经济低速增长时期，品牌如何正确迈出第一步？

　　本次直播我们邀请到「用户在左，体验在右」自媒体主理人，用户研究&市场洞察专家@蔡鑫老师，他将为我们深度分析品牌如何实现健康成长的相关问题。本文为直播内容整理，内容有删改。
　　大家好，我叫蔡鑫，之前是从事乙方的咨询公司，后来进了国内几个大厂互联网公司做用户调研，目前也是做用户研究和市场洞察的项目。同时我在中西方的用户研究和市场调研之下，提出了改善用户推荐的MNA 方法论。
　　今天分享的主题有三大部分：实现品牌健康增长的三个关键点。品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道。如何根据消费趋势搭建增长策略以及落地模型？
　　一、实现品牌健康增长的三个关键点
　　近三年因疫情原因，无论是跨国企业也好，还是国内的小企业也好，都有受到相应的影响。
　　根据相关调查，预测美国2022 年的经济增长是1.6%。如果按照这个增长速度来看，是经济疲软，甚至是经济衰退的。欧元区经济增长速度 在2020 年的是3.1%，那2023年它的增长速度可能就是-0.5%。
　　那在整个行业下滑的趋势下，到底该如何实现品牌的健康增长呢？我总结了三点。
　　第一，洞察市场机会，抢占市场增量，也就是洞察品牌销售的宏观和微观。宏观，就是洞察社会经济、政治社会；微观，就是洞察品牌所处的竞争环境。
　　第二，把握市场动态，洞察消费需求。品牌无论是处于垄断行业，还是激烈的竞争行业，都需要把握市场动态，提升品牌结构。
　　第三，促进品牌产品、健康成长。
　　想要品牌健康成长，首先要洞察品牌的消费利益点，也就是从用户研究和市场洞察的角度来说，你的产品的用户偏好是什么，使用你的产品的能得到什么利益点。接着分析产品市场表现和竞争格局，分析自家产品是优势品牌还是劣势品牌，是否需要取长补短，最终实现品牌驱动增长。
　　那更具体的驱动框架是怎么样的呢？
　　这就涉及了一个＂品牌驱动增长框架图＂，这个框架也是以往外企咨询公司给国内品牌做咨询，应用的一个比较经典的框架。品牌策略框架总体分为两个模块，市场洞察和品牌诊断。
　　市场洞察，就是明确市场的现状是什么，未来的发展趋势是什么样。而它对应的就是＂市场力指标＂，包含消费结构、品牌竞争、购买渠道、信息渠道、销售趋势。
　　换句话说，就是洞察在整个框架竞争范围里，有多少个品牌在与你竞争？哪些用户在使用同品类产品？这群用户使用的场景是什么？是从哪些渠道进行购买，线上还是线下？信息渠道来源是哪些，通过传统的搜索引擎，还是新媒体渠道，还是私域？
　　甚至还要洞察未来的趋势，也就是不仅要把资源放在当下最有利益点，还要发展新兴的增长点。比如，很多公司在前几年就在布局直播，也许在当时是没有什么好处的，但现在优势已经逐渐凸显。
　　品牌诊断，包括＂品牌力指标、产品力指标、渠道力指标＂这3大维度。
　　品牌力指标，指的是品牌健康度和品牌联想。其中的健康度就是品牌KPI，含品牌知名度、尝试率、购买率、再购率、使用率、主用率、保有率、转入率、转出率这些。
　　而品牌联想又由品牌形象及品牌溢价这两个因素影响。
　　品牌形象，是视频、价格、产品、渠道等给用户带来整体的印象，可能是民族范的、可能是国际范的。品牌溢价，就是价格上涨，类似波士登这类的品牌，它们的价格是在水涨船高的。
　　产品力指标，包含健康度、转换度、形象支撑度。
　　这里也有个健康度，但跟和前面的品牌力指标的健康度是有点重合的。因为在重点品牌里，往往就是那几个拳头产品，而拳头产品就是要做产品力指标，要做知晓率、尝试率、购买率，主用率这些。
　　转化度，就是看拳头产品的当下竞争力度是怎么样的，转入率、转出率、利益点、障碍点等这些指标。
　　形象支撑度，就是大家印象中的产品形象和品牌形象。但这两个是不一样的，举个抽烟的例子，一般你抽某个品牌的烟，会挑选一两个重点品牌，那这几个品牌可能给你带来的品牌形象是高端的、民族的；那带给你的产品形象可能是口味轻柔的，或者是回味甘甜的。
　　渠道类指标，分为产品经销和营销服务。产品经销是指畅销、滞销、价格坚挺、库存压力等，会偏线下渠道产品，零售行业经常可以见到；营销服务，是指厂家的营销驱动，包括有没有做过营销活动、营销推广、厂家走访等。
　　品牌策略，一般是指市场细分下的产品策略。无论是做品牌战略定位的，还是专业的品牌公司，原理无非是市场细化、产品定位、新品策略。
　　市场细化，就是把整个品牌细化到所有的市场里，包括让什么样的用户使用、为什么使用、如何消费、变化趋势。品牌定位，主要是3个点，卖给谁、卖什么、怎么卖。新品策略，主要分为新品上市前后两个不同的策略方向进行展开。
　　二、品牌驱动增长框架细则：市场-品牌-产品-渠道
　　品牌增长框架细则，主要分为四大点：市场力、品牌力、产品力和渠道力。
　　1. 市场力诊断
　　市场力诊断，可以分为市场力现状分析和消费者需求分析。
　　而市场力又可以按品牌竞争现状和消费现状进行判定分析，那品牌竞争现状如何分析呢？首先你根据当前市场的垄断程度，判定你的品牌是处于全垄断、竞争垄断、寡头垄断、竞争比较激烈，还是处于跟随的地位。接着，可以分析各段位市场品牌竞争现状，就是在不同的价位上，你的品牌竞争现状是如何，这种做法也是咨询公司在做品牌市场竞争比较落地的一个点。
　　至于消费现状如何分析呢？主要有几个点，用户的消费量、消费结构、消费场合、使用动机、购买及信息收集渠道等。
　　消费者需求分析，也就是需求挖掘，能明白用户需要的是什么。这可以按照人群、品牌、特定市场、宏观市场政策来进行，比如，特定市场，可以分为高端市场、特定的中学生市场、妈宝市场来进行刨析。再比如，宏观政策影响，可以按照社会经济、政治、人为进行识别判定。
　　这里还涉及到了一个模型，品牌竞争力和细分市场吸引力分析模型。
　　模型的纵坐标是市场吸引力，它可以分为三个指标来呈现，市场规模、市场增长率、市场竞争环境；横坐标是品牌竞争能力，它也可以分为市场份额、盈利能力、产品需求接受度来呈现。通过这个模型可以看出A、B、C、D、E、F不同品牌所处的位置是怎么样，进而洞察市场的发展趋势，找到你的品牌资产以及未来市场机会。
　　下面具体从市场力现状分析（宏观和微观）和消费者需求分析，展开讲解下。
　　如何进行消费现状宏观分析呢？宏观的话，要紧紧围绕咨询的产品，可以通过桌面研究的方式来进行社会人口、经济发展、法律政策、特定市场的分析。
　　社会人口分析，就是你品牌所在地人口的趋势。假设你要做整个西南区域的A品牌的细分策略，那你就要研究最近几年西南市场的人口发展是什么样的，外出人口是流失还是季节人口回流等。
　　经济发展分析，可以通过研究国家统计局的相关指数，各个省份的GDP 指数进行刨析。
　　法律政策分析，就是你的品牌当地的法律条文。假设你的品牌是一个特定的饮料行业，那就要研究当地的法律条纹是否对饮料有一些限定或者风险。
　　特定市场分析，就是特定竞争市场分析。假设你的品牌是处于高端酒市场，要必定要研究，茅台和五粮液这些对手的优劣势。
　　如何进行消费现状微观分析呢？主要是围绕用户的购买行为和使用行为展开。
　　用户的购买行为分析，可以从＂购买渠道、购买频率、单次购买量、购买用途、购买习惯、购买便利性、对新品的关注度＂等这些角度进行着手。
　　比如，购买渠道怎么样，是通过商场超市还是小便利店，是通过线上还是线下？用户每次购买多少？是多长时间去购买一次？是否存在缺货情况？如果存在缺货，你会怎么样？缺货的情况下会考虑新品吗？
　　用户的使用行为分析，包括使用动机、使用频率、使用品牌、品牌转换、产品转换等，你可以直接通过问卷去问用户的使用现状。
　　消费者需求分析，这里主要是要分析＂消费者的购买动机、满足了用户怎样的消费需求＂这两个点。
　　消费者购买你家产品的动机是怎么样的？自用还是送礼，社交还是其他。一般来看，高端产品，价格偏贵，送礼的场景频率会比较高。中低端产品，自用比较多，当然社交也是可以的。
　　满足了用户怎样的消费需求？这就涉及到了马斯克的需求理论，生理需求、安全需求、社会需求、价值需求。
　　生理需求，也就是这个产品是否满足了用户的特定口味，特定的口感。
　　安全需求，就是用户使用你的产品是否能提高身体的免疫力。
　　社会需求，就是你的产品能否帮用户在社交中感到和群感，满足追求时尚的需要。
　　价值需求，也就是是否满足用户彰显身份与品牌的需要，特别是一些高端产品，比如中华烟。我就曾做过调查，很多人买中华烟就是为了彰显匹配身份。谈生意时，会拿出来中华，让对方觉得你很有实力。社交时，给别人去发放中华，也能彰显你对他的尊重。
　　我们来时刻关注市场力现状和未来趋势。市场力现状，包括用户的消费结构变化、消费量、购买渠道、信息渠道等。就比如，消费结构变化，你就得经常去洞察不同价位段的产品占据市场比例如何？波动如何？
　　未来趋势，特别是像烟草、饮料、乳制品等快消品，需要时刻关注产品的价位变化趋势，产品质量变化趋势，产品特性变化趋势。
　　举个例子，如今的牛奶，价位一般有2元/包的，2~5元/包的，5~10/包的，那如果后期出现了一些高端牛奶，整个牛奶价位必定会上升，那用户会接受吗？会不会导致用户对产品质量会不会有更高的要求？
　　前一段时间的＂科技与狠货＂事件，就是用户对产品质量要求变化趋势，也就是大家现在对质量的变化要求越来越高。那如何提高奶制品的产品质量呢？一方面可能会从牛奶的营养含量、配料的配比、添加剂含量、口味、酸甜度等等这些质量趋势去改变。另外一方面就是改变产品的特征，比如在牛奶的包装上，设计成半透明的，能清晰看到里面的颜色。
　　2. 品牌力诊断
　　品牌力包括两个方面，品牌健康度和品牌形象。
　　1）品牌健康度是什么？
　　品牌健康度，在学术机构或咨询公司，会被称为品牌KPI，品牌漏斗，它又包含品牌认知和品牌使用这两个关键点。
　　品牌认知，也就是用户在无提示、提及前、提及后的认知状态。
　　还是以牛奶为例子，无提示认知就是当用户想到第一次想到牛奶所说的品牌，可能会是伊利、蒙牛等，我们常说的＂抢占用户心智＂也是指在无提示条件下占领用户心智认知份额；那提示前认知就是问用户除了伊利、蒙牛外，还知道哪些品牌？用户可能会回答还有君乐宝牛奶、当地区域牛奶等。
　　提示后认知就是问用户，君乐宝牛奶、嘉宝等当地区域牛奶品牌，这些品牌之前是否有听说过？是否有喝过？
　　品牌使用，就是用户在使用过程中的尝试率、重购率、主抽率、忠诚度、喜好度、推荐度。
　　以快消品为例，尝试率就是过去3个月/或半年内就没有使用过。重购率就是之前购买过一次，会不会购买第2次。主使用率就是最经常使用的快消产品是什么。忠诚度，就是将来你使用的可能性有多大。喜好度，就是你对这个快消品的喜欢程度。
　　还有一个就是推荐度（NPS），就是你推荐给你的朋友这块快消品的机率有多大。
　　很多人还不清楚这个NPS是什么，再解释下：NPS是一种用户推荐度的衡量方式。在12年NPS未推广之前，咨询公司或调研公司，用户推荐度的测量量表是 5G量表，也就是＂肯定会推荐、可能会推荐、可能不会推荐、不可能推荐＂等这5大维度，衡量就很不精细化。随着互联网经济的逐渐发展以及国内用用户研究使用者的推广，NPS逐渐产生并被大家熟知，就能把用户的推荐度分为 0-11分划分，更方便大家对用户的推荐度进行判定。
　　2）品牌形象是什么？
　　品牌形象，也称品牌IP，就是用户提到你的品牌想到的什么？是一个充满朝气蓬勃的品牌，还是百年老品牌，还是怎么样？
　　从下图可得看到，品牌健康度有认知率、曾经使用率、重购率、主用率、最喜欢比例。在每一个层级比例里，又能计算出来一个＂转化率＂。
　　从认知到长期使用，计算的转化率被称为＂尝试率＂，它反映的是品牌的流行和口碑。如果品牌认知率比较低，就会影响品牌的传播，那如何提高呢？有效的方式之一就是＂广告投放＂，在哪些渠道投放什么样的广告，针对哪些人群来提高品牌的认知。
　　从使用率到主使用率，计算出来的转化率，称为行为忠诚度。它代表着产品和性价比，也就是有多大可能性把我的产品推荐给别人。
　　从主用率到最喜欢，计算出来的转化率，称之为情感忠诚度。它代表着产品形象定位，也就是用户会经常使用你的产品，但却不喜欢你的产品这种现象。原因是什么呢？会不会是觉得质量不太行，还是迫不得已，导致使用却不喜欢。
　　3. 产品力诊断4. 渠道力诊断三、如何根据消费趋势、增长策略搭建落地模型？
　　在接下来的部分，蔡鑫老师详细讲解了产品力诊断和渠道力诊断，以及该如何根据消费趋势和增长策略去搭建落地模型。
　　四、十二月直播回顾
　　本次会员直播课程，蔡鑫老师为我们详细讲解了在经济低俗增长的时期，品牌该如何正确迈出第一步，希望大家都能有所收获~
　　每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。
　　每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。十二月主题如下：