外卖佣金之争商家平台何以续命？

　　图片来源@视觉中国
　　＂外卖平台是有贡献的，我的观点并不是要做一个一棍子打死人的二极管，而是随着外卖平台的野蛮生长，出现了很多影响社会发展的状况，比如骑手待遇问题、商家收益问题、食品安全和品质问题。＂2月20日，颜先生在知乎上＂四答＂网友。
　　这场争议源自他在前一天晒出外卖收入单，并控诉了平台佣金问题，而这又始于一则监管政策的发布。2月18日，国家发改委等14个部门联合印发了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中一条指出，要求引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。
　　商户服务费俗称＂佣金＂，直接关系着外卖平台的收入，已经不是第一次被讨论，但每一次仍能引起不小的风波。
　　此次最新政策一出，首先引起的则是股市的震荡，美团港股一日跌逾17%，饿了么的母公司阿里巴巴港股和美股也同时下挫。随着业内外的各种传闻和分析，＂美团外卖佣金还能降吗？＂＂餐饮企业的出路在哪里？＂成了最关注的问题。
　　早在2020年，一场＂佣金大战＂将美团外卖推上了风口浪尖。这一年的4月，广东省餐饮协会联合省内32家餐饮协会向美团外卖发出＂联名交涉函＂，提出取消＂独家合作限制＂、减免佣金等诉求。
　　关于平台降佣金的政策也随之跟进。自2021年3月，国家发展改革委等28部门研究制定了《加快培育新型消费实施方案》（以下简称＂方案＂），其中特别提到，要降低平台交易和支付成本。引导外卖、网约车、电子商务等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用，用技术赋能促进平台内经营者降本增效。
　　2021年5月，在反垄断大背景下，两大外卖平台美团和饿了么双双启动了＂费率透明化改革＂，不再采用原来的一口价佣金抽取方式，而是拆分为技术服务费和履约服务费。
　　今年两会期间，政府工作报告又再次提及。3月5日上午，第十三届全国人民代表大会第五次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作政府工作报告，其中提到＂引导大型平台企业降低收费，减轻中小商户负担＂。相较于去年的提法而言，今年在＂引导大型平台企业降低收费＂的内容基础上，新增了＂减轻中小商户负担＂。
　　流水的标准，铁打的扣点
　　李女士2020年4月在深圳开了一家轻食店，尽管这一年外卖因疫情黑天鹅而火爆，但她起初并没有打算做外卖，只是由于店铺选址等问题，生意没能在短时间内快速走上正轨，于是决定上美团。＂当时双平台服务费率是22%。＂
　　2021年的＂费率透明化改革＂中，美团的服务费收取标准具体调整为：技术服务费基本在6%左右，履约服务费按照距离远近和订单价格收取，其中距离按照每增加0.1公里加收费用，订单金额则按照每涨1元加收费用，而在夜间，平台将按时段加收每单固定费用。
　　表面上看，平台抽佣似乎降低了，很多商家也因此改签了新的合同。但据李女士向钛媒体App透露，事实并非如此。
　　她拿出徒弟的新合同订单截图举例：某1公里订单，顾客实际支付了22.69元，技术服务费1.12元，履约服务费3.9元，可得该单服务费率为22.12%，与＂改革＂前别无二致；某4公里订单，顾客实际支付了21.29元，技术服务费仍为1.12元，而履约服务费因长途配送增至6.8元，服务费率则相应增为37.20%，远高于＂改革＂前。
　　新收费标准下，左为1公里订单，右为4公里订单
　　做外卖5年的沈女士对此也深有体会，她对钛媒体App说，服务费拆分后并没有迎来想象中的平台松绑，3公里内订单扣点与之前一样，3公里外反而还增加了。
　　＂因为顾客群比较远，所以我没有去签新合同。＂李女士表示，美团去年因＂二选一＂被罚后，旧合同费率已经降为16%，而她展示的一张订单显示，顾客实际支付22.9元，平台服务费5.5元，服务费率为24.02%。这是因为服务费保底5.5元，即30元以内实付订单均收取5.5元服务费。＂所以小单的利润更低。＂
　　旧收费标准下，实付小于30元订单与＂大额订单＂
　　值得注意的是，在上述三个订单中，顾客实付金额与＂商家到手+服务费＂之间均存在一定的差值。而这不是个案，从业3年的颜先生一早就发现了此现象，以他晒出的一个订单为例：顾客实际支付了20.8元，扣除平台服务费3.61元，应得17.19元，但实得13.69元，差了3.5元。
　　＂商家也需要与顾客分担配送费。＂李女士解释，除了明面上的服务费，平台实际上还扣除了服务费，总体上起码扣掉了25~30个百分点。
　　此外，看上去是平台给予消费者的会员＂福利＂，也是由商家来承担。一般来讲，一个面额5元的会员红包可兑换为6元或7元的商家红包，其中，商家分别承担3.5元或4元的成本，美团方面分别补贴2.5元或3元。然众所周知，会员费由美团方面收取，每个会员红包收入2.5元。＂如果不参加活动，订单就会少很多。＂以上三位异口同声道。
　　如此背景下，他们还能赚钱吗？
　　个体小店一直靠外卖撑着
　　＂外卖远没有到不赚钱、甚至亏本的地步。＂李女士认为，目前市场赚不到钱的大多是因为加盟问题，＂加盟商要扣点，有的在材料上收，有的直接在营业额或利润上收＂；还有部分商家为了平台曝光投入过多，与来单量不成正比；也有人是在平台运营上花了些钱，增加了成本支出。
　　她坦言，因为自己没有这些额外的费用，做外卖的单均收入能达到堂食的80%。＂比如，堂食卖23块钱，外卖平台以此设定价格和满减额度，在用户没有使用红包的情况下能收到18块钱，相当于打了8折，这也是外卖标价普遍比堂食贵的原因。＂
　　据了解，李女士正在经营的轻食店平均毛利率大约在50%多，接近业内公布的60%的水平。而且，目前外卖订单量已经占到整个门店的80%，20%的堂食则主要靠回头客维持。
　　颜先生也表示，没有重点去做堂食，所以生意一直靠外卖支撑着。＂对于我们这种小店，维持堂食的成本是很高的，而做外卖不需要专门去租所谓的旺铺，相当于降低了租金成本。此外，堂食还充满不确定性，一个疫情、节假日、甚至恶劣天气，就能摧毁堂食生意，而外卖风险则会小一些。＂
　　事实上，不仅是这种个体小店，很多连锁餐饮企业近年来也将外卖作为营收增长的重要突破口，特别是疫情后，外卖逐渐从＂可选项＂变为了＂必选项＂，单量进一步增加。极光大数据《2021餐饮外卖商户研究报告》显示，受疫情影响，2020年餐饮行业总体收入同比下降16.6%，但外卖收入同比增长13.3%，外卖业务对餐饮收入贡献也显著上涨。
　　以海底捞为例，其2020年的外卖业务收入为7.18亿元，虽占总体收入的比例依然较低，仅为2.51%，但同比增速达到了60%；而九毛九集团旗下餐厅于2020年2月底才陆续开通外卖业务，不过，从2020年6月30日到2021年同期，该业务收入已经从2.19亿元上升至3.02亿元；此外，百胜中国2021年数字化订单带来销售超过70亿美元，已占总收入的71%……
　　不过，从另一个角度看，餐饮行业正遭遇＂寒冬＂，海底捞于2021年宣布闭店近300家，呷哺呷哺闭店近200家，轻食网红餐厅新元素甚至已破产……当堂食越来越多的转为外卖，商家的利润确实在变薄。对此，张女士表示，＂还是得靠自己去运营。＂
　　一方面是控制成本，据了解，李女士正在经营自己的私域，附近一公里订单会自己配送，＂不会请人或找第三方，忙的时候爸爸妈妈会来帮帮忙＂，这样一来平台服务费会低一些。另一方面是开源，上单品是常规操作，＂比如，一份圣女果、一份青菜，会带来两三块钱的收入，而成本才几毛钱。＂
　　颜先生也直言，为了保证自己的利润，不得不把价格虚高上去。不过，他也表示会考虑提高餐饮的质量和水准，＂这样即使价格比竞品高，也能让顾客感觉到多花的钱有价值＂。
　　但归根揭底，这些措施都是薅消费者羊毛，平台方面还能让利吗？
　　佣金率下调幅度有限
　　美团以团购起家，于＂千团大战＂中杀出重围、坐稳老大位置后，继续在O2O领域开疆扩土，进入电影、酒店、外卖、出行以及社区团购等细分范畴，目前业务划分为＂餐饮外卖＂＂到店、酒店及旅游＂＂新业务及其他＂三大板块，其中，餐饮外卖正是其核心基本盘。
　　钛媒体App查阅美团财报发现，近几年，其餐饮外卖业务的营收节节攀升，从2018年的3814.31万元增至2020年的662.65亿元，在总营收中的占比始终超过50%；到2021年第三季度单季收入264.85亿元，同比增长28%，占总收入的54.3%，可谓牢牢占据着美团的半壁江山。
　　而这其中，佣金收入又占了大头，以2021年第三季度为例，来自餐饮外卖佣金收入为232.22亿元，达到美团总收入的47.6%，由该季度外卖订单共40.1亿笔，可得平均每笔订单的佣金收入约为5.8元。
　　但美团外卖的盈利却并不十分乐观，2021年第三季度，该业务净利润只有8.76亿，净利率仅为3.3%，相当于每单外卖只赚到了两毛钱，相较2020年进一步下降——2020年，美团外卖创造了28.2亿元的利润，净利率约4.3%。
　　那美团的钱都到哪里去了呢？从美团2020年财报中获悉，餐饮外卖骑手成本高达486.92亿元，占了美团外卖营收的73.48%，另外还有企业员工成本、用户补贴支出、服务器运维费用等，之于外卖业务大都是刚性成本，难以压缩。而且，外卖骑手的社会保障问题正愈发受到监管重视，保障骑手的权益、提升骑手的待遇已被提上议程。
　　图片来源：美团2020年财报截图
　　这意味着，美团若要给餐饮商家让利，只能从3.3%的净利润里扣，可想而知，外卖佣金率下调空间将十分有限。且这也只是在短期内可行，长此以往恐怕会拖累整体。
　　尽管如此，美团还是响应了政策号召，于3月1日发布了佣金优惠措施，主要内容为：对疫情中高风险地区经营困难的中小餐饮商户，佣金（技术服务费）减半且每单1元封顶，有效期为解除封控后一个月；2022年3月-12月，对其他完成费率透明化的困难餐饮商户，佣金5%封顶；2022年实现费率透明化全国覆盖。
　　不过，从调整对象——技术服务费，而前述商家订单显示，美团履行费率新规后，履约服务费才是抽成的＂大头＂，以及受惠对象和措施有效期均能看出，此次优惠的有限性。
　　美团的＂钱途＂在酒旅？
　　那么，此举将对美团产生多大影响呢？
　　据天风证券测算，此次纾困举措对美团外卖2022年单均收入/OP（经营利润）的影响（年化）在0.09元-0.12元/单，对于公司2022年整体的收入的影响在下降1%以内，下调后收入为2396-2400亿元，对整体经营利润的影响在下降11%-15%。
　　天风证券方面表示，长期来看，随着疫情好转、消费力回升，美团餐饮外卖业务将重回稳步增长节奏，同时外卖业务的盈利能力也将逐步兑现。
　　此外，值得注意的是，美团并不只有外卖。其打法是高频带动低频，即以高频次低利润的外卖业务，带动低频次高利润的到店酒旅业务、以及以零售为主的新业务。
　　在2021年第二季度，新业务收入首次超过到店酒旅收入，成为了美团的第二大收入来源，到第三季度，新业务收入继续增超14%，达到137.23亿元。但该业务背后，是高达109亿的亏损，且目前来看，包括社区团购、即时零售等在内，业务盈利尚无明确时间表，还需要持续输血。
　　相比之下，到店酒旅业务是美团当前利润和现金流的主要来源。2021年第三季度，美团到店酒旅业务的营收为86.21亿元，不到餐饮外卖业务的三分之一，也比新业务收入低了近40%，但其净利率却高达43.9%，为美团带来了37.84亿元的利润，是餐饮外卖业务的4倍多。
　　可以预见，在未来相当长一段时间里，美团到店酒旅业务的表现将关系到整个公司战略的推进，因此，公司在该板块的布局将受到关注。
　　具体来看，到店板块可分为到店餐饮和到店综合，后者包括休闲/娱乐、丽人/美发等。中信建投证券分析认为，虽然在互联网监管大趋势下，到店餐饮的佣金率继续上行面临压力，但随着线上广告渗透率的提升，广告变现率有望进一步提升；此外，后疫情时代，受益于本地生活服务线上化率的继续提升，到店综合市场空间广阔。
　　酒店方面，美团已经围绕生活刚需构筑了直接触达消费者的流量池，优势明显，未来的发展方向是一边继续下沉，一边进军高端酒店；旅游业务则发挥协同效应，目前重要发力点是周边游，短期内将继续享受疫情红利，撬动更多的酒店和到店收入。