中重度游戏出海创意策略与素材生产制胜之道

　　据AppGrowing《2021年上半年全球手游买量白皮书》显示，国内手游出海增长率近年来呈高速增长趋势，2020年达到了33%，市场的增长对于产品的精细化运营和数据驱动都提出了更高的要求。在这样的背景下，广告主如何准确地把握目标受众的偏好，提升广告素材制作效率？
　　近日，全球性移动广告平台Mintegral旗下创意实验室Mindworks来到罗斯基的直播间，携手全球超休闲游戏头部发行商 CrazyLabs，围绕＂如何批量化生产游戏创意素材＂议题进行了讨论。Mindworks资深广告设计师李可欣聚焦中重度游戏出海的创意素材制作这一话题，与观众分享了最新洞见和实战经验。
　　Mindworks的分享精华整理如下：
　　在手游出海逐渐向红海转变的大趋势下，粗放经营将成为过去式，素材的创意精细化成为了新的要求；而从素材类型来看，中重度手游出海的创意趋势仍是视频素材为主流，但互动素材的占比持续攀升，是不可忽视的破局关键；同时，在素材产出环节，提升创意制作和测试效率、实现高效优化迭代，将有助于广告主在新形势下突出重围。结合以上背景，李可欣从创意精细化+生产批量化两条路径入手，为我们解读＂破局招数＂。
　　招数一：创意精细化
　　如何实现具体维度上的创意精细化？可以从哪些方面入手？李可欣与观众分享了创意前期、后期的两套策略模型。
　　1、创意前期：产品+用户+创意套路
　　首先，团队可以从目标产品的产品特征和用户洞察出发，确定不同颗粒度的产品标签与用户洞察标签。产品标签包括核心玩法、次核心玩法、产品所处阶段、画风、题材、付费点等；用户洞察标签则可分为核心圈层、次核心圈层、用户画像、行为特征、心理特征等。
　　从以上标签信息出发，可推导出一份游戏的＂卖点图谱＂。例如，对于以舰船为主题的SLG手游来说，＂卖点图谱＂中可能会包括＂舰船搭配＂、＂战争势力＂等一级游戏特征，进而细分出＂舰船伤害计算方法＂、＂NPC势力系统＂等二级游戏特征。＂卖点图谱＂能够在助力素材输出环节，实现有策略的创意组合与生产。
　　产品、用户的标签全部准备完毕，接下来如何构建故事线？Mindworks总结出＂教学本＂、＂反转本＂等广告素材脚本的创意套路，将＂卖点图谱＂与这些脚本套路结合起来，从而做到有的放矢、提高创意的精细程度和命中率。
　　聚焦到中重度游戏的互动素材制作，李可欣特别为观众分享了需要避开的3个＂坑＂：
　　-避免完整复刻原生玩法逻辑，主张玩法轻量化
　　-避免杂糅多种原生游戏玩法，主张创意聚焦（选择1-2个玩法延伸）
　　-避免过长篇幅和复杂交互逻辑，主张可控交互步骤与流程（交互在3-5次为宜）
　　2、创意后期：多版本测试+埋点漏斗+标签分析
　　在创意后期，Mindworks将通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析三个途径，对创意素材进行数据回收与验证。
　　首先，广告主可以根据投放效果挑选出效果较好的素材版本，再进行后续优化迭代。例如，Mindworks为TOPGAMES旗下中重度手游EVONY制作迭代了多个不同版本的＂爬塔＂素材。最终，投放数据显示，＂双塔换皮版＂是所有＂爬塔＂创意中效果最优的版本——IVR提升达到275%，ecpm提升265%。
　　锁定最优创意版本后，＂埋点漏斗＂测试可帮助广告主找到该创意内可优化迭代的点位，进一步改善：从广告开始、第一次互动、广告中段多个自定义埋点、到广告结束等一系列环节，广告主能够用埋点精准定位出用户流失率最高的步骤，随后进行针对性的优化迭代。
　　除了对创意内的埋点数据漏斗进行监控与分析，Mindworks还会对关键元素进行投放数据的组合分析，对不同创意进行标签拆解与数据沉淀。根据Mindworks对近期热门素材的分析，定位了＂解密通关＂、＂文字冒险＂等策划方向标签，＂使命＂、＂成就＂等游戏心理标签。随后再根据产品进行不同的标签组合、复测效果。最终，进行各类标签的叉乘、进一步提高创意命中率。
　　3、双模型联动，优化创意策略
　　如何打通前期、后期的创意策略模型？Mindworks可通过数据联动，将标签沉淀的创意组合，与产品特征、卖点图谱关联，进一步形成＂创意地图＂，打通前、后期创意策略的双模型，从而实现创意的不断优化。
　　以Mindworks在Q3为莉莉丝旗下中重度手游AFK Arena（《剑与远征》）创作的互动素材为例：为帮助游戏打造核心卖点、突破游戏现有圈层、进一步获客，Mindworks通过创意策略分析，最终以游戏美术为核心卖点，为用户最大化展现精美流畅的游戏画面；在玩法方面，加入了连续滑动交互、击打互动反馈等特效，提升用户试玩期间的沉浸感。（扫描下图二维码开启试玩体验）
　　（可扫描图中二维码体验试玩）
　　经过持续优化，AFK互动素材投放CVR提升200%，CPI成本降低同时ROI提升，转化量级提升180%；据SensorTower数据显示，该互动素材在AFK投放的个别渠道下连续两个月登顶试玩素材Top1。
　　招数二：生产批量化
　　在我们的固有印象中，每一次素材调优迭代都需要整理相关数值和调整方案、随后美术进行配合、再交给程序开发、接下来进行测试，所有渠道测试完成后才能投放，流程本已冗长，再加上前期的＂创意精细化＂要求，素材输出的时效性是否会更加得不到保障？
　　面对广告主的这一担心，李可欣给出了答案——Playturbo。Playturbo作为Mindworks自主开发的元素级可玩广告制作平台，具有模板创意、算法调优、批量组合等输出素材必不可少的＂招数＂。
　　客户定制了互动广告后，在Playturbo平台上，无需代码即可实现＂一键生成N个版本＂，即通过少量操作完成互动素材的高效迭代，包括替换素材的角色场景、bgm、CTA，并调节玩法参数、元素位置与样式等，从而达到批量输出素材、大规模快速测试的目标，帮助广告主找到最优创意解法。
　　此外，Playturbo平台可将素材生成多个语言版本，解决素材本地化与制作效率的难题，进一步满足广告主的出海需求。
　　Mindworks的解决方案在创意前期建立模型，提高创意的精细度和命中率；后期通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析，对创意进行数据回收与验证。未来，Mindworks的创意策略双模型策略通过Playturbo调优平台，将帮助更多广告主精准锁定创意、实现素材的高效批量制作，走上中重度游戏出海的创意制胜之路。