Kindle黯然退场，是因为中国人不读书吗？

　　董牧杭
　　虽然亚马逊中国已经辟谣，但Kindle退出中国的消息还是传得沸沸扬扬。曾经风光无限的Kindle和亚马逊这个美国超级巨头，似乎只有在发生类似事件时，才能再次进入中国大众的视野了。
　　网络上层出不穷的Kindle梗
　　Kindle多种机型在大陆出现大面积缺货，即使真的只是因为＂芯片产能不足＂，也无法掩盖它在中国的落寞处境——亚马逊近年来中国电商业务在持续调整、裁撤，团队在＂优化＂，以及Kindle已经沦落为＂盖泡面神器＂。
　　＂为什么只有中国人不爱读书＂之类的声音也再次甚嚣尘上，在部分网友哀叹以后还能到哪去找破解版电子书之余，还有很多人痛心疾首， ＂Kindle为什么只有在这里活不下去＂，＂我们这里果然就是文化荒漠＂……
　　或许国人的整体文化消费还远远达不到令人满意的程度，但这与Kindle是否退出中国，恐怕没有直接的因果关系。
　　恰恰相反，Kindle在中国出版物电子书与电子阅读器市场上从来都是一家独大，一直占据着最高份额。
　　可是Kindle自身软硬件问题多多不说，与用户基数更大、使用场景更多的下沉数字阅读市场相比，市场空间极为有限，以Kindle硬件为基础的出版物电子书业务与生态，在中国又无法复制欧美硬件让利、知识服务盈利的商业模式，这才是Kindle在中国整体表现不尽如人意的原因。
　　抛开情怀成分，Kindle退出中国大陆市场，可能只是早晚的事。
　　Kindle真的不好用，如果它还能算得上有用的话
　　去年闲鱼评选出的2021年年度十大无用商品中，＂一种比较昂贵的泡面周边＂高居扫雷榜第三，只有空气炸锅和跑步机比它更不受用户待见。
　　＂一种比较昂贵的泡面周边＂ 高居扫雷榜第三
　　部分Kindle的拥护者在感慨世风日下之余，可能在有意无意间忽视了这样一个事实：
　　Kindle真的不好用，如果说它还能算得上有用的话。
　　人手一部、功能多样的智能手机同样可以作为阅读终端。亚马逊在研发Kindle之初，就曾考虑如何面对智能手机的挑战。
　　续航时间曾经是Kindle的一大特色，但这点优势在今天可以说已经荡然无存。作为这个时代＂人体器官的延伸＂，没有人可以容许手机没电哪怕片刻。
　　所以在硬件方面，Kindle的唯一优势就是号称模拟真实纸张上显示效果、长时间看书眼睛不累、更适合户外环境的墨水屏。
　　但对于已经选择了电子屏幕阅读的人群来说，眼睛不累显然不是一个广泛的强需求。适合户外阅读的场景也本就不多，可代替选项却非常多，如果读者希望在旅途或咖啡馆中深度、认真阅读一本书，为何不直接带着那本书呢？
　　如今的平板电脑，尤其是智能移动设备，价格已经下探到千元区间，除阅读外，又能够提供社交、拍照、视频等其他刚需功能，功能单一的Kindle劣势明显。
　　贝索斯并非没有思考过这个问题，在他看来，智能手机主要会被应用于碎片化的阅读，而能够提供给读者的沉浸式长时间深度阅读服务，才应是Kindle的主打特色。＂模拟真实纸张显示效果＂ ＂眼睛不累＂，包括＂不被干扰的专心阅读体验＂，都是沉浸式深度阅读体验的组成部分。但这个Kindle的核心定位——手机没有的、独一无二的拟真与深度阅读体验，实际上是它根本无法提供的。
　　且不说墨水屏本身几乎无法承受磕碰，极易损坏，而且仅能实现黑白灰呈色效果，面对众多彩色书籍，便已无能为力；Kindle系统也导致了电子书的读取速度、翻页速度等都堪称灾难。
　　除了特制的mobi格式，Kindle 对于市面上各类主流的电子书格式，如epub等也均无法支持。
　　更重要的是，电子书是在另一种信息媒介中重构的阅读方式。因为媒介的改变，纸书的文字信息被编码与重排，所以电子书具有与传统纸书不同的特性，比如在形式层面，读者可以依据自己的喜好调整字号、版式等。
　　但也由于屏幕这种媒介的限制，导致了电子书注定具有诸多糟糕的阅读体验。比如因为纸书便于来回翻页、定位，脚注与尾注这种传统形式相当适合于纸书，但在电子书上就显得阅读体验相当不友好。
　　如今制作精良的电子书已经做出针对性改进，能够实现点击章节、注释标号，即可在正文与注释位置来回跳转的双向链接。但类似上述技术的发展，并非是电子书变得更拟真的结果。恰恰相反，因为纸书的传统、Kindle内容提供方的纸书制作在前，电子化在后，所以电子书必须要解决一些因为无法拟真而导致的，在纸书既有的内容编排形式中、自己的阅读体验远逊于纸书的痼疾。
　　而我们日常经常在PC上阅读的另一种以PDF、PDG等格式为主的＂电子书＂，虽然也是数字化，但这类纸书逐页扫描出的电子书，其实与Kindle电子书其实存在着本质性的不同。这类扫描版纸质书，很有可能才是屏幕出版物深度阅读的刚性需求，也才是屏幕拟真更为适当与有意义的内容形式。
　　所以Kindle最着力宣传的口号＂重回纸质阅读＂，也是亚马逊认为墨水屏对电脑、手机LED屏幕的最大优势，实际上完全是南辕北辙，甚至可以说，这是一则谎言。
　　Kindle真的被国产阅读器比下去了吗？
　　即使是在Kindle最为推重的阅读体验上，现在人们似乎也普遍认为，它与国产阅读器相比，也已经没有优势可言了。时下市面各个价位上，都已经有了阅读体验完全不弱于Kindle的电子阅读器，如高端的文石、讯飞，低端的掌阅、小米等。它们多是开放式安卓系统，能够支持多种格式，系统比Kindle好用不要太多，甚至还有彩色屏幕显示的产品。而且它们的墨水屏技术与Kindle也几乎没有区别，因为全世界的墨水屏幕都是一样的，只有台湾元太有能力进行成熟的研发与量产。
　　该知乎网友对Kindle阅读体验的评价可能在一定程度上反映出了当下的普遍看法。
　　但吊诡的是，哪怕是在中国，Kindle也依然常年占据着电子阅读器的最高市场份额，在价格、阅读体验上可能比Kindle只有优势的各路阅读器，其实在Kindle眼中根本算不上竞争对手，其销量与市占率压根不值一提。
　　这绝非仅仅是因为Kindle的先发品牌优势。其实大多数读者完全搞错了Kindle的主要销售形式与对象，所以才会臆想出Kindle完败于国产阅读器品牌，从而狼狈退出中国市场的荒谬结论。
　　虽然无法从官方信源准确查考Kindle销量，但根据一些官方公开消息，可以确知Kindle自2013年进入中国以来，累积销售数百万台，2016年中国已成为Kindle硬件第一大销售市场，合理推测Kindle中国的年销售应有数十万至百万台量级的数字。
　　然而仅仅是在咸鱼上的在售二手Kindle数量，就有四十万台。Kindle是工业量产的电子设备，绝非是类似盲盒那样需要依靠场外市场炒作的商品，或者能够保值的收藏品。
　　这似乎表明了有相当一部分曾经的用户放弃了Kindle，转投入其他阅读设备或重回了纸书的怀抱。但还有些更关键的秘密，是简单的数据完全无法反映出来的。
　　即使是Kindle的工程师，也＂并不理解这个阅读器的功能定位＂和价格策略。
　　Kindle数量不低的销售数字，其实根本不是一般的阅读爱好者，或是那些自己真的想要使用Kindle阅读的个体消费者贡献的。
　　与大众的认知截然相反，在大陆Kindle切入与苦心经营的，其实是空间无限广阔的礼品市场。Kindle最主要的客源，则是各类企业、机关大客户，他们的批量定制采购，才是Kindle的主要销路。
　　因为Kindle被定为礼品，所以更加不能降低售价，反而需要维持自己的高价礼品形象，这可能也是二手市场Kindle存量如此巨大的根本原因。
　　那么，一半以上的Kindle在售出后，就再也没有被打开过，也是理所当然的事情了。它怎么能不会成为一种＂盖泡面神器＂呢？
　　了解到这个悲伤的事实，再去看咸鱼的数据的话，我们可能就会得到一个更加悲伤的结论，亦即Kindle，或者说电子阅读器，是一种仅靠二手市场的存量供给就几乎已经可以满足市场需求的产品了。
　　Kindle真的是被盗版环境击败的吗？
　　无论东西方，古登堡印刷术与雕版印刷都是人类步入近世文明的最重要技术之一。在它们开始大规模应用后的近千年岁月里，纸张都是人类交互信息最主要的物料载体。
　　自上世纪末数字化与互联网时代开启以来，纸张与纸书在信息载体方面的最重要地位，首次受到了挑战。电子书不受空间与物料限制，可以无成本无限复制，其前景空间好似无垠广阔。
　　然而2004年，当贝索斯雄心壮志筹划着电子书阅读器的开发计划时，却遭到了内外界一致的反对与群嘲。
　　反对者中甚至包括了亚马逊的多位高管，他们认为电子书阅读器会影响到亚马逊赖以发家的纸质图书零售生意，纯属自己革自己的命。而在外人们的眼光中，比如乔布斯就认为Kindle是种乏味而功能单一的电子产品。此前索尼、谷歌研发电子阅读器的失败，也证明了电子阅读器的生意恐怕没那么好做。
　　但柯达之鉴在前，贝索斯明白亚马逊不能重蹈胶卷之于数码相机的覆辙，他给研发团队下达的指示是：你的目标是＂让所有卖纸质书的人都失业＂。亚马逊作为当时世界第一的图书音像零售商，大概也是最适合改造传统纸书市场的公司了。
　　而苹果依靠iPod与iTunes创造的数字生态，更是让贝索斯坚定了自己的Kindle战略。其实早在一百年前，著名的剃须刀公司吉列就已经在玩这一套了。
　　传统的剃须刀与刀片的组合产品价格较高，很少有人愿意购买，于是他们将剃须刀本身单独亏本售卖，但一把刀架一年平均要换25把刀片，于是刀片销量与整体利润都节节攀升。
　　吉列依靠这种把戏，一度成为全球最大的剃须护理品牌。这种＂刀架+刀片＂的商业模式可以大为降低消费者的首次投入成本，然后迅速扩大消费群体。越来越多的人被圈养起来后，再依靠其他附加服务，就可以赚钱了。
　　世嘉、索尼、任天堂微软用同样的手段，已经不知打了多少精彩战役了。在1995年第一届E3展会上，299$四个字帮助索尼引爆会场、打赢主机战争的瞬间，早已定格为了游戏史与商业史上的经典时刻。
　　硬件几乎没有利润的Kindle也肩负着构筑亚马逊数字阅读生态的重任。用户只有在购买了Kindle后，后续才会在Kindle商城中进行一系列消费。这就是亚马逊在欧美的硬件让利+知识服务盈利的商业模式。
　　而且仅仅把目光锁定在用户端是不够的。贝索斯的雄心是要对传统出版业进行从生产到发行体系的全面改造。作者不再需要再像以前一样签约出版公司，亚马逊直接就可以与作者谈版税，图书也不再需要陈列到书店的货架上，Kindle本身就是最大的，连接作者与读者的桥梁。不仅人们的书房时间将被Kindle占据，传统的图书出版、发行渠道也将通通被亚马逊取而代之。
　　正因如此，Kindle的系统必须是排它的、封闭的，亚马逊以此盈利，也以此构筑了自己的生态闭环与商业帝国。
　　但是中国的情况与欧美非常不同。知识产权意识较为薄弱，各种内容产品长久以来均是深受盗版之害，法律保护的长期滞后也使得盗版成本低，维权成本高，所以Kindle后续的知识服务盈利将举步维艰。
　　可是在Library Genesis等网站以及各种英语封闭性图书论坛上，也有着大量版权期内英文图书的可免费获取资源。
　　其实除了电子书，在中国的网文、知识付费等数字阅读领域里，同样长期存在大量的盗版情况，只要你愿意动手，无论是在某宝，还是利用一些搜索工具，都可以相当轻松就能绕过版权方的付费墙，获得低价或免费的版权内容产品。但是有些行业并没有死于盗版之手，相反还一直有新玩家挤破头也想要进来分一杯羹。
　　而且数字电子书本身就具备可以无成本无限复制的特点，与正版相比，盗版在内容体验上几乎没有区别等特性。消费者购买（实际上是租借）Kindle数字内容制品后，并不能产生如购买实体书籍般能够得到的实体占有感。
　　所以盗版环境其实不是亚马逊中国难以构筑数字阅读生态的主要原因。
　　用手机看网文，能配得上叫读书吗？
　　当下中国图书零售市场大约是一千亿码洋，七八百亿实洋的规模，而且在最近几年和可预见的未来内，可能很难再有显著增长了。与之相比，出版物电子书市场其实小得可怜，大概只有纸书二十分之一还不到的规模。
　　而且出版物电子书具有比纸质书强得多的马太效应，销售更加集中于少数头部爆品，但即使如此，市面上一些以通俗文学为主要品类的出版机构，其电子书营收可能也仅仅占到总营收的 5% 左右，遑论其他。
　　但中国数字阅读市场的体量已经直逼图书市场的一半。初看之下似乎令人诧异，为什么出版物电子书市场这么小，数字阅读市场却那么大呢？
　　实际上，数字阅读市场的主要内容品类是网文。自PC时代的起点、纵横，到移动时代的阅文、掌阅、书旗，这些传统订阅制网文平台在2018年以前的市场份额一直都在高速增长。
　　2018年短视频平台的兴起大量抢夺了原有数字阅读用户，尤其是中小学生的时间，传统网文平台增长开始显著放缓，而网文出现了一种全新的模式——以米读、番茄、七猫等为代表的免费网文平台开始迅猛发展。
　　值得一提的是，知乎盐选因为知乎＂知识社区＂的名号，使得市场往往把其看做知识付费服务。但实际上，知乎盐选与＂知识＂基本八竿子都打不着，其主体内容是有别于传统动辄成百上千万字网文的各类短篇小说，以言情、悬疑类为主，内容分发形态颇为类似于若干年的百度贴吧。
　　这些网文公司其实才是大陆数字阅读的主力军，他们中多数也都有出版物电子书业务，但此项营收基本只能占到公司整体收入的5%左右的水平上。
　　与出版物电子书乃至前阵子大行其道的知识付费相比，网文才是一种被市场证明过能够盈利的数字阅读业务。
　　免费网文广告折算的方式较为复杂，亦非本文重点，有兴趣的读者可参看青十五《免费小说市场群雄逐鹿，谁能问鼎中原？》一文。
　　晚近免费网文平台看似没有内容销售收入，但实际上他们在靠内容和投放吸引用户后，可以在自己的平台上高价卖出第三方的投放广告，本质上也是一个倒卖流量，赚取广告收入差额的生意。
　　网文公司的成本营收结构与成本模型都经历过精密测算。免费网文平台可能基本能够做到等同于传统的订阅制或会员制网文平台的收入，他们能够给创作者分成到的收益也与传统订阅制网文基本相当。
　　除却订阅、会员、广告外，他们采买的内容还可以做版权的衍生开发，如影视、周边等，相关营收大体上已经普遍能够占到现在平台总体营收的30%以上。
　　这些内容质量可能不堪卒读、对准下沉市场的网文，在屏幕上能够给读者提供的＂沉浸感＂，实际上可要远强于Kindle。
　　以一段自己的亲身经历略作说明。我曾不小心上了一艘在大众认知中＂相当有知识＂、看起来是个知识付费业务、实则是个网文机构的贼船，工作任务是提报制作历史军事类内容。
　　熟读言情小说的同事在粗略翻阅我提供的参考《古代的战争》一书后，只尴尬地连连感慨＂看来手机阅读的用户和纸质书的读者还是完全不一样的＂＂我们的主体用户是中学生，你要想想他们能读懂什么＂。我后来恍然大悟，他们其实是站在网文的视角上，所以对历史类知识内容的理解，其实就是有历史背景的网文故事罢了。
　　袁庭栋《古代的战争》一书质量颇佳，在纸书中，是一本偏向科普、通识的历史读物，绝非高深莫测、只能供研究者阅览的纯专业学术研究著述。
　　读者的数字阅读场景与纸质书阅读，其实是完全不同的。当读者选择打开一本纸书的时候，就已经被确切的封闭性内容圈定住了，我们会处于需要把自己选定的封闭内容持续阅读完毕的心流状态。
　　但数字阅读是开放的。在这种阅读场景中，往往是一屏手机屏幕内有几段文字内容不能持续激发读者强烈往下阅读的兴趣，读者只需手指轻轻一划，便已经跳出，划向了下一个内容。网文平台赖以盈利的订阅、会员转化或者广告费用，也就随之打了水漂。
　　正因如此，主流网文基本都有着一类写作套路，如三段话交代完背景，一千字一个小转折，不允许出现复杂的人物关系、知识铺垫，否则读者就会停下来思考等等。
　　以这种写作方式生产出的网文内容，虽然内容质量往往极为低下，对有一定阅读素养的读者来说，基本都不堪卒读，但对更广大的中小学生群体、下沉市场用户来说，这些内容天然能够提供更高的沉浸感，甚至是成瘾性。网文对他们造成的阅读沉浸感，可比Kindle电子化的、本是用于纸书出版的纸书出版物内容强多了。
　　本质上，阅读沉浸感的高低其实主要与内容的生产逻辑有关，而与终端设备是不是有多余的功能打扰读者阅读关系不大。
　　而且在国内，做出干掉传统出版业、给作者更高的版税之类美丽许诺的，则是知识付费公司。
　　知识付费与数字阅读的主要区别在于内容形态，因为时下知识付费的分发渠道喜马拉雅、蜻蜓、B站，包括得到等均为音视频平台，所以知识付费产品的主流均是音频形式。
　　在严格的审核机制下，网文与知识付费这些内容形式，虽然已经受到了一定的监管影响，比如以民俗、迷信为背景的网文已经被有关部门明令禁止，但与纸质书出版相比，其监管力度还是非常宽松的。
　　所以在欧美，亚马逊某种程度上可以自己直接切入上游内容、版权侧，但在中国则很难。中国的上游出版方往往对内容电子化也不积极。
　　它们有相当一部分本就并非纯粹的市场导向，而且即使是市场导向，也存在出版物电子书本就与纸书销售互相影响、营收非常有限的情况，自然也就更无意于深耕这一领域了。
　　亚马逊中国在多年前就有过这样的论断：相较中国本土电商，其整个自营品类没有成本和效率优势。所以它的业务重点一直是全球购，纸书销售业务更是早就已经关停。
　　虽然Kindle在电子阅读器市场上从来都是一家独大，但与网文相比，出版物电子书并不是一个好生意。没有能够盈利的服务付费模式，Kindle又因各种原因必须要在中国保持较高的硬件价格，又难以进入数字阅读的下沉市场与产业上游，这简直是一个它欧美硬件让利、知识服务盈利，创造生态的反向＂飞轮效应＂，业务只会越来越难做。
　　所以，Kindle退出中国市场，可能是必然的，只是早晚的问题罢了。
　　而对于中国数字阅读市场的糟糕现状与泥沙俱下，我们也尽可不那么悲观。其实纸书中又何尝没有很多价值极低的＂废纸＂呢，我们只要坚信我们自己具备判别内容好坏的能力，并愿意去追寻那些真正好的内容，就足够了。至于阅读的是纸书，是Kindle，还是手机，或许没那么重要。
　　责任编辑：彭珊珊
　　校对：刘威