面膜新贵风光无限，背后走不出的结

　　今年双11，国产面膜品牌＂敷尔佳＂在预售阶段凭借近400万的粉丝助力分，一度登上了天猫美妆新秀总榜第一名。
　　这是它近两年风头强劲的一个写照。而随着它发布招股书，它也揭开了自己的＂医美面膜＂的神秘面纱。
　　2018年至今，敷尔佳的毛利率始终保持在75%以上的高水平。如果以当前医用透明质酸钠修复贴在天猫官方旗舰店的单盒售价以及招股书披露的82.4%的毛利率计算，其售价30元/片的单片械字号敷料，实际成本只有5块钱。
　　图片来源：敷尔佳官网
　　虽然贵，但产品很受欢迎。根据招股书披露的弗若斯特沙利文报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%。
　　在高毛利率、高市占率的背后，是研发团队的＂精简＂：截至今年3月底，敷尔佳仅有2名研发人员。
　　敷尔佳实现高利润率、高市占率的法宝是什么？面膜行业赚钱的背后，又有哪些风险？
　　01 高利润率背后的秘密
　　作为一家面膜公司，能在群雄并起的市场上异军突起，敷尔佳的秘诀有两个，一大一小。
　　大的秘诀，跟时代有关： 近年来国内专业护肤面膜行业快速发展。根据弗若斯特沙利文报告，2016-2020年，基础护肤品市场规模年均复合增长率为14.1%，专业皮肤护理产品则为30.3%；而医用敷料贴和贴膜类化妆品作为专业皮肤护理的重要子行业，2020年的市场规模为66亿元，2016-2020年的复合增速为36%，远高于行业平均水平。
　　图：中国皮肤护理产品市场规模；来源：敷尔佳招股书
　　小的秘诀，在于＂能吃老本＂。 敷尔佳的前身，是1996年成立的华信药业，从事粉针注射剂处方药销售。随着美容整形在国内的深入发展，2012年，华信药业逐渐调整主营业务方向；2014年其明星产品＂医用透明质酸钠修复贴＂完成研发，随后注册＂敷尔佳＂商标。
　　得益于此前做药品销售积攒下的渠道资源，敷尔佳在设立之初就深耕线下渠道，快速打通了医疗机构、美容机构、连锁零售药店等营销网络及经销渠道。
　　作为医美概念产品，上述销售场所在很大程度上更易于增强消费者的信任度，打造＂专业性＂的品牌形象，从而增加销量。
　　起步于线下，至今线下渠道仍是公司的销售大本营。 2018-2021Q1，敷尔佳的线下渠道收入在总收入中的占比分别达到88.15%、76.93%、70.92%和74.33%。
　　与此同时，线上销售也没荒废。网络直播，明星博主种草推广，李佳琦、薇娅的直播带货，这些门道一样没少，线上销售额也随之快速增长。2018-2021Q1，敷尔佳线上渠道收入占比分别为11.85%、23.07%、29.08%、25.67%，逐渐增加。
　　线上线下一起出击，使敷尔佳的营收结构更加多元，营收规模也快速增长。2018-2021Q1，敷尔佳营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元、3.47亿元，2019年营收同比增长259.44%，2020年受疫情冲击下营收仍增长18.07%。
　　值得一提的是，在营收高速增长的同时，净利润也在高速增厚。2018-2021Q1，敷尔佳的归母净利润则分别为2亿元、6.61亿元、6.48亿元、1.73亿元，净利率为53%，49%、41%和49.85%。
　　与同样有面膜业务的创尔生物、华熙生物等上市公司相比，敷尔佳的净利率明显高出一截。
　　图：上市公司面膜产品净利率比较；来源：敷尔佳招股书、财报
　　以2020年为例，敷尔佳的毛利率为76.47%，低于创尔生物和华熙生物的82.54%和81.41%；但同期敷尔佳的期间费用率仅为20.51%，创尔生物和华熙生物则高达50.48%和53.24%。
　　费用率较低，主要是因为其他同行走的是自主研发、自主生产模式，而敷尔佳长期代工、采购的模式，所以销售费用、研发费用和管理费用都处在较低水平。
　　其中最引人注目的，就是研发团队、研发费用的规模。截至今年3月底，敷尔佳仅拥有2名研发人员。截至招股书发布，研发人员也仅增加至6人。而创尔生物仅在2020年就新引入了11名研发人员，比敷尔佳研发人员总数还多。
　　研发投入力度较小，自然会导致技术储备不足。招股书显示，目前敷尔佳仅持有1项＂包装盒＂的外观设计专利。
　　在研发上＂省＂的钱，都砸在了营销上。2018-2021Q1，敷尔佳赞助了《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》等综艺节目，营销费用分别是同期研发费用率的71.5倍、215倍、186倍、243倍。
　　总之，敷尔佳快速崛起且获得高利润率的三大法宝，可以归纳为：生产靠代工、渠道吃老本、营销造业绩。
　　那么问题来了，敷尔佳还能火多久？
　　02 面膜产品的天堑
　　面膜是快销品，注定是强力营销推动，在品牌铸就之前，烧钱无极限。而且由于该品类的变化多，产品生命周期短，做面膜单一品类的公司，几乎都很难避免＂火不过三年＂的天花板。在国内资本市场上也已经有先例。
　　2006年，御泥坊品牌诞生，之后以淘宝为重要销售渠道，2010-2017年乘着B2C电商及面膜品类高速增长的红利，公司持续高速发展，多次刷新天猫美妆销售记录。根据其招股书，在2014-2017年收入与净利复合增速高达56.18%、63.05%。
　　凭借强势表现，御泥坊登陆资本市场。但好景不长，2018年，受面膜行业竞争加剧、试图通过收购拓宽品类的尝试又受挫，御泥坊业绩增速大幅下滑，2018年收入增速仅为8.85%，成了又一个＂一上市就财务变脸＂的案例。
　　御泥坊当时的困境很有典型性。以单一品牌、单一品类起步，后来随着越来越多的护肤品公司进入面膜赛道，同类竞品增加，像百雀羚、相宜本草、一叶子、佰草集，包括阿里系扶植的新锐护肤品牌等瓜分了市场份额，导致御泥坊面膜品类收入迅速放缓。
　　公司为了拓宽品类，也做了很多尝试。2018年9月，御泥坊拟作价10.2亿元收购＂阿芙精油＂母公司60%股权，但最终因外部环境、特别是资本市场环境发生了较大变化而终止。
　　2019年，御家汇归母净利润为2722万元，同比下降79%。核心原因之一，是难以打开新品类。 公司自有品牌有＂御泥坊＂、＂小迷糊＂、＂薇风＂、＂御泥坊男士＂、＂花瑶花＂等。但当时御泥坊仍是主要收入来源，小迷糊营收体量仅3亿，此外花瑶花、御泥坊男士等营收体量仅3000万。
　　对于消费品公司而言，扩品牌扩品类都是很困难的。即使品牌、渠道强大如海天味业，在尝试拓展到方便食品、火锅底料的时候，也遇到＂卖酱油的怎么跑来卖火锅＂的困境，再加上社区团购的冲击，业绩增速也下了一个台阶。
　　御泥坊当时增长乏力的第二个原因，是在面膜产品增长遭遇瓶颈的同时，公司的成本还在上升。 例如，根据其财报，2018年销售费用率为37.74%，2019年上升至43.15%。其中平台推广服务费上升了1.16亿，大幅蚕食了利润空间。
　　图：有面膜业务的上市公司的研发费用率比较; 来源：敷尔佳招股书、财报
　　单品类+烧钱营销的困境，敷尔佳现在也逐步遇到。在2018-2020，敷尔佳的销售费用率为5.72%、8.60%、16.75%，出现明显攀升。而且，从本次上市募集资金用途来看，敷尔佳打算募资8.85亿元投入品牌营销推广项目，其中7.4亿是纯广告费用。
　　图：敷尔佳招股书的投放费用预算；来源：敷尔佳招股书
　　归根究底，面膜是一个产品生命周期短、高度依赖营销ROI、集中度有限、竞争日益加剧的行业。考虑这个行业特性，单一品牌、单一品类的产品力形成的壁垒肯定是过于薄弱的。要想走得远，产品矩阵、研发专利矩阵、渠道矩阵才是核心驱动力，而这些都是敷尔佳暂时并不具备的。
　　03 尾声
　　近年美妆行业无疑是风口行业之一。
　　就整体的渗透率与市场规模来看，对比欧美、乃至日韩这些成熟市场，国内的美妆行业确实尚处于早中期。在这个时期，渠道营销是各大公司竞争的核心领域。 尤其是在出现直播带货、流量代言这个渠道变革红利后，能够迅速反应并且抓住流量红利，以此获得更高的营销推广ROI的企业，弹性是最大的。
　　但与此同时，风口期会有大量的新企业进入，导致竞争环境恶化：价格战、渠道销售费用占比过高、产品更新换代加快等等。残酷的竞争结构会使得大量企业的增长开始停滞，市场进入出清阶段。在中后期，单纯依赖渠道和营销打开市场的可能性变得非常微弱。
　　因此，尽管敷尔佳在过去几年飞速崛起，但在重营销、轻研发、单品类的情况下，未来的路不一定还能像之前的那么好走。
　　参考资料:
　　敷尔佳招股书
　　御泥坊招股书、财报