万元羽绒服越来越多，消费升级还是昙花一现？

　　图片来源@视觉中国
　　文丨BT财经，作者丨Han
　　时尚是一个轮回，这两年的风水又转到了羽绒服上。
　　从＂加拿大鹅拒绝中国大陆地区退换货＂风波，到＂波司登推出万元羽绒服＂，这个冬天羽绒服频上热搜。这一细分领域日趋蓬勃，也让不少投资人士想要掘金其背后的机会。
　　越卖越贵的羽绒服
　　多年前Moncler、加拿大鹅、始祖鸟等品牌进入中国市场以来，消费者发现原来羽绒服也是可以卖到万元价格的。抛开其时尚、设计和营销不谈，高价羽绒服确实拉动了这一单品价格不断上移。
　　最近，央视财经最近报道了羽绒服今年冬天持续涨价的现象，但即便涨价也有些供不应求，颇有＂供需两旺＂的意味。尤其是在北方地区，北京某品牌羽绒服专卖店店员感慨＂卖得太快，都没货了＂。该报道援引中华全国商业信息中心统计的数据，羽绒服的平均单价已经从2015年的432元涨到2020年的656元。
　　不少80、90后童年记忆里的波司登（03998.HK），如今也华丽转身剑指打造高端品牌。它们今年主推的风衣羽绒服价格区间高达4000—6000元，最新推出的高端系列＂登峰2.0＂突破万元。有观点认为波司登近两年确实撕掉了＂土味＂的标签，从市场推广来看，品牌也数次亮相伦敦、米兰、纽约等全球顶级时装周举办发布会，还和杨幂、肖战等一线明星开展合作。
　　这里有个问题，中国消费者究竟为什么对中高端羽绒服价格的接纳度提升了？
　　实际上，除了品牌和设计溢价外，产品标准、工艺、技术的创新也是重要的原因之一。和奢侈品卖的是设计和格调不同，羽绒服科技含量的提升这两年肉眼可见。
　　以户外爱好者心目中的＂天花板＂级别羽绒服始祖鸟为例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有户外爱好者写文章分析，该品牌服饰薄膜外层面料讲究纤薄强韧、纤维织物不仅要保暖透气还要疏水防污、填充物要蓬松速干……总结来说，羽绒服作为一种强功能性的衣物，它是具有技术壁垒的。消费者花高价钱，确实可以享受到更先进的材料技术。
　　举一个更简单的例子——回想一下，这些年你是不是在街上看到了越来越多的浅色、甚至雪白的羽绒服？人们曾经热衷于买不显脏的深色羽绒服，但随着近年面料科技的发展，白色面料进行防污涂层处理后，轻轻擦拭就能恢复本色。很多这类技术，正在实打实地推动着消费端的变化。
　　另外还有市场观点认为，随着北京冬奥会即将召开，冰雪运动在国内获得大力推广，这也一定程度刺激了国内羽绒服等功能性运动服的销售。
　　国潮品牌能从中找到机会吗？
　　羽绒服市场走暖，无疑给相关厂商带来了机会。以波司登为例，从2013年到2016年，公司营收连年败退，从近100亿元跌至不足60亿元；但旋即迎来止跌回弹，最新一个财年（截至2021年一季度）的营收突破135亿元大关，归母净利润也突破17亿元。
　　公司近五年存货有所提升，但应收账款及票据降低，这或与波司登加大对直营渠道的掌控有关。近年来公司直营收入占比从2016年的近五成提高到2020年的超75%，名为＂第一纺织网＂的业内媒体认为这有利于改善公司盈利。
　　随着品牌曝光增加，财务报表上公司在销售上的投入也随之提高，从2016年的不到18亿元升至2021年的48.07亿元，销售及分销成本占总营收的比例从30%提高到了超35%。
　　实际上券商和机构很久以前就注意到了羽绒服这一细分领域的潜力。2021年初中信证券就给予波司登＂强于大市＂的评级，看好这一国产龙头转型升级后，市场份额有望继续提升。波司登的股价今年也已经翻倍，来到估值高位。BT财经发现，在最新的研报中，机构看好的还是其高端定位、品牌矩阵调性提升、与海外品牌建立合作等逻辑主线。
　　而羽绒服企业面临的挑战也不容小觑，2021年来大宗商品行情催化原料涨价潮，羽绒服行业也未能幸免。央视财经援引业内人士称现在一件羽绒服的综合成本提高了将近50%，国标90白鸭绒的价格涨势凌厉，从27万元/吨飙升至39万元/吨，涨幅高达44%。另外用电、人工等成本的增加也不容忽视。
　　行业回暖，扎堆竞争的现象可能也在酝酿。中商情报网文章显示，中华全国商业信息中心数据显示羽绒服相关企业注册量从2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一个月有所回落。
　　参照海外高端羽绒服品牌经验，产品、渠道、营销三重发力，才能造就被市场认可的品牌。产品端主要指功能性和设计度，渠道方面既包括门店布局、也包括门店形象等整体输出给消费者的体验感，品牌营销端这两年的＂国潮＂趋势得天独厚，中国品牌也越来越多通过时装周和名人效应等加强曝光。
　　但是高格调、高定价就一定会换来高增长吗？提价究竟能打开新天地、还是会黯然收场？谜底仍需时日才会揭晓。