加拿大鹅一月内地客流增长近三成，财年内所规划的中国门店已全部开业

　　姚宛
　　高端功能性服饰品牌和生活方式品牌加拿大鹅（Canada Goose）近日发布2023财年第三季度财报。在疫情冲击之下，第三季度中国内地多家专门店运营和员工出勤受到影响。但在整个12月，加拿大鹅所有地区的直营专门店可比销售额均录得增长。
　　结束了12月的波动后，复苏趋势从2023年年初开始出现。根据分析师会议，1月中国内地加拿大鹅专门店的客流和销售额均明显提升，同店客流量同比增长约30%。在出入境政策转变的情形下，港澳台地区同店客流是上年同期的3倍。
　　在截至2023年1月1日的第三季度末，加拿大鹅全球门店数量增加至51家。新增门店主要位于美国、中国、日本、英国等地。这些均是后疫情时代下奢侈品市场呈现出极高承压能力并能快速恢复的市场。
　　值得提到的是，如今包括港澳台地区在内的大中华区市场，已经拥有加拿大鹅在全球范围内最多的门店。这距离加拿大鹅正式进入中国市场仅仅只有四年多的时间。
　　和其它地区市场不同，加拿大鹅正式进入中国市场之初即采用直营模式进行销售，而非跟经销商或其它采购伙伴进行合作。
　　这种模式的优势在于品牌能够最大程度地优化在特定市场中的消费者体验与服务，维持全球品牌形象的一致性。而2018年也是中国高端羽绒服市场逐渐开始爆发的节点。从线上到线下的直营模式巩固了加拿大鹅在市场中的高端形象，便于其更快地打开市场。
　　而直营业务的成功也是加拿大鹅在疫情后恢复强劲增长的关键。加拿大鹅在过去数年一直致力于渠道模式转型，提升直营专门店和电商渠道的业绩占比，通过减少中间环节，最大程度保证品牌高端形象在不同市场和渠道的一致性。
　　但就像其它奢侈品牌一样，业绩快速上升之后，加拿大鹅也需要面对本地化转型的课题。
　　其中一种解决方案是和中国设计师进行合作。在2020年和2021年，加拿大鹅两次和中国设计师品牌Angel Chen进行合作，联名系列在当年上海时装周期间亮相。而在2022年，加拿大鹅又携手另一中国设计师品牌Feng Chen Wang，并邀请艺术家徐震共同参与设计。
　　联名是奢侈品牌进行在地化转型的法宝。通过和中国设计师品牌合作，奢侈品牌能够从穿衣尺寸、衣着习惯以及文化风格等层面更深入地了解市场需求，同时亦能在新品类和设计风格上测试市场反应。
　　更进一步，产品兼顾功能性与时装化是当前奢侈品羽绒服行业发展的趋势。伴随消费者观念转变，羽绒服的穿着场景已经不再局限于寒冷季节，而包括加拿大鹅在内的许多品牌也通过推出更为轻盈的款式来丰富产品线，为消费者四季着装提供更多选择，从而转型成为多品类生活方式品牌。
　　来自财报的数据反映出这些举措已经收获成效。在2023财年第三季度，面向女性消费者的产品继续收到积极反馈。Aurora夹克和Marlow派克大衣销售率均接近70%；Pastels系列继续受到女性消费者欢迎，特别是亚太地区女性消费者。中国所在的亚太市场约贡献了该系列全球销量的三分之一。
　　趋势变化的背后，是当前市场奢侈品观念的转变。
　　＂十年前，包括中国在内的世界范围内，大家还是将奢侈品与超高价位、铺张华丽与快速迭代联系在一起。现在，奢侈更多地与产品的制造过程，品牌所代表的意义，以及如何给消费者赋能相关。＂加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss曾表示，＂消费者意识到，价值并不一定要以物质的方式表现，奢侈品不应该只掌握在少数人手中。真正的奢侈意味着那些代表有意义变革的品牌。只要足够优越，性能也可以成为一种奢侈品。＂
　　在环保领域尤其如此，加拿大鹅在近年推动奢侈品行业可持续发展的行动中扮演了重要角色。
　　在2022年五届中国国际进口博览会，加拿大鹅在HUMANATURE 区域展示了其可持续发展战略、承诺以及进展。例如，Kind Fleece羊毛抓绒系列由自然提取原料和可持续材料打造；CYPRESS和CROFTON系列尝试将更环保的材料融入外套、服装和配饰产品中。
　　中国一直都是加拿大鹅最为重要的市场之一。
　　根据2022财年财报，加拿大鹅收入首次突破10亿加元大关，而中国是实现这一里程碑的最重要引擎之一。此前包括Snow Mantra功能性长靴和Journey踝靴在内的首个鞋履系列，也是率先在中国市场进行发售。
　　作为对市场的承诺，加拿大鹅选择披露原材料采购和产品制造的方式和地点，并对符合保修政策的产品提供终身材料和工艺保修服务。此外，加拿大鹅还计划在中国推出企业社会责任项目，这将是加拿大以外的首个此类项目。
　　伴随着防疫政策优化以及中国奢侈品市场回暖，加拿大鹅在未来将继续对中国市场进行投资，本土化转型也将进一步推进。在兔年春节期间，加拿大鹅推出限定微信红包封面，以趣味化方式来和中国消费者产生文化联结。
　　而2023财年加拿大鹅计划在中国内地落地的四家门店已经全部开业，它们分别位于西安SKP、天津万象城、青岛海信广场和成都SKP。成都SKP是近年西南地区最重要的高端商场项目之一，加拿大鹅在此布局也显示出向更广阔中国市场拓展的决心。
　　由此也可以预见，对于加拿大鹅来说，2023年将同样具有重要意义。Dani Reiss表示：＂我们的业务持续向好，专门店员工出勤已经恢复，消费者也重新开始线下购物，我们专门店的客流也络绎不绝。我们有信心，品牌已经恢复原有势头。＂