Manner咖啡们争先把店开进雪山
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
在零下二十度的雪山顶上喝一杯热咖啡,可能是不少滑雪人士的刚需。而当你打开小红书等社交网络,会发现雪山咖啡的"出片"需求同样强烈——滑雪、品牌与某种生活方式相关联的场景,成为不少年轻人新的社交货币。
不少咖啡品牌先后在雪山上开店。
今年1月,Manner咖啡首家雪场店在吉林松花湖山顶落地,具体位置在滑雪场山顶的高级道旁边,营业时间与缆车同期。这也是Manner的第一家雪场常驻门店。而在此前,它曾经连续多年在各大雪场开设快闪模式的"雪场咖啡摊",比如2021年和SPADERS黑桃滑雪及SNOWHERO滑雪俱乐部合作,在吉林松花湖和北大湖雪场开设咖啡摊;2022年12月,Manner咖啡又在崇礼云顶与吉林松花湖开设了雪场咖啡快闪店。
不仅仅是Manner咖啡。2022年1月,皮爷咖啡也在吉林开设了始祖鸟山地课堂北大湖店,同时还推出了特调产品:椰雪摩卡(冰/热)和野柠激赏(冰),以及适合滑雪场景的特制外带铝罐装。还有精品咖啡品牌 %Arabica也于今年1月,在吉林北大湖滑雪度假区内开店。
从门店模式不难看出,扎推在雪场开店的咖啡品牌,其门店面积都较小,甚至采用咖啡车的形式。而快闪店的模式,也更凸显了品牌营销的思路——比起卖出多少杯咖啡,在一个中产人群集中地制造出可以让品牌出圈的场景,更为关键。
"松花湖这个店,确实不是一个常规拓展的思路,精品咖啡也根本还没发展到要去滑雪场开店,门店拓展就像一张网,不能单店作战。"Manner咖啡称,"社群最终要服务于品牌,而品牌最终要通过创造利润来体现价值,然后我们才能走的更远,才能做的更多。"
新一年滑雪季的开始加上旅游消费复苏的热潮,让各大品牌都盯上了滑雪这一运动背后的商业潜力。
首先是滑雪人群有相当的消费潜力。《携程滑雪人群分析报告》显示,2020-2021年雪季,携程平台滑雪人次暴涨70%,90后和80后分别以37.84%和34.71%的比例,成为国内滑雪主力军。在滑雪消费上,携程平台上近50%的滑雪用户选择间夜单价1000元以上的酒店入住,其中将近20%的用户年滑雪消费达到3万元以上。
而统计数据显示,北大湖和松花湖接待游客人次占整个吉林全省滑雪接待人次的30%以上,也是中国为数不多滑雪接待人次突破50万人次的滑雪场。
事实上对于精品咖啡连锁品牌来说,在疯狂融资、跑马圈地开店之后的竞争下半场,围绕品牌调性的差异化建设仍然是关键。
而咖啡本身与众多生活方式场景的高匹配度,也在为多种主题的联名、快闪活动提供可能。就如同此前各大品牌纷纷搭上"露营"的顺风车,与户外运动的结合,本质上还是在为品牌制造新的消费场景和话题性。
比如咖啡品牌M Stand在成都麓湖美食岛的新店利用了美食岛的大面积露营草坪,放置了不少户外桌椅。广州咖啡连锁PAIX COFFEE在广州塔附近门店搭好帐篷,提供给顾客最佳机位;而咖啡品牌Seesaw推出带有手冲壶的露营礼盒。
而精品咖啡品牌本身在围绕生活方式做文章这件事上就一贯用力。
譬如Manner很明显在过去一年采取了"傍大牌"的营销策略——即不断通过与奢侈品或高端消费品牌开展联名的方式制造品牌声量,合作对象包括欧莱雅旗下高端护肤品牌赫莲娜、特斯拉以及奢侈品牌LV等等。
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