欧莱雅被李佳琦按着脑袋道歉后失去定价权的品牌方将何去何从？

　　欧莱雅
　　作为国际知名化妆品巨头的欧莱雅恐怕想不到自己有一天会被两个直播带货的主播扬言＂封杀＂。一款面膜引起了李佳琦、薇娅和品牌方欧莱雅的三方大混战，而随着李佳琦、薇娅于11月17日晚间发布的＂封杀＂通告更是将这一矛盾暴露在所有消费者面前。
　　10月20日，巴黎欧莱雅安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间以＂全年最大力度＂为名进行预售，但是在双11当天叠加了多种优惠券之后该款面膜的售价将明显低于此前的售价。而＂低价＂正是李佳琦和薇娅最大的杀手锏，欧莱雅的这种行为无疑将重创直播带货的根基，因此也使得两人发布了措辞严厉的声明，称此事妥善解决之前，主播的直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
　　欧莱雅声明
　　我们先来看看产生差价的原因是什么。众所周知双11平台方会发放各种满减卷，而这次导致争议的正是这款满999减200的优惠卷。消费者累计购买了999的产品，然后用这款优惠卷去结算面膜，因此得到了一个非常低的价格。然后李佳琦和薇娅就用这个叠加了优惠券的价格作为依据，发动粉丝对欧莱雅进行施压，最终将品牌方搞得灰头土脸。
　　曾几何时主播和品牌方还是互相协助的存在，但是近年来随着主播粉丝的增长，部分主播开始出现凌驾于品牌方之上的问题。以这次的面膜事件为例，一旦出事之后两大主播纷纷撇清问题将所有责任全部推给品牌方，而欧莱雅付出了坑位费和大量的渠道分成，结果最后得到了大量的负面评价，可以说是得不偿失。
　　李佳琦和薇娅
　　而这次欧莱雅和李佳琦、薇娅的争端或许将成为直播带货发展的分水岭。头部主播所需要的费用正在逐年水涨船高，如今已经达到了10到50万元的坑位费和20%到40%左右的佣金。再加上渠道费、物流和人工成本之后，品牌方已经陷入了赔本赚吆喝的地步。现在不但费用越来越高，主播的要求更是越来越苛刻，甚至还要求最低定价权。而定价权对于品牌来说无疑是命脉，将定价权交到主播手里对品牌方来说无疑是巨大的损害。
　　同时头部主播对于新品牌的曝光能力也在持续下滑，以双十一阶段为例在李佳琦和薇娅的直播间出现的品牌数量超过800个，最终被记住的寥寥无几。新品牌想依靠头部直播带货走红已经成为一种奢望。
　　阿里和京东
　　面对头部主播渐渐失效的情况，各大品牌也开始了建立品牌直播的步伐。以花西子为例，2019年有超过60%的用户来自于李佳琦直播间；但到2021年时来自李佳琦直播间的消费者比例下降到不足20%，同时有40%以上的消费者来自花西子自营直播间。直播带货去头部主播已经成为大势所趋。本来电商的目的就是减少中间环节，如今再加上头部主播作为中间商的直播带货根本就是一种逆时代潮流的行为。
　　同时过于依赖头部带货主播也极大地伤害了作为平台方的阿里，根据电商平台统计数据显示：天猫双11总交易额达到5403亿，较去年同期增长8.45%；而京东双十一累计下单金额超3491亿元，较去年同期增长28.58%。可以看到押宝两大头部主播的行为不但没有为阿里带来高速的增长，反而拖累了阿里电商的发展。
　　直播带货
　　如今随着带货主播封杀品牌方则是将这一矛盾提前引爆，流量垄断的主播不但伤害了品牌方，同时也影响了平台方的发展速度，而主播几十万的佣金加上20%以上的分成更是提高了消费者的购物成本。这样一种影响到三方利益的畸形购物模式必然会遭到时代的淘汰。
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