本文来源：时代周报 作者：王贺 特斯拉新年大幅降价，掀起新能源车市场的价格战，但威马却没有选择跟风降价。 2023年1月16日，威马汽车在其官方微信发布公告称，自2023年1月1日起针对W6、EX5-Z、E.5等多款在售车型进行价格调整。调整后，综合补贴后售价将上涨15000元-25000元不等。价格调整方案于2023年1月1日零时起生效，在此之前已完成定金支付的用户不受此次价格调整的影响。 值得注意的是，在高调涨价之前，威马过得并不如意。 在业绩上面，威马连年亏损。2022年6月，威马正式向港交所递交招股书，从2019-2021年，三年合计亏损超170亿元，可谓＂流血＂上市。 随后不久，威马还传出＂威马年亏82亿创始人年薪12亿＂的消息，该条消息冲上了微博热搜引发行业广泛关注。 不仅如此，在2022年11月，威马又传出＂从2022年10月开始员工工资按照7折发放，管理层工资按照5折发放＂的消息。彼时，有威马员工向时代周报记者证实，降薪属实，且人事架构变化较大，一些员工甚至办理了离职手续。 一系列负面消息的影响下，加之威马自身产品创新能力不足，致使其销量进一步下滑。乘联会数据显示，2022年1月-11月，其累计销量为29358辆，月均销量仅为2700台左右，与2021年同期的39095辆的销量相比下滑严重。 关于此次涨价的决策，记者将采访提纲发送至威马汽车的官方邮箱，截稿前并未得到回复。 ＂国补退出，以及芯片、电池等上下游产业链反复波动的因素影响下，威马的业绩压力增大，其应该是想以‘涨价’方式，补上车辆的差价和成本。＂汽车行业人士张君毅告诉时代周报记者，＂如果降价对销量促进不是很快的话，那么‘加价’反倒是一个很好的方式，可以在一定程度上改善盈利结构。＂ 图源：威马汽车官方微博 涨价的背后 此次官宣涨价，与威马想要提高利润和品牌知名度不无关系。 黄河科技学院客座教授张翔对时代周报记者表示，威马在售的几款车型和市面上同类竞品车型相比，定价偏低，单车利润偏低，适当的涨价可以提高利润。 目前威马在售的几款车型中，除售价19.58-23.58万元的W6外，其余车型售价均在20万元以下，如售价16.98-17.98万元的EX5-Z，售价16.01-19.01万元的E.5。 较低的售价，使得威马的毛利率和单车利润始终处于低位。 招股书显示，2019年、2020年和2021年，威马总营收分别为17.62亿元、26.71亿元和47.43亿元，三年累计营收92.06亿元，但亏损总额却达到了174.35亿元。而2019年、2020年和2021年，威马的毛利率分别为-58.3%、-43.5%和-41.1%，销量分别为12799辆、21937辆和44152辆。以此计算，这三年，威马每卖一辆车分别亏损32万元、23万元和19万元。 而威马汽车在定价方面，2019年、2020年和2021年均价则为13.8万元、12.2万元和10.7万元，这让其陷入了卖一辆车亏两辆车的境地。 更让威马雪上加霜的是较高的动力电池成本。招股书显示，2021年，威马汽车在前两大电池供应商处采购动力电池的费用高达17.5亿元，占总营收的比例超过30%。 在张翔看来，威马适当涨价，不仅可以改善盈利结构，还可以增强品牌知名度和品牌价值。＂因为涨价会给消费者一种品牌提升的印象，也是一种市场宣传手段。＂ 此外，威马此次涨价或与其此前牵手APOLLO出行有关。 2023年1月12日，威马汽车发布公告称，APOLLO出行与威马集团达成有条件买卖协议，并建议配售股份款项总额约为39.18亿港元，建议临时融资约人民币7.2亿元。同时，威马持有股东承诺常备融资15亿港元。 随着APOLLO出行发布的收购公告，威马汽车上市路径也将进一步确定。 ＂此次涨价，也与威马借壳阿波罗出行上市有关。借壳上市以后，威马市值、估值将会有大幅度提升，品牌知名度也会提高。所以适当的涨价，也可以配合借壳上市的行动。＂张翔判断。 图源：威马汽车官方微博 销量会更差吗？ 涨价过后，销量早已掉队的威马还有机会弯道超车吗？ 从威马涨价后车型的售价区间来看，其部分车型与近期刚刚降价的部分特斯拉车型已有重合。比如涨价后达到21.51万元的威马E.5智客行版，售价已接近降价至22.99万元的特斯拉Model 3后轮驱动版；涨价后高达26.08万元的威马W6 ACE极智版，售价甚至已超过了降价至25.99万元的特斯拉Model Y后轮驱动版。 也就是说，涨价后，威马两大主力销售车型均已进入20-25万元的价格区间。 但这个价格区间里的竞争对手都颇为强悍。除特斯拉Model 3和Model Y之外，售价23.98-33.69万元的一汽大众ID.6 CROZZ，售价17.98-22.98万元的零跑C11，以及售价18.76-26.59万元的广汽埃安AION V Plus都是威马强有力的竞争对手。 更加糟糕的是，主力车型威马W6所处的B级纯电SUV市场的占有率较低。据乘联会数据，2022年1-12月，B级纯电SUV车型在纯电动车型中的市占率仅为9.9%。同时，在涨价之前的W6销量也乏善可陈。乘联会数据显示，2022年威马W6销量仅为6364辆，全年累计销量未突破1万辆。 张翔指出，涨价以后，威马的销量如何变化还存在不确定性。＂企业并非每个营销计划都能成功，其会根据销量的变化再确定下一步究竟涨价还是降价，或者是不变。＂ 图源：威马汽车官方微博