专访周生生第四代接班人门店差异化比数量重要，以更多子品牌顺应市场变化

　　记者 | 黄姗
　　编辑 | 楼婍沁
　　香港周生生集团正在推进创始人家族的第四代接班，其旗下主品牌周生生珠宝的运营正变得更灵活。
　　2022年11月10日，周生生正式入驻中国香港海港城，开设全港首间以海洋为主题的全新珠宝概念店。更早些时候，周生生与英国维多利亚与艾伯特博物馆（Victoria & Albert Museum，以下简称＂V&A＂ ）合作，在香港K11 MUSEA购物中心内开设了一间＂V&A博物馆 X 周生生＂珠宝概念店。
　　这些新开门店主题各异，门店视觉和选品陈设均有风格化的差异，消费者在不同店铺逛店的时候能体验不同的周生生形象。
　　比如，海港城毗邻维多利亚港，观光客能俯瞰海景。周生生认为，海港城新店以海洋为主题是对重视海洋的呼吁，正如品牌号称采用钻石均符合ESG标准，在内核上皆为对环境和社会的责任承担。
　　但是，同样毗邻维港的香港K11 MUSEA定位是艺术购物中心，周生生因此想借此展示品牌在艺术珠宝方面的尝试和与努力，门店视觉上也更强调艺术性的感受，与海港城店风格差异鲜明。
　　周生生集团执行董事周嘉颖接受界面新闻专访时表示：＂香港其实地方不大，周生生在香港的门店网络已经很健全了，我们不需要不停地扩张。我们现在采取的策略是开更多优质的、风格突出的门店。＂
　　年仅37岁的周嘉颖是周生生集团创始家族的第四代成员，其父为周生生集团董事长周永成。她目前还兼任全渠道发展总经理，以及旗下两个原创品牌的品牌总监一职。
　　在内地市场，周生生现在也是采取这种精细化运营模式：针对内地不同城市及商圈，推出不同概念的主题门店。以2022年新开门店为例，周生生上海前滩太古里旗舰店突出虚实交互科技体验，而周生生西安赛格体验店则用轻奢浪漫、现代古典、新式国潮三种风格空间，来对应＂婚嫁＂、＂潮趣＂和＂女性优雅＂三种消费场景。另有周生生华宇门店，主打新国潮概念。
　　周嘉颖表示：＂我觉得精细化运营现在是非常重要的，尤其是现在这种经营环境，也不能乱投放（门店风格），确实要根据情况来开店的。＂
　　与其他香港头部珠宝公司一样，中国内地是周生生集团当前最大的区域性市场。截至2022年6月30日，周生生在整个大中华区拥有905间门店。其中，中国内地占了803间门店，包括653间周生生专卖店，以及150间集团旗下其他品牌专卖店。
　　周生生集团的生意也因此极大依赖内地市场的表现。2022年上半年，受疫情等影响，周生生内地市场营收较上年同期基本持平，但利润同比下滑14%至4.78亿港元（约合人民币4.4亿元）。
　　不过，2022年上半年周生生在内地净新增门店28间，周生生集团在财报中表示，新店的额外销售抵消了部分疫情带来的同店销售增长下跌。周嘉颖对界面新闻表示，＂我们还是非常看好内地市场的潜力，还是会继续去发展开店。＂
　　中国内地珠宝市场发展至今，主要由外资国际品牌、中国香港品牌和中国内地品牌三股力量构成。国际品牌占据高端市场，门店数量虽不多，但依靠高品牌溢价获利。更广泛的内地市场实际上由香港和内地珠宝品牌主导，二者占据中高端市场，依靠渠道铺设和高门店数量来获利。
　　在香港品牌当中，又以周大福、周生生、六福珠宝和谢瑞麟四大传统金饰珠宝行最为出名。这些品牌主打内地中高端市场，大多以直营加特许经营的方式，逐步覆盖内地一二线城市和低线市场。
　　以规模最大的周大福珠宝集团为例，在2021/2022财年（截至2022年3月31日），周大福珠宝在中国内地共有5459个零售点，其中超过1440间为直营门店，其余73.5%为加盟店。该财年内新增周大福珠宝门店大部分也是加盟店，且主要集中非一线城市。与此同时，周大福珠宝还在逐步缩小直营店的比重。
　　不仅是周大福、六福珠宝等香港同行，事实上内地品牌如周大生、周六福、老凤祥同样也是依靠加盟商疯狂开店来抢占市场份额。
　　在此背景下，周生生却显得有点特立独行。周生生至今仍坚持门店全部直营的模式，在内地开店的步伐也偏向稳扎稳打，且仍以深耕一二线城市为主。
　　＂因为全部都是自营店，所以我们开店速度肯定没有竞争对手那么快。＂周嘉颖告诉界面新闻，＂但我们还是会去评估每一座城市，看是不是需要开店，选址是否符合整个集团的策略方向。＂
　　全自营的好处是品牌对门店质量、服务和售后都能做到统一的把控和管理，确保消费者在不同门店能获得一致的服务体验。不同于竞争对手依靠加盟商实现短期内快速扩张来确保增长，周生生集团的打法是以主品牌周生生珠宝为核心，进一步孵化自主经营的原创品牌。
　　消费者或许已经察觉，近三年来在内地一二线城市，周生生已经把部分旧有门店转化为新的概念店，或在一些新的商圈开设子品牌门店，通过多元化的品牌矩阵来覆盖高线城市及部分低线城市内不同年龄段和购买力的消费人群。
　　比如，2020年9月，周生生在北京开设了首间周生生/生生·活宇全新概念零售店。这是一个从周生生珠宝衍生出的一个全新概念门店，主打亲民的社区零售，门店视觉采用更活泼的橘粉色。这类型概念店面积不大，陈设也较为简单，选品以定制婚戒和日常佩戴饰品为主，目的是满足所在商圈附近消费者的日常购买需求。截至2022年6月30日，周生生/生生·活宇概念店在内地数量达到59间。
　　从2018年到2020年间，周生生接连孵化了EMPHASIS艾斐诗、MINTYGREEN、PROMESSA等3个子品牌。这些品牌均并非＂无中生有＂，最早皆为周生生珠宝体系内的产品线，后被独立出来单独品牌进行培养。
　　例如，EMPHASIS艾斐诗的黄金饰品和镶嵌类商品注重时尚设计，旨在满足年轻女性消费者的日常穿搭配饰需求。而PROMESSA定位为高端婚恋产品系列，主打钻石镶嵌饰品，其定位是满足高收入女性消费者在国际品牌之外寻找＂贵替＂的需求。截至2022年上半年，EMPHASIS艾斐诗在内地已有18间门店，PROMESSA也有22间。
　　值得注意的是，在内地市场开设的EMPHASIS艾斐诗、MINTYGREEN、PROMESSA的品牌专卖店，其店名背后总带有＂周生生＂三字。这一方面有助于消费者迅速了解新品牌的来源，同时也能让消费者直观感受到周生生集团在转变中的多元化面貌。
　　创建于1934年，88年的时间里，周生生珠宝已经从传统的金银楼，拓展到钻石珠宝镶嵌等广泛品类。将成熟的细分产品线从庞大的产品体系中剥离，并开设独立店，实际上也能避免消费者迷失在纷繁的产品中，为他们提供更舒适、清晰而细致的购买体验。
　　＂我觉得周生生集团现在基本上就是一个珠宝专家了。＂周嘉颖对界面新闻表示，＂我们会用不同的品牌，或是不同的概念店铺来满足消费者的需求。我们会结合产品、店铺装修和体验，为顾客提供一整套打包式的购物体验，来应对当前市场的情况。＂
　　从传统金银楼向现代珠宝集团转变的过程，实际上也是周生生集团管理层更新换代的过程。当前，周生生集团让家族成员第四代接班的信号已经较为明确。
　　2021年11月1日，已经进入周生生集团工作约11年的周嘉颖正式进入集团董事会，升任为集团执行董事，并继续担任全渠道发展总经理，以及继续担任EMPHASIS和PROMESSA的品牌总监之职。至此，周嘉颖也成为周生生集团创始家族迄今为止升至最高位的女性高管。
　　周嘉颖此前在周生生集团就已经参与并主导了新品牌的孵化和运营工作。从2018年开始，周嘉颖兼任EMPHASIS艾斐诗和PROMESSA品牌总监， 负责品牌定位、业务发展和产品管理等工作。
　　以EMPHASIS艾斐诗为例，其前身为周生生旗下旧品牌＂点睛品＂。过去的＂点睛品＂以售卖传统金饰为主，风格定位都更偏成熟、贵气。2020年接手后，周嘉颖主导把＂点睛品＂改造为EMPHASIS艾斐诗。当年接受香港媒体采访时周嘉颖表示，此举是为了让这个珠宝品牌＂更加注重时尚设计＂，以吸引更多年轻女顾客。
　　女性是黄金珠宝首饰的主要购买力，而随着新一代女性收入水平提高，独立观念增强，珠宝首饰消费动机正在发生巨大改变——越来越多女性消费珠宝首饰是为了自我满足和自我犒赏，而非过往以婚恋为动机进行消费。
　　2022年2月，HKJMA香港珠宝制造业厂商协会发布的《珠宝行业疫情后时代深度研究报告》指出，中国消费者钻石饰品消费中，婚姻动机占比约3成， 非婚动机占比7成。从市场份额来看，2020 年非婚钻饰市场份额约为25%，较2019年提升5%，增长潜力巨大。
　　周生生集团旗下4个原创品牌的定位实际上也在顺应这一市场的变化，针对不同购买力和消费动机的女性消费者，做更细化的分类。目前，这4个品牌基本覆盖了从中高端黄金饰品，到中端、轻奢和精品珠宝等3个档位。
　　但在奢侈品领域，周生生集团还缺少一个强有力的品牌。
　　2021年，周生生集团在北京国贸商城为意大利高级珠宝品牌Marco Bicego开设了中国首家精品店。这是周生生集团在大中华区独家代理Marco Bicego品牌20年以来，首次为该品牌开设独立专卖店。以往，消费者只能在周生生珠宝专卖店内买到Marco Bicego的意大利纯手工打造金饰产品。
　　周嘉颖告诉界面新闻，接下来会继续在内地市场开设Marco Bicego，但集团的选址会更加慎重。＂如果有合适的商场和铺位我们肯定会考虑开设的。但Marco Bicego是一个国际奢侈品牌，所以我们也要看商场能够给到什么条件，以及四周还开有哪些其他品牌。＂
　　香港珠宝制造业厂商协会在上述报告中指出，近年来随着老凤祥、周大生等内地珠宝品牌涉足中高端市场，原本占据中高端市场的香港品牌正面临一场激战。与此同时，疫情之后内地消费呈现两极化趋势，以富裕人群作为目标顾客的头部奢侈品牌受经济下行影响较少。
　　有财力的珠宝集团因此也在探索奢侈品市场。比如，周大福集团于2020年收购巴西高端彩宝品牌ENZO，而老庙黄金母公司豫园珠宝则接连收购意大利珠宝品牌DAMIANI。