破产了?百万人涌入这家淘宝店
2023年初,天府可乐因破产新闻冲上热搜,国货品牌再现野性消费。
其淘宝直播间,开播45分钟就有43万人围观。据不完全统计,当日天府可乐直播间涌入近100万网友,店铺销量暴涨30倍。
随后,天府可乐官方微博发文澄清,"我们很好,未来我们一直都在"。
但横向对比下来,这次野性消费有点"不合格",天府可乐淘宝旗舰店月销量最高的产品不过2000+。
遥想鸿星尔克直播间疯狂扫货的情形,天府可乐的"野性消费"要理性许多。
主要原因是天府可乐的国民度不够,在该微博话题下面,有置顶的一条留言表示"破产了我才知道有这个可乐"。
和其他品类不同,在淘宝搜索天府可乐,出现的不是产品广告,而是董事长对天府可乐品牌的视频介绍。
他强调,"野性消费关键时候能救企业的命",但按照惯例,后面还是紧跟了一句,"当然,大家还是要理性消费"。
只是这次后半句显得有些心酸。
天府可乐 曾经是国宴饮料
天府可乐对新生代消费者而言有点陌生,但它却是许多80后、90后川渝人童年的回忆。这次之所以引起大范围关注,有可能是该条微博给天府可乐加了"当时是国宴饮料"的Title。
1985年,也就是天府可乐诞生5年后,该可乐确实被定为国宴饮料,但天府可乐的前身并不是饮料。
据天府可乐总经理钱黄介绍,上世纪80年代,重庆饮料厂联合四川中药研究所,以张仲景医方为基础,白芍生地当归为原料,共同研制了一款营养液。
但市场经济初期,营养液不接地气,不好卖,不如往可乐上靠,于是就将中药原浆加到饮料中去,在完成了近8年的毒理学实验后,天府可乐正式上市。
上市后天府可乐迅速打开市场,进入发展的黄金期。
据悉,1988年,天府可乐在全国27个省市合作建立了108家联营厂,产值近3亿元,占据国内可乐市场份额的大半壁江山。不到两年,又走出国门在莫斯科建厂,还在可口可乐的大本营建了分公司。
但转折来得也快,1994年天府可乐与百事可乐合作,以为会更上一层楼,谁知却掉下了深渊。据当时报道的数据,合资公司累计亏损7千万元,债台高筑,天府可乐的股份被百事不断蚕食,甚至还丢了特色配方,被边缘化生产直至雪藏。
淡出用户视野的天府可乐经过多年努力,才收回所有配方和工艺。并于2016年正式回归,可饮料市场早已物是人非。
2018年,经历了股改之后的天府可乐,立下新目标:坚持植物型保健功能的碳酸饮料定位,在立足川渝的基础上走向全国,争取10年内实现20亿销售额。
可在市场份额不足和历史遗留问题的双重影响下,天府可乐在复出初期仍然有些吃力。数据显示,2021年,天府可乐全年总营收为1651.87万元,不及可口可乐的零头,距离预期相去甚远。
如今天府可乐剥离旧资产,轻装上阵,被误传"破产",却意外引来不少消费者围观和下单。
被野性消费后的品牌现状
继鸿星尔克之后,野性消费不再是个新名词。
野性消费是一种"善良的冲动",情绪来得快去得也快,随着消费者越来越理性,野性消费的周期甚至会进一步缩短,能给品牌带来的订单有限。
所以更重要的是,品牌应如何借此机会改变用户对自己的固有认知。
回顾那些曾经被野性消费的品牌,很多人关心的是,它们是否能延续热度?
以鸿星尔克为例,2021年7月,鸿星尔克再因捐款爆火出圈,被千万网友"野性消费"。直播间销售额很快就破了千万,是平时的数十倍。但是几个月后,有关鸿星尔克的热搜从"直播渠道总销售额过亿"变成"每天近万人取关"。
2022年7月,鸿星尔克"再捐一个亿"上热搜,但这次却没能转化为销量,1亿多的阅读量仅仅带来约140万的销售额,成绩与平时无二。
鸿星尔克有两大硬伤,一是质量不够好,一是样式不够潮。
针对这两个问题,鸿星尔克于2022年3月3日,宣布与中国服装设计师协会、中国国际时装周达成长期战略合作,以"共创科技新国货"为主题,携手共办"青年共创大赛",并推出奇弹·炁科技跑鞋,被鸿星尔克称为"粉丝认可的跑鞋"。
这样的改变值得赞扬,但是效果还需要时间的检验。
不只是鸿星尔克在往贴近消费者的方向上靠拢,另一个被野性消费的品牌——蜂花,在保持质朴的同时,也在积极拥抱新的市场和变化。
蜂花因坚持超高性价比的产品引发了网友的"怜悯",现在仍然坚持将"土"作为自己的标签,同时在抖音上征集全新设计,希望打造全民共创的纪念产品,另外还有加码抖音、快手短视频的打算,试图通过内容营销进一步放大品牌影响。
不是情绪消费选中了品牌,而是品牌刚好在正确的道路上努力。如果能同时结合线上声量场扩大影响,即时互动,并不断将有益的反馈应用到未来发展中,对品牌的影响不可估量。
只是目前看来,以上品牌翻盘之路任重而道远。
再回过头看天府可乐,这波野性消费还不足以帮助天府可乐重回巅峰,与之前几次野性消费不同的是,天府可乐并未做出让人"感动"或"疯狂认同"的事情。
这次更多是老用户为了情怀下单,如何取得新消费群体的认可,是天府可乐的长期课题。
天府可乐 未来何去何从
天府可乐缺席了市场20多年,如今消费群体的结构已经改变,新成长起来的消费主力——Z世代,从小就生活在两乐的"包围圈",光靠情怀可能行不通。
据华经产业研究院数据显示,中国碳酸饮料市场以可口可乐和百事可乐两大巨头为主导,2019年时可口可乐和百事可乐占据92.2%的份额,其中市场中常见的可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达都属于这两个公司。
近几年元气森林气泡水又依靠自身的无糖特性,在几近饱和的饮料市场硬生生撕开一道口子。
想跟老对手和新玩家抢夺市场份额,"重生"的天府可乐要面对的挑战主要有两个,老牌国货新做和重庆品牌出城。
要想实现以上目标,差异化产品,精准营销,全渠道布局,供应链建设缺一不可。
本次乌龙事件算是天府可乐在全国网友前的一次露脸机会,但其引以为傲的草本可乐却并没有想象之中那么受欢迎。
有一位来自辽宁的用户表示,"抱着支持国货和试试看的态度,下单了天府可乐,但口味实在无法接受,有一种年代感"。不过也有人认为,天府可乐更健康。
天府可乐不是仅有可乐一种产品,但总品类实在不多。从天府可乐的淘宝旗舰店可见,除了可乐外,仅有柠檬气泡水、橙汁以及橙味汽水三种饮品,且月销量都在200左右,产品结构比较单一。
除了口味小众、选择不多,天府可乐价格略贵也是消费者无法接受的。
其实用户不是负担不起这多出来的1到2块钱,而是需要一个多付出的理由。
天府可乐认为"中药味"就是理由,市场负责人表示不会降价,因为特色草本原浆的提取成本不低,未来争取在供应链等基础建设上发力,尽量往消费者的心理价位看齐。
据钱黄介绍,天府可乐在上游生产端采用代工模式,但在销售旺季时,因规模较小,代工厂并不情愿将产能分配给天府可乐,导致产品供应难以持续。
针对这点,天府可乐在重庆巴南建设了自有工厂,一期已经投产,二期很快就要开工建设,并与华南多地代工厂建立了合作关系。
供应链能力弱,是价格难降的原因之一,除此之外,渠道单一也制约着天府可乐的发展。
已有135年品牌历史的可口可乐,其旺盛的生命力和遍布全球的渠道密不可分。而以线上渠道冷启动的元气森林,在建立品牌认知度后,便进军传统商超、地市零售商店,如在全国"夫妻烟酒店"等终端经销网点铺设近8万台智能冰柜,以实现更多用户覆盖。
目前,天府可乐在全国只有接近300家经销商,3万多家网点,线上主要以淘宝为主。为了拓宽消费场景,还和美团优选进行合作。
此外,天府可乐努力在包装上加码创新,重塑品牌形象,试图使这一老牌国货焕发新的生机。
在强敌林立的当下,只是做这些改变,可能还远远不够。天府可乐的这场翻身仗,仍然困难重重,希望它能坚持到胜利的那一天。
参考资料:
1、《天府可乐陷"破产乌龙":曾占八成市场、如今年入不足亿元》.蓝鲸财经
2、《"野性消费"浪潮褪去,品牌如何打赢翻身仗?》.南方周末
3、《那些被"野性消费"过的品牌,现在都怎么样了?》 .TopKlout克劳锐
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