于个中原因，除去演员有庞大粉丝基础之外，剧集本身也功不可没。这也给平台提供了生财之道，自带流量的演员+IP成了标配。IP改编剧从＂养在深闺人不识＂变成了＂千树万树梨花开＂，有了《老九门》《锦绣未央》《楚乔传》等剧集。
　　从2018年第三季度开始，会员服务收入彻底占了上风。吹响＂付费模式能跑通＂号角的爱奇艺也迎来了高光时刻，股价一度达到46美元/股。
　　也是在2018年，爱奇艺率先推出了选秀节目《偶像练习生》，＂偶像元年＂开启，腾讯视频紧跟着推出了《创造101》。同时这也成了两大平台历年的综艺＂台柱子＂，成为一个可复制的标准化产品，为平台带来了可观的收入。
　　据说，光冠名费用，这两大综艺节目四年就赚了约30亿元。在会员订阅上，根据极光大数据2018年的一个报告，43.8%的《创造101》的观众购买了腾讯视频的会员，35.5%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺会员。
　　可惜，无论是影视剧还是综艺，都不能做到持续有吸引力，用户自然很难持续为一个平台买单。
　　IP剧带来的热度虽然高，但问题是，用户是在为剧集和演员买单，而不是平台。而IP剧靠的是昂贵的购买成本，爱奇艺若出价不够拿不下来剧，用户就会跑到别的平台去。
　　比如，2020年爱奇艺靠着热剧《隐秘的角落》《沉默的真相》，为其第二、第三季度分别带来1.049亿、1.048亿的会员订阅规模。迫不及待的爱奇艺在11月就提出了涨价，但这一季度又没能拿出比前两部更优秀的爆款，第四季度其会员数就减少了310万。
　　而在综艺上，除去因内容同质化带来的观众审美疲劳外，2021年5月发生的粉丝为打投＂倒奶＂事件，促成了广电总局9月下发＂广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目＂的通知，偶像选秀彻底熄火。
　　爱奇艺2021财年Q3的业绩不出意外地下滑，营收和净利润的环比增速分别为-0.25%、-23.79%。
　　开源碰壁的爱奇艺，只能节流。
　　成本居高不下
　　视频网站的成本主要来自于两方面，内容成本和带宽成本。爱奇艺2020年的内容成本和带宽成本分别为209亿元、24亿元，占比达到75%、9%。
　　内容成本中占大头的是版权费用。可别小看买剧的花费，国内另一视频网站芒果超媒能实现盈利，便是在这方面有优势。
　　而爱奇艺命没有这么好，它要同时跟优酷、腾讯视频等PK，而竞争带来的无疑是更高的成本。举例来说，《孤芳不自赏》版权卖了6个亿，《长安十二时辰》合计7个多亿，《如懿传》8个多亿……
　　2015年-2020年，爱奇艺的内容成本分别为37亿元、75亿元、126亿元、211亿元、222亿元，209亿元，其对应的营收占比分别达69%、67%、73%、84%、77%、68%，常年保持在7成左右。
　　此外，爱奇艺等视频平台将自制剧、分账剧等作为了尝试。
　　以分账剧为例，爱奇艺从2013年便开始尝试了，但掀起的水花却没有那么大。
　　分账剧与版权剧的区别便是，版权剧是内容制作方把剧集打包卖给平台，至于后续点击率是高是低，能赚多少钱都跟其没有关系。而分账剧走的则是＂利益共享，风险共担＂的路线，双方按一定比例分钱。
　　某种程度上，分账剧是内容制作方替平台方承接了一定的风险。但问题是，头部剧集不愁市场，压根不愿意走这种＂劳心劳力＂的路线。也就是说，虽然分账模式可以为平台节约一定成本，但平台该花钱冲版权剧的时候，还是不能少花。
　　或许，爱奇艺曾经以为，烧钱不过是前期必经阶段，后续可以通过降低边际成本逐渐实现盈利。却没想到，这套在互联网行业吃得开的模式，令其陷入困境。2015年-2021年，其净亏损总和超过了420亿。
　　视频网站一开始制定的先花钱买流量、再深挖用户价值的思路，显然没有行得通。毕竟在内容行业，优秀的内容才是根本，前期靠免费圈来的用户，如果后续无法持续提供优质内容，很容易被其他平台抢走。
　　近几年爱奇艺靠着几部自制剧，在视频网站行业站稳了脚跟，但在其继续深耕内容的同时，来自抖音、快手等短视频平台的竞争也在声势浩大地发生着。爱奇艺紧赶慢赶，进步的速度还是没能赶上时代。