冬奥开幕式羽绒服刷屏背后，安踏与lululemon始祖鸟的资本故事

　　贝壳财经原创出品
　　记者 王真真 赵方园
　　编辑 李铮 宋钰婷
　　2月4日晚，北京第二十四届冬季奥林匹克运动会开幕式在国家体育场隆重举行，其中，运动员入场环节在网友眼中变成了＂羽绒服种草大会＂，还登上了微博热搜。在众多羽绒服中，加拿大代表团的红色套装、中国代表团的冰雪白 中国红服装，均被网友迅速＂扒＂出品牌，瑜伽服品牌lululemon、国产品牌安踏、户外装备品牌始祖鸟等同台媲美。
　　北京冬奥会开幕式，中国代表团入场。图/IC photo
　　冬奥适逢春节假期，＂冰墩墩＂成了抢手货。冰墩墩是北京冬奥会吉祥物，拥有熊猫形象和冰晶外壳，并酷似航天员。在北京冬奥会开幕式上，＂冰墩墩＂带舞狮队登场，瞬间成为全场关注的焦点。在冬奥会开幕前夕，＂冰墩墩＂更是连登上多个热搜，一度卖到断货。实际上，自春节假期起，冬奥特许商品迎来销售高峰，也带动了背后的生产、销售公司业绩增长。
　　2022北京冬奥会开幕式，吉祥物冰墩墩参加预热表演 图/IC photo
　　01 商业成长中的历史巧合
　　始祖鸟的前身名为RockSolid，1991年，该公司以第一种进化具有羽毛且能够飞行的爬行动物——ARC＂TERYX （始祖鸟）重新命名。巧合的是，这一年，远在中国福建晋江的一家制鞋作坊门口首次挂上了安踏的标志。自此，两家公司在太平洋两岸各自开启了进阶之路。
　　在温哥华创办了针对冲浪、滑雪等市场的服装零售公司的Dennis J. Wilson，在练习瑜伽时注意到瑜伽服饰的商机，毅然卖掉前公司Westbeach，创立了lululemon，投身女性瑜伽运动服装市场。
　　北京冬奥会开幕式，加拿大代表团入场。 图/IC photo
　　发展近10年的福建鞋企安踏于2000年后进入新发展阶段，产品从以往单一的运动鞋跨向运动服、配件等服饰系列，安踏开始向综合体育用品品牌过渡。而2000年的lululemon开设了第一家独立门店，进入迅速成长期。安踏与始祖鸟、lululemon的商业齿轮也开始加速转动。
　　02 有合作，
　　未来也不乏竞争
　　2007年，安踏体育与lululemon分别在中国香港、美国纳斯达克上市。2015年，安踏营收突破百亿元，成为中国第一家跨入百亿俱乐部的运动用品企业。同年11月，lululemon正式进军中国市场，在天猫商城开设官方旗舰店。也是这一年，Dennis J. Wilson离开了一手创办的lululemon，但仍保留了约14%的股份。
　　2016年年底，lululemon中国首家线下门店在三里屯现身。自此，安踏与年销售额已超20亿加元的lululemon在中国运动市场领域开始了正面交锋。
　　安踏体育打造冬奥主题旗舰店 图/IC photo
　　2017年9月，安踏与北京冬奥组委会签署赞助协议，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，安踏体育内部随后制定了五年冰雪战略计划。为有序实现年冰雪战略计划，安踏体育于2018年年底宣布，与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，以约46亿欧元的要约收购价值收购Amer Sports。这一年，安踏市值突破1000亿港元。
　　安踏、始祖鸟、lululemon三家企业的商业齿轮在Amer Sports收购案下产生了交点。Anamered Investments是由lululemon创始人Dennis J. Wilson所持有的投资公司，Amer Sports则是萨洛蒙、始祖鸟等众多国际知名运动品牌的母公司。虽然在上述收购中，各财团成员投资占比不详，但据彭博社报道，安踏体育、方源资本、Chip Wilson和腾讯在财团中的应占比例分别为57.85%、21.4%、20.65%及5.63%。
　　与安踏体育合作收购了Amer Sports后，Dennis J. Wilson于2019年5月再次认购了安踏体育约0.59%的股份，认购价约1.131亿加元。此后，整体呈上涨趋势的安踏体育股价，让Dennis J. Wilson身价也水涨船高。
　　2019年，安踏体育市值突破2000亿港元；2020年，安踏体育市值突破3000亿港元；2021年，安踏体育市值一度突破4000亿港元。不断提高的市值背后，是安踏稳扎稳打的产品多元化、品牌国际化策略带来的双重效应。目前，国际上一线的户外、冰雪运动品牌迪桑特、可隆、萨洛蒙背后，都有安踏的身影。
　　安踏品牌家族图片
　　自2009年收购意大利品牌斐乐起，安踏就通过收购、合资等方式快速进入高端市场。2016年，安踏以1.5亿元参股60%，独家运营迪桑特在大中华区的品牌业务，进军高端冬季运动市场。收购亚玛芬体育后，安踏计划于2025年实现亚玛芬体育旗下品牌营收达1000亿元。其中，始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三个品牌将被分别打造成为＂10亿欧元＂品牌。2020年起，安踏发力打造始祖鸟品牌，计划新开200家店。
　　此外，Dennis J. Wilson的身价上涨不仅仅有安踏体育的功劳，他一手创办的lululemon更是功不可没，其市值从上市初期的16亿美元已涨至如今的超450亿美元，远超阿迪达斯。如今，lululemon售价千元左右的紧身裤，已成为风靡全球的街头时尚穿搭单品；在中国开设的门店数量突破70家，成为lululemon新开店数量最多的市场。
　　据报道，lululemon这匹＂黑马＂计划于2022年正式推出自有运动鞋产品线，这也预示着，其与安踏及旗下始祖鸟等品牌的正面交锋将愈发激烈。
　　03 冬奥特许商品卖断货，
　　多家上市公司或受益
　　2月3日下午，王府井工美大厦一层的北京2022官方特许商品旗舰店内，冬奥特许商品销售火爆，贝壳财经记者在现场看到，不少市民正在柜台前挑选，展柜里摆放着吉祥物徽章、纪念券、冬奥官帽茶盏、冰雪玉如意、紫砂壶、丝巾等产品。而冬奥吉祥物＂冰墩墩＂和＂雪容融＂的摆件和挂坠，已经断货。
　　冬奥会吉祥物 图/IC photo
　　2月4日，贝壳财经记者查询天猫奥林匹克官方旗舰店发现，冰墩墩、雪容融的挂饰、摆件均已经售罄下架。
　　公开资料显示，目前北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家。北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，涵盖了徽章、钥匙扣等非金属制品，贵金属制品，服装、服饰及配饰，丝绸制品，陶瓷制品，文具，毛绒及各类材质玩具等。
　　据贝壳财经记者不完全统计，北京冬奥会特许商品销售相关上市公司包括金一文化、元隆雅图、万事利、孚日股份、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、华瓷股份、菜百股份、铜牛信息等。
　　此外，中国银行、安踏、中国联通、中国石油、中国石化、中国邮政等企业也开通了特许商品的实体零售渠道。
　　文投控股具备贵金属、工艺品和陶瓷三大品类的冬奥衍生产品特许生产权，拥有冬奥全品类衍生产品的特许零售权。
　　元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品；毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质。截至2021年底，元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥纪念品达600余款。
　　华瓷股份的子公司红官窑是北京冬奥会的特许零售商。王府井是北京2022年冬奥会和冬残奥会特许零售商，并获准在指定门店销售北京2022年冬奥会和冬残奥会特许商品。中体产业获得北京、天津地区2022年冬奥会和冬残奥会特许产品经营权。
　　菜百股份目前在售冬奥产品包括各类徽章、纪念币等。万事利可在授权范围内生产和销售相关丝绸产品。
　　不过，虽然金一文化取得了冬奥会特许零售商的资质，但金一文化此前在互动易平台回复称，公司暂无冬奥会相关产品。
　　04 冬奥快消品营销加码
　　冬奥会是巨大的流量入口，据艾媒咨询数据，95.4%网民会关注北京冬奥会的情况。除冬奥特许商品外，冬奥赞助商也在不断加码体育营销。
　　公开资料显示，北京冬奥会目前已签约45家赞助企业，包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方独家供应商10家、官方供应商13家。从赞助商所属品类来看，饮食类赞助商成为占比最高的企业，例如伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、顺鑫农业、士力架等。
　　奥运合作＂专业户＂伊利不仅打造了2022年北京冬奥会限定包装产品，更是进军数字世界，推出＂冠军闪耀2022＂数字藏品。
　　万联证券研报显示，借势北京冬奥会的营销宣传，2021年12月，伊利股份当月乳制品行业线上销售额同比大幅上涨，当月，伊利阿里渠道实现销售额 10.08 亿元，位列行业第一。
　　青岛啤酒赛事纪念款啤酒 图/微博截图
　　青岛啤酒推出了赛事纪念款啤酒，为15个冬奥会比赛项目印制了15款冬奥冰雪罐体。青岛啤酒相关负责人告诉贝壳财经记者，青岛啤酒具有丰富的体育营销经验，作为北京2008年奥运会赞助商，青岛啤酒策划推出系列活动，整合全球资源追溯奥运起源、探寻奥运之本，将啤酒的激情与体育的激情完美结合。
　　燕京啤酒表示，公司通过奥运营销实现经济效益和品牌价值的双重提升,在体育营销方面开展了大量的策划及推广工作，强化了燕京品牌的影响力。
　　禹唐体育分析指出，冬奥会的营销优势在于，显著提升品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象，树立行业品牌领导地位，同时具备行业排他性优势。但营销投入巨大，根据营销激活的2 8原理，需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果；同时，营销专业要求高，需要将官方赞助权益与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。