9000万爱买的年轻人，花出一个独角兽，小米华为悄悄从中赚钱

　　在全球未上市公司中，估值超过Klarna的只有3家：字节跳动、蚂蚁集团和Stripe。
　　作者丨赵晓晓
　　编辑丨房 煜
　　题图丨受访者
　　在支付行业里，Klarna一直是个非常独特的存在。
　　2005年Klarna在瑞典成立，开创了一种叫BNPL（Buy Now Pay Later）的支付方式，即先买后付，不向用户收取分期利息，还能帮商家提高销量。 小米、华为、一加、速卖通、安克创新、Shein、丝芙兰、H&M等超25万家零售商都是它的商户。
　　不同之处还在于，Klarna还是一个消费品牌的聚合点，开启了金融支付公司做C端营销的先河，用户可以在这里完成种草、订单管理、物流追踪及退换货服务。目前，Klarna的C端用户已经达到9000万人。
　　同时，Klarna的估值也像坐火箭一样迅速攀升。成立至今，Klarna已经完成了15轮融资，最近一次融资后，估值从去年的100亿美金冲到了456亿美金。 在全球未上市公司中，估值超过Klarna的只有3家：字节跳动、蚂蚁集团和Stripe。 Klarna已成为全球第四大独角兽，也是欧洲最大的金融科技独角兽公司。
　　Klarna背后的投资人大都名声赫赫。不但有老牌风投公司红杉资本，还有蚂蚁金服、软银远景基金、澳洲联邦银行、贝莱德（黑岩）等。
　　现在，就是这样一家独特的支付公司，宣布要来中国市场了，目前已经在中国设立了办公室。
　　＂我们从去年就开始关注中国市场，公司看中的是中国品牌在全球的崛起，Klarna想做的是为中国出海企业服务。＂Klarna商务负责人Molly Xu对创业邦表示。
　　三个年轻小伙把支付公司做到全世界
　　先买后付这一概念诞生之前，创始人塞巴斯蒂安-西米亚特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski）曾在汉堡王的后厨打工。也是在这个地方，他遇到了尼可拉斯·阿达贝斯（Niklas Adalberth），俩人后来一起进入了斯德哥尔摩经济学院攻读经济学硕士学位。大学里，他们又遇到了Klarna的第三位联合创始人维克多·雅各布森（Victor Jacobsson）。
　　毕业后，西米亚特科夫斯基在一家电商公司做销售，发现电商销量很难做好，原因是人们不相信网上的支付系统。他们想要建立一个新的支付系统，改变现状。2005年，三个年仅二十几岁的年轻小伙在瑞典成立了Klarna，并推出了风靡全世界的BNPL支付模式。
　　Klarna创始人塞巴斯蒂安-西米亚特科夫斯基（Sebastian Siemiakowski） 图源：受访者
　　分期付款都不陌生，比如国内的花呗和京东白条。但区别就在于，国内的分期付款是一次性付完款，用户可以在几个月内或几年内还清，这中间会有利息。 先买后付是一种能够让用户先下单，等货收到后再支付的方式。用户也可以选择分期付款，分期周期一般是3-4期，不收取任何利息或手续费。
　　可以这样理解，Klarna全额支付给商家，承担延期付款的信用风险，并向错过到期付款日期的消费者收取滞纳金，主要的收入来源是商家每笔交易的费用。好处是，消费者没有还款压力，商家不需要承担风险，还能刺激消费者消费，销量自然就多了。
　　＂如果消费者到期没有还款，我们会自动往后再延长一个星期。如果再逾期，消费者还可以花1块钱再延期几周或者一个月，还款方式非常灵活宽容。＂Molly Xu对创业邦说道，＂大多数商户的客单价都能提高到30%以上，整体转化率提高1-2倍。＂
　　冒险做先买后付， Klarna的底气是有信心解决欧美电商市场消费痛点，以及电子商务在欧美的发展前景和Z世代疯狂的消费潜力。
　　Molly Xu陈述道，欧美电商体系的效率很慢。一件商品从商家发货到消费者手里就要2-3天，如果消费者要退货，那么消费者的钱会一直滞留在商家，平均7天，长则一个月，海外电商没有极速退款服务。从另一个角度来讲，海外市场的支付流程很复杂，每一次下单都需要填写详细的支付信息。＂所以欧美电商卖家的销量很难做，因为很多消费者都有消费障碍。＂
　　最重要的是，对信用卡依赖度很高的海外消费者正在改变他们的消费方式。Molly Xu分享了一个案例。2008年金融危机以后，海外消费者对传统金融机构的信任度越来越低，信用卡的渗透率正在下降，发卡行需要在用户端寻找新的利润空间。先买后付更能迎合Z世代的消费需求。
　　这些都是Klarna解决的痛点，事实也证明它做得很好。
　　从瑞典出发，Klarna目前除了德国、法国、西班牙等欧洲主要的电商市场外，还覆盖了北美和澳洲。尽管在海外市场已经有Paypal和Affirm等支付巨头，但无疑Klarna是最受欢迎的。 Klarna官方数据显示，其目前占据着全球先买后付55%的市场份额，是这个领域全球最大的服务商。
　　但对Klarna来说，最大的竞争对手从来都不是做BNPL模式的公司，它所设想的消费生态早已超越了这个概念。
　　图源：受访者
　　Klarna：支付宝+花呗+天猫
　　Klarna最大的转折在2017年。
　　在这一年，Klarna做了两件事： 从以B端商户为中心，向以C端用户为中心转变；推出了自己的购物App，构建线上线下购物生态。
　　对于用户来说，Klarna不仅是个支付方式，更像是个人银行。Klarna App则集结了很多与Klarna合作的品牌，涵盖服装、化妆品、电子产品等，消费者可以在App上创建自己的产品列表，还可以下单、支付、查询物流信息、退换货等。同时还会根据黑五、圣诞节等节日推荐合适的产品，以及独家折扣等优惠活动。
　　从这个角度来看，这之后的Klarna可以被理解为支付宝+花呗+天猫的一种合体。关键是，Klarna这一系列的动作都十分具有想象力，并且非常奏效。目前，Klarna已经成为美国最受欢迎的购物App之一，全球下载量达到3500万%。据Klarna披露，App的打开率要比竞品高2倍。
　　至于为什么会向C端转变，Molly Xu的解释是， 要先抓住用户，才可以抓住商户，没有C端用户，B端就不存在。 最主要的原因是，支付领域的竞争越来越激烈，能让Klarna脱颖而出的就是变成一个面向消费者的品牌。
　　欧美的电商环境也给了Klarna脱颖而出的机会。Molly Xu透露，在欧美没有像国内天猫这样的平台，能够把所有类型的品牌都集中在一起，一个品牌商家对应一个网站，消费者退换货、找客服会非常麻烦，整个模式是零散的。＂Klarna App的成功之处就是把所有的功能都统一起来了。＂
　　为了更好地跟消费者融合，Klarna还做出了一个重大的改变， 把金融科技行业代表色蓝色，换成了一种大胆的、属于千禧一代和Z世代的粉色。 改变的结果是，全球清一色的蓝色海洋里，Klarna的粉色成为很多消费者的第一印象，成功虏获了Z世代的消费人群。
　　Molly Xu的解释是，只有抓住时尚和流行，消费者才能沉淀下来。新一代消费者追捧的是简单好用、在乎用户体验、了解消费者需求的App，这也正是Klarna一直在做的事情，和要成为的品牌。
　　这之后的两年里，Klarna增长飞快，不仅新增了1600万的新用户，B端商户数也同比增长了140%，成为Google Play和Apple Store及欧美年轻消费者最受欢迎的购物App。因此也有声音说，Klarna也是最懂年轻人的金融科技公司。
　　这或许才是Klarna真正的野心：做欧美的阿里巴巴，成为一个打通线上和线下、集合上千个品牌的购物生态。
　　当然，还有进入中国市场。
　　图源：受访者
　　为什么来中国？
　　＂中国也是Klarna全球市场扩张中最重要的一环。＂Molly Xu说。
　　在她看来，中国是全世界电商发展速度最快的国家，中国商户也是全球最会玩流量、做精细化运营的商家，比如直播带货、小红书等，中国电商市场有很多值得学习的经验。另外，中国也有很多做得比较好的SaaS服务商，物流和客服领域的技术也很成熟，这也是Klarna一直在关注的。
　　这背后的关联是，在自建生态之外，Klarna还通过密集的收购来快速扩展生态圈，比如收购了营销投放公司APPRL和视频直播公司HERO等，Klarna想再打造出一个社交购物生态。而这一方向上，中国无疑是做得最好的国家，尤其是疫情后，直播生态让全世界看到了中国电商的新发展潜力。
　　最重要的是，中国很多企业都在出海发展，Klarna看中的是中国品牌在全球的不断崛起。Molly Xu透露， 这次进入中国，Klarna并不面向消费者开展支付业务，而是通过利用自己的技术和支付经验服务中国企业出海。
　　从先买后付切入支付市场，到向C端营销带来反向流量、设立App构建自己的购物生态，再到布局社交电商、进军中国市场，Klarna的每一步都踩在了消费趋势上。所以在先买后付正在火遍中东、印度、菲律宾等国家的时候，Klarna已经靠不断扩宽的生态圈构建了最深的护城河。
　　＂未来2-3年还有一个小目标：占领中国出海企业的心智，当他们要出海时会想到Klarna。＂Molly Xu说。