手机内卷时代三岁iQOO的三重跃迁

　　文丨壹观察  宿艺
　　2022年中国手机市场正经历＂三重内卷＂：
　　首先， 伴随销量内卷，中国市场＂零和博弈＂的竞争态势不断加剧 。GFK发布数据显示，2022年中国手机市场有可能直接跌破3亿台出货规模，继2016年之后连续六年持续下滑。
　　第二， 产品创新内卷 。智能手机行业历经连续15年持续演进，如今已进入典型的成熟消费市场与＂后创新周期＂，典型的特征就是整个行业创新速度开始放缓、产品同质化趋势逐渐突显，同时用户换机周期不断延长，如今中国市场换机用户已接近30个月。
　　第三， 高端市场内卷 。因外部制裁因素＂华为跌倒＂之后，其他国产手机品牌集体冲击高端市场的目标两年未竟，造成高端市场＂苹果吃饱＂的局面。CINNO Research数据显示，2021年国内5000元以上的高端市场，苹果份额从2020年的48%大幅增长至75%，当年四季度更是凭借高端市场份额在时隔六年之后再次登上中国手机市场销量冠军。
　　品牌成立三周年的iQOO，为中国手机市场提供了一个全新思考：内卷下的中国手机市场依旧拥有新品牌＂杀出重围＂的可能性，看似固化的份额格局依旧充满了变量与悬念，中国高端手机市场苹果＂一家独大＂也注定无法长期持续。最大的变量，还是手机品牌能否真正洞察到用户真实需求、持续打造出＂超预期＂的惊喜感产品，并获得充分的品牌与价值观认同。  iQOO三年，＂三重＂跃迁
　　iQOO诞生之初，从品牌、产品到用户都极具个性，这也奠定了iQOO拥有独特的性格基因与充满热血的＂酷客＂群体。iQOO全球市场总裁程刚认为： ＂酷客＂的最大差异化，就是一定要酷，这要求iQOO在追求极致性能的体验基础上，一定要与众不同 。
　　首先，是产品持续跃迁 。
　　诞生起就树立＂生而强悍，探索不止＂品牌内涵的iQOO，过去三年中从初期的强悍＂性能怪兽＂，到手机行业对性能体验最直观的＂电竞标杆＂引领，再到如今差异化鲜明的＂全能旗舰＂。iQOO的产品定义可以用三个关键词来描述： 目标明确，产品线清晰，进化节奏坚定。
　　iQOO品牌为何诞生？而且还是品牌高度集中与市场持续下行的2019年？答案很简单：iQOO的使命是满足vivo品牌长期未能覆盖的人群，进一步提升＂零和博弈＂市场的竞争力。中国不仅拥有16.43亿的手机保有量（工信部2021年数据），并且每年换机用户超过3亿，仅靠TOP5品牌注定无法满足全部用户的细分与个性化需求，对于追求性能与游戏体验的年轻用户来说更是如此。
　　iQOO的命名，取自i Quest On and On，意思是追求不止，进击不止。从2019年3月发布初代产品至今，iQOO每代机型都堪称同时期的＂性能怪兽＂，并且在入门到旗舰机型中皆延续了＂性能强悍＂的产品基因。这在连续三年残酷的中国手机市场竞争中殊为不易，也让＂生而强悍＂成为用户特别是酷客们最直观的品牌标记，推动iQOO成为如今中国手机市场成长最快的新品牌之一。
　　程刚对此表示： iQOO所有的创新原点实际上都归于iQOO＂生而强悍＂的清晰定位，即＂拥有顶级电竞体验的高性能手机＂。
　　第二，是快速站稳高端。
　　旗舰市场被视为手机行业的＂天王山之战＂，也是衡量手机品牌综合实力的重要标准。以iQOO 8 Pro为例，这款2021年下半年发布的旗舰机型，从预热期开始就被媒体屡屡跟小米MIX4进行直接对比，随后在当年双十一大战中斩获了天猫安卓手机4500元+价位段销量TOP1。旭日大数据显示，2021年第四季度iQOO 8 Pro以单款手机10万部的销量，挤进了600-799美元（约3800-5000元）价格段畅销机型榜。这意味着iQOO作为一个新锐品牌，已经在高端市场初步站稳脚跟。
　　iQOO为何在短期内就可在旗舰市场找到突破口？如果复盘就会发现有三个显著特点： 聚焦性能赛道，聚合重点技术创新打造细分旗舰市场的标杆产品，用实际体验突破解决性能的用户的核心诉求 。
　　比如iQOO每代旗舰上必备的同时代顶级处理器+高速存储组合打造的＂安卓性能铁三角＂，甚至成为历代最新处理器的首发品牌，保障了第一时间为追求性能的用户提供最新装备；不断引领行业创新的散热系统，以及包括Multi-Turbo多涡轮加速引擎技术在内的深度调教软硬一体化游戏体验提升方案，真正做到了＂真高配、满性能、稳输出与敏操控＂，这也是绝大部分追求性能与游戏体验高端用户对旗舰的核心诉求。
　　与之相比，几乎每代都与iQOO在发布时间、配置与价格形成＂对标＂的小米旗舰，更像是一个各方面参数和配置堆料的＂大而全＂选择，但带来的问题就是特点不够鲜明，在逐渐削弱＂性价比＂标签的同时又提升了换机用户对＂不关心＂功能的购买成本。
　　第三，是品牌定义与营销沟通方式做到＂精准打穿＂。
　　游戏即是手机性能的极端体验场景，也是中国手机用户的广泛＂刚需＂应用。QuestMobile数据数据显示，中国游戏用户接近7亿，其中月活接近5.5亿，年轻的Z世代用户群体更是占比最高的重度用户，这也与iQOO的重点目标用户群高度重合。
　　iQOO自初代起，便通过了KPL最严苛的比赛机测试认证，成为KPL赛事的官方比赛用机，后又签约世界冠军电子竞技俱乐部EDG成为＂iQOO电竞探索官＂，极大拓宽了大众用户对iQOO＂强悍性能＂的广泛认知。在此基础上，iQOO目标成为中国电竞＂硬核＂标准的制定者。如从2017年开始，iQOO就与KPL、王者荣耀共同设定比赛用机标准，从行业高度推动移动电竞设备标准走向专业化。2021年iQOO参与制定粤港澳大湾区首个电竞团体标准，向杭州亚运会组委会提供iQOO对电竞的理解及电竞赛事用机的相关标准探讨，推动电竞赛事第一次登上国际体育大赛的竞技舞台等等。
　　iQOO还通过成为BMW M Motorsport 全球顶级合作伙伴，在旗舰产品上融入更多设计与游戏操控灵感，坚持打造手机界的＂超跑＂产品。
　　值得关注的是，iQOO这种不做＂厚黑重的游戏手机＂却重点打造＂具备顶级电竞体验的高性能手机＂，以及通过顶级IP合作来进行性能与竞技品牌加持做法， 已经引发了多个市场TOP品牌的陆续跟进 。比如小米在投资黑鲨之外，也在其通用机型上推出了强化游戏外观ID设计与操控的产品，同时启动了与AMG的联名合作。
　　由此来看，iQOO品牌成立三年来从面对质疑与＂从0到1＂的成长挑战，到如今成为中国品牌新势力代表，并持续打造出＂电竞旗舰＂、＂性能旗舰＂的新标杆， 其重要原因是iQOO在高速成长中保持克制，在产品线拓展中注重聚焦，在旗舰打造过程中愿意投入最先进的技术与供应链创新进行大胆探索。在竞争惨烈的中国手机市场可以突出重围，注定不存在偶然。  iQOO与小米的竞速之势
　　iQOO的对标是谁？过去三年iQOO高管屡屡被媒体问及这一问题却没有公布答案。
　　但社交平台的用户却屡屡将其与小米进行对比，其每代产品更是被很多媒体拿来直接对标PK。有意思的是，iQOO产品也经常出现在竞争对手发布会的PPT上，甚至引发了友商高管的亲自下场＂针对＂。
　　比如2021年1月 iQOO 7发布会当天上午，包括小米等多家手机品牌都放出了预热海报，有的突出骁龙888芯片，有的宣布拥有横屏优化创新，也有的亮出120W快充技术。小米甚至直接在海报中宣布其在一个月之后的新品发布计划，并赤裸的提前一个月放出了新品定价，这明显有违小米新品发布会＂最后官宣价格＂的惯例。
　　紧接着当年3月的iQOO Neo5发布会之后，小米高管就连续发了三条微博：＂破门失败＂、＂我们是备了30多万的货，是地地道道的现货！＂，＂极致性价比的策略也是大家一起选的，为啥还骂得这么狠？＂＂小米针对性越来越明显了＂，有媒体评价称。
　　目标＂全球第一＂的小米，为何连高管都亲自下场＂围剿iQOO＂？
　　重要的原因之一，是 iQOO如今像极了之前上升期的小米 ：产品层面强调＂性能发烧＂与＂极客体验＂；旗舰产品定义和创新遵循＂以我为主＂的打法，不盲从其他品牌追求＂大而全＂的产品；在品牌营销上同样不走寻常路，善于＂以新克旧＂的思维理念；在渠道运营上追求高效率与低成本；用户沟通上注重与用户真正交朋友，而不是做生意，可以每天俯身听取用户的需求与建议，遇到批评不推诿、不躲闪，想方设法第一时间来解决问题 ......
　　这些特质，曾经帮助小米从一个＂门外汉＂迅速掀翻了中国传统手机市场的旧格局＂牌桌＂，也让很多老品牌反思和学习小米。如今十年过去了，中国手机行业又重新进入了市场内卷、创新趋缓、格局固化的时代，市场和用户都需要新的＂破门人＂，这其实也是很多用户甚至是行业从业者看好iQOO的缘由。
　　因为这家成立仅三年的品牌，即拥有足够的创新＂锐气＂和清晰冷静的思维，又拥有当初小米所不具备的强大研发能力，以及全球顶级供应链和制造能力的体系支撑。这也是小米屡屡表示新品＂爬坡＂之时， iQOO却可以做到同样首批发布旗舰新品，并实现＂稳定量产供货＂的重要原因。
　　另一个重要信息，是程刚将2021年评价为＂iQOO出海元年＂，将2022年视为＂ 海外市场继续开拓之年 ＂，这同样延续了小米＂站稳国内即冲向海外市场＂的国际化策略。以iQOO如今的产品、定价体系，再加上vivo非常成熟的海外市场布局，以及对比近年来小米、一加、realme等品牌的成功出海经验，iQOO大概率在国际市场同样与小米形成全面竞速之势。  《壹观察》评论
　　过去三年，中国手机市场持续下行，iQOO强劲的逆势增长，是来自大量酷客的热爱。
　　iQOO高管之前多次强调： iQOO没有粉丝，只有酷客 。因为前者是一个偶像思维，而后者才是朋友的相处之道。iQOO不仅在产品定义与技术采纳上大胆吸取酷客的建议，还非常注重酷客最喜欢的方式进行沟通，比如酷客前两个周年庆都举办了＂酷客生日宴＂以及全国多个城市的庆祝活动。
　　今年是iQOO品牌三周年，近期酷客电竞节狂欢日iQOO为酷客们准备了三周年的10亿福利补贴，呈现出＂全程火力输出＂之势：不仅连续斩获了京东、天猫、苏宁三大平台的冠军，在抖音、快手两大新直播电商平台上也分别获得了品牌店铺销售额TOP2、品牌店铺自播销售额冠军。同时，iQOO 9系列、iQOO 8系列、iQOO Neo5活力版也斩获了各自价位段的销量+销售额双冠军，进一步站稳了国内中高端与旗舰市场。
　　程刚在iQOO三周年期间《给全体酷客的感谢信》中表示：是 ＂3Q＂精神将酷客与iQOO紧紧联结在一起 。＂3Q＂由Question、Quest和Quick组成，是对问题的好奇与发现、对探索的寻觅与恪守，对快速突破的遵循与实践。＂3Q＂即是iQOO品牌一路成长的印证，也代表了对酷客的感谢，以及打造iQOO的不变初心。
　　《壹观察》认为， ＂3Q＂也可以理解为用户洞察、技术探索与持续突破 。唯有在内卷市场中精准理解用户需求背后的痛点解决方案，才可以通过积累深厚的＂技术货架＂找到解决问题的产品实现方式。 iQOO不刻意强调＂性价比＂，因为其每款产品都极具＂体验比 ＂，综合体验比堆参数显然更考验一个手机品牌的综合实力与产品积淀。iQOO不做游戏手机，却执着于其每款高性能手机都可以拥有所在价格段的＂顶级电竞体验＂， 这让iQOO在细分市场中找到了最宽的新赛道 。iQOO不攻击竞争对手也不善于制造营销噱头，却恪守＂朋友之道＂，因为 赢得人心才是惨烈竞争市场中的＂最长护城河＂ 。
　　这其实也是我们对三年筑基之后，开启三年远行的iQOO保持更大期待的重要原因。