不再傲娇的阿里，非同往年的双十一

　　江湖依旧在，地位总会改。
　　双十一首轮预售已于10月20日晚打响，淘宝直播数据让人咋舌：当晚共有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅带货，合计成交189亿元。相信到双十一打烊时，阿里今年仍将放出惊人的流量和增长数据＂卫星＂，以打消逐渐增多的怀疑。但双十一带来的将前三季消费推迟到第四季度、进而引发消费狂潮，却是毋庸置疑的。
　　以2020年为例。因为疫情对线上线下的不同影响，这一年比较特殊。全年社会消费品零售总额391981亿元，同比下降3.9%。但网络销售持续保持逆势增长，全年网上零售额117601亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。
　　拆开来看，2020年全国网上零售额前三季度为80065亿元，第四季度为37536亿元。最后一季接近前三季总额的一半。 这其中，双十一的贡献居伟，双十一全周期（11月1日-11月11日）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网络零售总额的7.1%。
　　这种情形会惯性地延续到2021年。疫情影响仍在，部分滞后的消费需求仍会导致四季度线上消费像2020年那样，呈现单季流量洪峰。但2021年的双十一又增加了新的影响因素：反垄断＂二选一＂取缔，互联互通与流量池相互开放，直播电商新势力参战，国货品牌如何表现……各大电商平台也采取应对策略，加大对商家的支持力度，双十一大促和活动重心前移；许多受限的优质商家重回多平台，电商大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。
　　线下向线上转移的趋势仍在进行，但线上不可能完全取代线下，这个道理不言自明。零售额总盘子虽然增长不快但一直在扩大，同时盘子内的结构存在此消彼涨的变化，这个道理也容易理解——实体店销售额2020年下降了18.6%，预计2021年再降9.8%；电商2020年增长了27.5%，预计2021年增长21%。中国的电商销售总数据和电商在零售总额中的占比一直处于世界领先地位，在2018年，这一份额为29.2%，2020年为44.8%，预计2021年将占52.1%、2022年将达55.6%。行业的变动趋势，是线上蚕食线下的增速趋于平缓，并接近临界点。
　　再看另一组官方数据。据国家统计局公布，2021年前三季度全国网上零售额91871亿元，同比增长18.5%（该数据存疑，因为按2020年同期80065亿元的话，应同比增14.7%）。其中，实物商品网上零售额75042亿元，同比增长15.2%；占社会消费品零售总额的比重为23.6%。如果按2020年的情况推算，2021年第四季度网上零售额有望在45000亿元。
　　参照去年的比例测算，假如今年四季度实物商品网上零售额为38000亿元，阿里以及京东、腾讯、抖音等竞争对手能各自瓜分多少？抖音、快手等新晋电商平台 GMV 增速如何？阿里是否钝化老矣？今年非同以往的双十一，是值得观察的窗口期。 数据将证明阿里是否巅峰已过、迈过拐点。
　　阿里巴巴曾在逾15年时间里坐拥无可撼动的中国电商龙头企业地位。在2020年11月3日蚂蚁集团IPO被暂缓、2021年4月因垄断被罚28亿美元的连续打击下，如今它又面临另一个问题：竞争日趋激烈。
　　京东是老对手，而且硬是凭着自营与物流的硬实力，死抗阿里。按照《2021年中国民营企业500强》的数据，京东的营收已经达到了7686.24亿元，仅次于华为、跃居第二位，而阿里巴巴是6442.08亿元。
　　其他对手也使出＂奇技淫巧＂。一个对阿里巴巴不利的消费趋势是，消费者的网购方式正在从定向产品搜索转向浏览。虽然许多中国消费者仍会直接去淘宝或天猫寻找商品，但也有一些消费者是在进行数字互动或消费在线内容时被吸引下单的。他们更多地拥抱更侧重浏览和互动，而非定向产品搜索的新购物方式。这一趋势已让阿里巴巴在某些领域处于追赶状态，竞争对手也利用这种变化在这个全球最大的在线零售市场上站稳了脚跟——
　　腾讯正把网店纳入其无所不在的社交聊天应用微信；微信也已成为一支强大的电子商务力量，超过10亿的微信用户无需离开该应用即可浏览和购买商品。微信表示，2020年通过其小程序实现的商品销售总额较2019年的1235亿美元增加了一倍多。
　　拼多多已将游戏化元素注入购物，并用价格较低的商品吸引了喜欢买便宜货的人；拼多多通过激进的定价策略在欠发达城市获得了增长。2020年，拼多多的年度活跃用户数超过了阿里巴巴，尽管其用户的每笔购物金额要少得多。
　　抖音正借助其算法通过短视频和直播来卖货；浏览抖音、在直播平台上购买产品，让大量消费者从淘宝转向抖音。在他们眼里，淘宝已成了传统电商，＂阿里巴巴的影响力未来会被稀释＂……
　　这一点很有趣。马云曾炮轰传统银行是＂当铺思维＂，如今阿里自身已变成了传统电商。它正在被对手改变。
　　2021年福布斯中国内地富豪榜显示，张一鸣以594亿美元（3825亿元人民币）的财富位居第二，去年位居榜首的马云今年跌至第五位，财富为415亿美元。这种变动也暗合着行业发展趋势。
　　竞争对手们正蚕食着阿里的份额。据来自研究公司eMarketer的信息，阿里在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。与此对应的是，在过去的一年里，阿里股价暴跌、市值腰斩。投资者寄希望于阿里双十一的表现，来恢复过去的荣光。
　　守江山的阿里巴巴力图发动反攻。其应对办法是加大在内容创作、直播和折扣商品等领域的投资。今年5月，首席执行官张勇将竞争加剧列为过去一年最大的障碍之一，并表示新财年会将所有新增利润都再投入到改善电商业务中。
　　张勇在8月表示，过去常说的以市场为基础的核心业务，指的是阿里的旗舰购物平台淘宝和天猫，但现在阿里正在努力打造所有这些不同的业务，每项业务都有其自身独特且引人注目的价值定位。
　　2021年1月，淘宝直播应用进行了改版。此外，阿里还在2020年将重心转移到另一款应用淘特上，该应用与工厂合作开发低价新产品。
　　不过，分析师表示，中国科技公司面临的公平竞争压力越来越大，这可能会限制阿里应对新威胁的速度和积极性。
　　阿里的竞争对手自身也面临考验。拼多多首次实现盈利，但假货、补贴政策是不可持续的。抖音对其他平台有依赖，2020年的大部分销售额是通过阿里或京东等对手平台完成的。而微信正面临监管压力，被要求向其他电商平台开放其庞大的社交媒体和即时通讯生态系统，该生态系统是微信在掌控流量方面的最大优势。