彩妆新赛点！它在天猫卖了3亿丨品数

　　此起彼伏的＂彩妆遇冷＂声音背后，一些主打底妆的彩妆品牌，正在逆流而上。
　　譬如blank me，仅用三年实现了异军突起：
　　2019年开设天猫旗舰店，从最初在天猫底妆类目的45 名攀升至2020 年的第 15名。
　　2021年天猫双11预售首日，力压YSL、欧莱雅等海外彩妆大牌，跃进彩妆预售榜第三。
　　2022年618期间，明星产品＂小黑盒/小银盒＂拿下了天猫气垫粉底液热销榜TOP1。
　　2022年双11，总销售额过亿，美妆类目中位列第14（魔镜市场情报数据）。
　　在解数咨询创始合伙人张杨看来，blank me成功在于重视＂用户＂，通过全方位的用户运营，与用户建立更长久的关系和信任，从而在彩妆赛道找到机会。
　　今天这篇文章，你将读到：
　　1 blank me为什么选择底妆市场？底妆会是彩妆品牌新的增长点吗？
　　2 blank me如何在高度内卷的专业底妆赛道异军突起？
　　3 blank me主要销售贡献来自哪里？
　　4 blank me给其它品牌带来哪些启发？
　　01 为什么blank me选择底妆市场？
　　blank me于2016年创立于上海，聚焦底妆品类，基于自创肌肤光学体系及全球供应链，构建品牌技术及产品壁垒，开发适合中国市场的底妆产品。
　　blank me选择底妆赛道，主推产品为粉底液/膏，从市场趋势来看，切中了彩妆品类的增长点。解数咨询数据显示，从2015年开始，我国彩妆市场规模稳步增长，2021年彩妆市场规模达到697亿元，预计2023年将达到896亿元。其中，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆为三大主品类，市场份额占比分别达到45.52%、29.41%、14.17%。
　　单看淘宝天猫平台，2022年三大主品类出现不同程度的下滑，唇部彩妆下滑30.3%、眼部彩妆下滑27.37%；相较之下，面部彩妆虽有下滑，但幅度最小，仅7.34%，面部彩妆发展潜力凸显，在各个彩妆类目中表现最为突出。
　　在面部彩妆中，市场份额占比最大的，为粉底类产品，高达52.35%，而在粉底类目下，粉底液/膏受众面最广，占粉底市场份额32.31%。这也是为什么blank me选择底妆市场，并且把粉底液/膏作为主推产品。
　　在底妆市场，blank me抓住了两个细分机会：一是发现了中国市场没有属于中国面孔的底妆，开发出适合中国市场的底妆产品；二是围绕中国当代审美，无论是品牌整体形象还是产品包装形象，都在为中国消费者（肤质、肤色）做专项输出。
　　blank me创始人杨博雅是美妆领域资深投资人和新锐创业者，曾担任德同资本投资总监，身为投资人期间，他发现＂底妆赛道缺少一个符合中国人审美的品牌＂，于2016年创立品牌blank me。杨博雅曾在接受媒体采访时表示，blank me在韩国做气垫，在日本做粉底液，再通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场销售。他称，这是因为中国底妆体系的研究还不够完善，而日韩供应链在技术积累以及对亚洲肤质的专研上有优势，能找到更适合中国用户的技术解决方案。
　　2016年blank me推出小黑盒气垫和隔离乳，由国内研发，日韩代工厂生产；2019年开设天猫海外旗舰店，2020年完成天使轮和Pre-A轮融资，2021年4月首次进入李佳琦直播间，卖出10万件；2022年5月开启品牌升级活动后，正式官宣品牌中文名＂半分一＂。
　　blank me专注于中国底妆科学研究，在底妆产品上实现了两个突破：一是底妆的基础研究，如探索底妆与皮肤的特征、材料以及配方技术之间的作用机理；二是基于消费者个体化差异，做分肤定制，针对不同类型消费者做深度和精细化应用型研究。
　　blank me产品升级，抓住了消费者的个性化需求。中国市场经历大众消费、细分消费，如今已经进入个性化消费品时代。以护肤为例，从最初滋润（如大宝SOD蜜），到补水、保湿、美白，再到如今功效护肤（祛痘、抗衰），薇诺娜（聚焦敏感肌）、夸迪（主打油痘肌）等新品牌的出现及崛起，均表明个性化消费时代来临。
　　在个性化消费时代，品牌需围绕消费者个性化需求，在功效基础上提出一个解决方案。针对不同肤质客群需求、延伸细分产品功效的润百颜是如此，分肤定制、解决混油皮/混干皮/大油皮等不同肤质差异化需求的C咖小罐膜亦如是。
　　blank me同属此打法，品牌针对亚洲人肤质、肤色做产品升级，底妆产品分为快速底妆、专业底妆、妆前饰底（隔离乳等）、精细底妆（遮瑕膏）、专业工具，一系列产品均围绕底妆提供解决方案，其品牌定位也很明确——打造一套底妆解决方案。
　　为了区分消费者，blank me针对不同肤质、肤况客群，推出了不同遮瑕度、妆效的底妆产品。如小黑盒适合干皮、混干皮；小银盒适合混油、偏油。
　　此外，在价格带上也做了区隔。国产品牌底妆产品定价多在200元内，扎堆低端市场，国际大牌主攻的高端市场，定价在400元+，blank me定价在200-300元之间，填补了中端价格带这一空白。
　　02
　　blank me如何在高度内卷的专业底妆赛道异军突起？
　　不同于市面上的很多品牌，blank me从诞生之初，就具备浓厚用户服务基因，这是其成功的核心因素之一。
　　围绕＂让用户买对用好＂的价值主张，blank me在组织、产品、营销上做了一系列动作。
　　1、以用户服务为中心的组织架构
　　传统的组织架构绝大多数以利润和销售增长为主要KPI，如设置了渠道、投放部门，目标是拉新和获取流量；以及降低客诉的客服部门（降低客诉）和负责品宣的市场、品牌部门，但这些部门均不是以消费者为中心，而是以流量或者销售额为核心。
　　blank me则不然，其组织架构围绕＂用户服务＂为核心，设置了用户增长部门、用户服务部门、用户心智部门。
　　用户增长部门，目标是让＂用户买对＂（找到适合自己的产品）。不是所有的流量都值得品牌购买，品牌只需要购买未来大概率会转化成用户的流量，blank me的核心是抓住对的用户。
　　用户服务部门，目标是＂用户用好＂。买对只是第一阶段，将用户领进门却没有用好，就会造成品牌的浪费。任何平台都将从增量走向存量竞争，存量竞争要解决和面对的不是＂流量从哪里找＂，而是＂如何让流量流转到下一个阶段＂。换言之，只要提高转化，同样可以拥抱更多的市场机会，品牌需要围绕客户为核心，将流量变成用户再变成资产，搭建闭环组织架构。
　　用户心智部门，目标是＂用户推荐＂。在blank me组织架构中，用好不是结果，用完之后还愿意将产品推荐给认识的人才是结果，用户心智部门，即是承担这一作用。
　　不难发现，blank me的增长循环和组织架构，均围绕着＂买对＂、＂用好＂和＂推荐＂三个关键词展开，在前、中、后端用户流转的任何一个节点，都有一个最快通路可以解决用户问题。而这三个节点最终殊途同归——客户积累，从而实现销售额增长。
　　2、基于用户视角的产品创新
　　对于品牌来说，服务固然很重要，但产品才是真正的增长驱动力。同样，blank me基于用户视角的产品创新，帮助其打造了可以在市场中突围的产品。
　　在产品研发与迭代上，blank me利用私域（小程序等）进行小范围试验，测试成功后再正式推向市场，通过这种方式，品牌的新品洞察、卖点验证得到极大赋能。譬如blank me会员小程序＂blankme半分一空间＂的新品工厂版块，就是与用户共创产品的场域，每一次产品迭代前，官方都会在这里邀请用户作为野生产品经理提出建议和想法，收到反馈后再予以改进。
　　以最新一期针对油皮的粉底液项目为例，每一个环节均对外公布，用户可以随时查看项目进程。通过用户的体验-反馈-产品迭代-上新，blank me也和用户建立了极其深度的关系。
　　3、独一无二的用户体验
　　秉承对用户负责到底原则，blank me推出We Care服务，真正做到 ＂买对、用好＂。
　　该服务内容包含＂底妆罗盘＂、＂全色号试色卡＂、＂新品体验官＂等。以试色卡为例，消费者通过试色卡试出最合适自己的色号，若色号不合适，则可无条件退换至找到合适色号，最终达到＂买对＂的目的；另外，每 位用户都能享受专业化妆师1V1定制化咨询服务，化妆师针对用户个人情况进行指导和产品匹配，包括肤质判断、色号选择、上妆手法等专业建议，直至用户选到最合适的底妆。
　　为了帮助用户30秒内选对产品，blank me 还在小程序中上线了＂肤质测试＂和＂色号系统＂等智能工具：＂肤质测试＂帮助用户快速了解自己的肤质状况，用系统的方法选择专属底妆方案；＂色号系统＂则收录了市面上几十个品牌的几百个色号，用户只需输入目前在用的品牌和色号，官方就会进行色号推荐，并提示哪一款产品的哪一个色号，可能会比现在的产品偏粉/黄/白 0.5 度。
　　通过肤质测试+色号系统+产品推荐的智能工具三板斧，品牌极大降低了用户购买产品的试错率。用户不仅能最大概率买到合适的产品，省去事后退换货的烦恼，还可以在对应的产品页面内看到教学视频，体验到购买之外的增值服务。
　　03 blank me主要销售贡献来自哪里？
　　blank me在短短3年内异军突起，2022年双11同样表现不俗，其业绩增长来源是什么？
　　1、7成销售来自天猫，李佳琦助推品牌爆发
　　blank me销售主要来自线上，日常销售抖音占比3成，天猫占7成。其中，淘宝主要销售爆发在大促（6月、11月）。拉取品牌最近一年半淘内销售数据，两个销售高点均在双十一，2021年双十一GMV达到9059.7万，2022年双十一GMV近亿。
　　在淘系平台，blank me的爆发很大程度上离不开李佳琦的助推。2021年4月，品牌首次出现在李佳琦直播间，爆卖10万件；2021年双十一，李佳琦在《护肤小课堂·气垫篇》讲解和预告blank me气垫产品后，品牌天猫旗舰店访客数从146.4万暴增至361.2万；2022年双十一李佳琦对其销售额的贡献也有目共睹：小黑盒销售额703.5万，小银盒销售额328.1万。
　　相较而言，品牌在抖音的销售较为均衡，平均月销600-700万，抖音带货方式主要以直播为主，并且在不断提升自播占比，尤其是去年11月，自播销售占比激增，达到70%以上。
　　blank me在抖音布局了三个蓝V账号，＂blank me半分一＂、＂blank me半分一灵感底妆＂两个账号承担销售功能，两个账号销量相当，在最近30天内直播带货50次左右，带货转化率在1.2%—1.5%之间。＂blank me半分一旗舰店＂账号则主要用于内容营销，通过发布女性故事，为品牌创造了很多对品牌价值有认同感的女性客群。
　　2、两大官旗贡献近3亿GMV，海外旗舰店占比94%
　　blank me在淘内有两个销售渠道，分别是天猫海外旗舰店和天猫旗舰店。两个店铺一是在产品生产地有所区别，海外旗舰店产品产地为韩国、日本，官旗产品产地在中国；二是品类布局的区别，海外官旗专注粉底液/膏，国内官旗主营类目之前涵盖了粉底液/膏、遮瑕、蜜粉/散粉、定妆喷雾，但从去年6月开始逐步减少遮瑕产品的销售，粉底液/膏产品销售占比提升。
　　两个店铺的爆款产品价格带均在250-300元，海外旗舰店一直以小黑盒气垫为主推产品，价格带占比稳定在200元以上，官旗主营品类发生变化（从遮瑕到粉底液），价格带从80-200元提升到了200元以上。
　　品牌在淘内的销售额也主要由上述两个店铺以及分销组成，海外旗舰店年度（2021年11月-2022年11月）GMV达到2.91亿，销售占比94.33%；国内官旗年度交易额960.7万，销售占比3.11%。
　　销售节奏上，两个店铺爆发节点相似，双十一发力明显。如海外旗舰店9月份前主要依赖手淘搜索和万相台、引力魔方等付费工具，双十一大促追加了淘宝直播投入。平销主要依靠搜索和个性化流量推荐，大促主要成交在预售渠道，特别是预售直播。
　　3、明星单品的胜利，小黑盒气垫稳居TOP1
　　blank me海外旗舰店销售额占比达94.33%，其中又以爆品小黑盒气垫销量最高，该产品稳居海外官旗TOP1。
　　小黑盒气垫成功的一个关键原因是，打出了核心卖点＂透气网纱＂、＂精油养肤＂。在2022年11月天猫TOP10底妆商品中，仅有3款产品出自国产品牌，分别是卡姿兰、Passional Lover（恋火）和blank me，卡姿兰价格带在百元以内，恋火和blank me价格带在250元左右，而海外品牌的粉底液产品价格带在400-950元，榜单中高溢价产品不约而同地主打＂养肤功效＂，如雅诗兰黛沁水粉底液、阿玛尼红气垫、兰蔻菁纯粉底液。
　　换言之，想要提升彩妆产品的竞争力（特别是溢价方面的竞争力），若只打彩妆相关的卖点，已经不能满足市场需求，品牌需要赋予彩妆更多的意义和价值，才有可能做出溢价。这也是为什么blank me小黑盒做成功了。
　　除此之外，blank me在站外布局了B站以及小红书等，在各大社交媒体进行长期投入，浸润品牌心智，并通过发布品牌态度宣传片等持续强化品牌形象输出，也推动了小黑盒的爆发。品牌双十一前和期间（10月、11月）加大B站内容种草力度，微博端双十一预售期间也种草了热门种草产品小黑盒、小银盒气垫，以及小源泉粉底液、小黑伞防晒等；小红书10月开始加大笔记投放量，日常笔记只有200多篇，但10月增至700多篇。
　　04 blank me给其它品牌带来哪些启发？
　　blank me以用户为本、精心雕琢服务细节、在深度交互中升级用户体验的打法值得借鉴。张杨认为，行业品牌可对照blank me从中获得启发：
　　1.一切以用户为圆心。blank me将用户生命周期设定在5年以上，注重用户长期价值，注重第一次触达用户时的感受，无论是色号推荐还是根据肤质选择专属底妆，均是为了实现＂让用户第一次购买就‘买对’＂的目标。
　　2.抓住个性化定制的机会。比如，blank me通过智能工具三板斧＂肤质测试+色号系统+产品推荐＂，拉到了契合品牌特质的用户资源。
　　3.品牌教育。blank me不以社媒为交易场所，抖音成交在总交易额占比不高，比起直播间的打造，更加关注内容的打造、品牌辨识度和归属感的打造，其核心目的是获取用户心智，提高用户对品牌的认知度和归属感。
　　4.数字化。品牌选中赛道后，数字化能给品牌减少试错的成本，并且品牌能够快速找到突破口。数字化的意义就是通过数据提前对品牌定位、营销、管理全面改革，把用户想要打造成用户需求。正如blank me，在发现唇部彩妆和眼部彩妆大幅下滑后重注面部彩妆品类，在产品、服务环节做了大量的调研工作，帮助用户实现＂买对＂，通过数字化找到了正确的道路。
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