今年的双十一静悄悄

　　12 年前，为刺激线上消费，阿里打造了双十一这个电商购物节。双十一自此成为中国乃至全世界一年一次的商业盛会。这场盛会在近几年都会以一场众星云集的晚会开场，然后以数千亿成交额的 ＂商业奇迹＂ 收尾，那一刻也是每年双十一都离不开的高光时刻。
　　今年的双十一变得静悄悄。因为疫情，阿里取消了媒体中心的活动，往年向外界实时公布成交额数据的大屏幕也跟着一起取消；11 日零点过后，以往从成交额、配送时效、交易峰值各个维度铺天盖地解读双十一的新闻稿也都消失了。
　　11 日一整天，阿里都没有发布宣传成交额的内容。到 17 点，《晚点 LatePost》询问阿里是否会公布双十一最终成交额时，得到的回复仍然是这件事还没决定，高管们还在商量。而在三小时前，阿里的竞争对手京东刚刚宣布了自己的累计下单金额突破 3114 亿元（10 月 31 日 20 点 - 11 月 11 日 14 点 09 分）。
　　多位阿里人士猜测今年公司大概率不会公布最终成交额，尽管前几年的双十一已经显示出疲软的态势 —— 成交额同比增速从六十个百分点逐渐降至二十多个百分点 —— 但今年的双十一在他们看来异常平淡，他们感到失落，＂一个时代结束了。＂
　　无法将今年双十一的疲软简单归因 —— 阿里自身的体量和竞争、互联网不再是经济的主角、整体消费水平降低 —— 这些原因交织在一起。
　　从商业维度来看，阿里已经持续了 13 年的双十一购物节找不到新的商业内涵，过去的折扣简单明了，现在取而代之的是复杂的营销活动；各种大促越来越多，几乎每个月都有，加上直播电商兴起，过去双十一才有的全年最低价被直播消解，品牌商品的低价已经常态化，消费者没有必要等到双十一这一天。
　　去年底以来，互联网领域面临前所未有的监管。今年 4 月，阿里因其垄断行为被罚款 182.28 亿元，约占其年营收的 4% ；蚂蚁中止上市已经一年，目前仍在重组其业务。
　　更重要的是宏观环境。今年 8 月和 9 月，国家统计局公布的社会消费品零售总额同比增速分别只有 2.5% 和 4.4%，不考虑去年疫情期间的特殊数据，这两个月的增速处于 25 年以来的最差区间，全国居民的消费意愿大幅下降。
　　抛开成交额，今年阿里双十一的主题聚焦在体验、环保和公益这些话题上。在 11 日下午 16 点开始的媒体沟通会上，阿里和天猫副总裁杨光（花名：吹雪）、阿里 B2C 零售事业群总裁刘鹏（花名：奥文）和阿里 CTO 程立（花名：鲁肃）演讲中共同提到的关键词是社会价值和共同富裕。
　　杨光强调天猫的长期战略是商家和用户体验，整个天猫关注增长质量，更关注长期社会价值，他举的例子也都和这些相关 —— ＂这次双十一参与的商家数有 29 万，65% 是中小商家、产业带商家和新品牌＂＂天猫上有超过 10% 的商品是公益宝贝，超过两亿人购买过＂。
　　阿里在极力塑造一个维系公平、具备社会责任而不是一味追求增长的大公司形象。这个形象不需要成交额、不需要销量榜、更不需要庆功。（管艺雯）