TOP10占8席，精华油进入国货时间趋势品类

　　趋势品类
　　2022年，从宏观趋势来看，行业洗牌、优胜劣汰已成定势；从微观视角来看，主力品类增长乏力、机会品类仍在酝酿，＂品类定生死＂这句话在当前显得更具现实意义。＂趋势品类＂系列文章，将挖掘一些有意思的品类信号，展现一个被大部分人忽略的＂美妆消费图景＂。
　　品类能成就品牌，品牌亦能成就品类。
　　最近，珀莱雅重磅新品＂启时滋养精华油＂上线，这是珀莱雅首次推出抗皱精华油。近两年，＂以油养肤＂理念大热，精华油赛道随之被点燃，不仅有LAN兰、逐本等为代表的新锐品牌跑出声量，也有珀莱雅等头部国货品牌争先入局。
　　2021年，天猫/淘宝也特意在面部护理类目下，增设精华油子品类。一切信号都在为精华油品类的发展开路。
　　不过，正如某新锐国货品牌相关负责人所言，在精华油赛道，目前国货品牌尤其新锐品牌以追随者的身份与国际大牌抗衡，虽然可以减少试错成本，但难以跑出品牌声量，国货可进一步挖掘细分需求，从而引领这一品类的潮流。
　　单月销售额抵过去一年
　　三股势力正缠斗
　　＂以油养肤＂从2021年开始走红，直到今天热度依旧居高不下，而精华油作为＂以油养肤＂的核心品类，成为近几年增长最为迅猛的细分品类之一。
　　据用户说监测，2021年3月-2022年2月，淘宝、天猫、京东平台上的精华油市场规模超过11.5亿元，其中淘宝和天猫占90%以上，而在2022年11月，淘宝和天猫精华油单月销售额达到了23.2亿，渗透率迅速提升。
　　在社交电商平台，精华油声量也正在持续扩大。截至目前，小红书上＂精华油＂相关笔记超过134万篇，抖音#精华油#话题播放量达到6亿次。
　　化妆品观察梳理发现，在天猫热销的精华油产品中，既有以LAN兰、至本为代表的新锐品牌，也有林清轩、阿芙等经典国货，还有娇韵诗、天露芬等国际品牌，这三股势力正在集体瓜分精华油市场。
　　林清轩山茶花修护精华油 图源品牌官方微博
　　在价格上，这些产品单价从百元内到超千元不等，但主要集中在100-300元。12个产品中有7个处于这一价格带。
　　在功效上，这些产品主要宣称抗衰、保湿、舒缓修护等，其中保湿和舒缓修护是消费者的基础诉求，抗衰是当下最热的功效诉求，如月销量最高的至本舒颜修护精华油，主打保湿、修护等功效，天露芬赋活面部护理油、林清轩山茶花精华油则因抗衰等卖点吸引了一大批粉丝。
　　市占率超53%
　　精华油进入＂国货时间＂
　　其实，精华油并不是一个新物种。早些年，许多国际大牌都曾推出过精华油产品，部分产品还成为品牌的明星单品，如伊丽莎白·雅顿的金胶、海蓝之谜的焕活精华油、HABA的角鲨浣油等，但并没有在消费者心目中打下深刻的品类烙印。
　　近两年，一众国货尤其是新锐品牌把精华油作为主力产品，并借此在市场站稳了脚跟，从而再次引燃精华油市场，并将＂以油养肤＂护肤理念逐步大众化和年轻化。
　　2019年以来，包括LAN兰、逐本、PMPM在内的品牌，都选择在精华油这一品类制造爆品，并且不遗余力地在小红书、抖音、B站等平台推广精华油产品。
　　同时，直播也为国产精华油打开市场提供了窗口。LAN兰时光精华油、雏菊的天空翡冷翠精华油、林清轩山茶花精华油、夸迪悬油精华油都曾走进李佳琦直播间。
　　据魔镜数据统计，在2022年1-11月精华油品类 TOP10 中，国货品牌占 8 席，包括LAN兰、雏菊的天空、林清轩、花济、PMPM、逐本、至本、夸迪，这些品牌市占率合计达 53.3%。
　　LAN兰时光精华油 图源品牌天猫旗舰店
　　在这样的竞争优势下，数个国货品牌迎来资本的追逐。逐本在4个月内完成2轮融资；林清轩在10个月内完成了A、B两轮数亿元融资；PMPM在3年内完成5轮融资；LAN兰在3年内完成3轮融资，融资金额超过2亿元。
　　行业资深产品经理郭晓峰认为，目前国货在精华油这个细分赛道已相对领先，并且在价格、营销、情感等方面更有优势，＂目测这种优势会延续较长时间，但是也不能放松警惕，毕竟油剂产品，国外的应用历史和经验要丰富得多。＂
　　某新锐国货品牌相关负责人则持有不同看法，她认为，虽然从销量来看，目前国货品牌具有一定的领先优势，但这并不意味着国货已经真正赶超国际品牌，在产品原料、配方和工艺上，二者仍存在一定差距。
　　只有强基础研究才能攻占品类高地
　　作为＂老树发新芽＂的品类，精华油正在不断蚕食精华液、精华水的市场。＂随着新一代年轻人对功效护肤需求的不断提升，精华油将会以亲肤、易吸收等特性，契合成分党对于护肤产品功效的追求。＂林清轩品牌负责人表示。
　　解数咨询创始合伙人张杨持有相似观点，她认为接下来精华油会朝着功效型方向发展，＂目前在面部精华油活跃的国货品牌，如珀莱雅、夸迪，都是在功效方面有明确的客群特征及具体的解决方案，才得以通过小人群撕开了大人群的需求。＂
　　正如其所言，目前在各大社交电商平台，精华油产品正在和抗衰、修护等功效热词深度绑定。
　　同时，精华油品类也更加细分，除了常见的面部精华油、卸妆油外，精油面膜、身体精油、洗发油、沐浴油等也逐渐兴起。＂整体而言，未来精华油品类在护肤类目中占比会越来越高，可能会出现市场占有率比较稳定的头部品牌。＂郭晓峰预测。
　　图源摄图网
　　不过，张杨表示，精华油赛道目前虽然还较小，但是产品同质化现象已较为严重，特别是产品的功能、功效及核心人群不清晰，导致有价格战的趋势。
　　＂目前国货对精华油品类的基础研究其实并不多，只有基础研究做够，才能明白不同油、不同脂肪酸的功效和禁忌。＂郭晓峰认为，精华油的研发门槛不算高，但是上限很高，也就是对不同脂肪酸的基础研究。
　　据了解，在研发人员眼中，优质精华油有明确的标准：一是产品本身没有安全问题，比如接触性过敏，或者比较大的致痘风险；二是各种基础油的配方要考虑不同类型脂肪酸的比例；三是除了基础油以外，产品中其他活性物的良好搭配和技术工艺。
　　因此，郭晓峰认为，要在精华油赛道占据上风，基础研究要赶上，目前很多珍贵油脂都是依赖进口，因此品牌要加强中国本土特色油脂的培育和开发。
　　某国际香精香料企业负责人也表示，国货品牌在精华油产品开发上，目前仍面临一定的挑战，比如，油系基础配方的成本不低，而油系的肤感要调到消费者容易接受的程度，还需要开展大量的配方优化工作，同时防止油脂氧化变味也会是个挑战性工作。
　　而在品牌端，张杨认为主要有三大突破点，一是针对肤质、肤色、年龄段、性别等个性化特征设计产品的功效型个性化定位；二是通过大单品夯实品牌在品类中的市占率，并持续造新，不断开发新的大单品；三是抓住复购用户，借助复购用户对品牌的忠诚度，让品牌有更长期的用户基础。
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