无惧销售放缓潮牌Shein拟赴美上市

　　在最新一轮融资中，这家可在短短7天内推出新品的线上服装销售商，估值可能将缩水约三分之一至640亿美元
　　重点： 虽然被指估值缩水，但快时尚零售商Shein据称正在重启赴纽约上市的计划 在过去几年凭借价格低廉、款式时尚的服装大受欢迎而实现爆发式增长后，随着新竞争对手的出现，该公司去年的销售额可能大幅放缓
　　本文作者 钱锋
　　最近几年，通过将快时尚与更快的电子商务结合，中国的 Shein 在全球时尚界掀起了一场风暴。但该公司很快发现，快车道的日子跌宕起伏，因为它正在与销售日渐放缓和丑闻源源不断作斗争，后者涉及的部分商业行为导致其估值不断缩水。
　　该公司可能很快便会迎来其短暂生命历程里最大规模的审查，因为有报道称其正在寻求重启赴纽约上市的计划，这几乎肯定会成为今年中国企业规模最大的上市发行之一。
　　迄今为止，主要面向150多个国家的Z世代销售时髦服装的Shein，一直用私人资金为其增长提供动力。媒体上月报道，它目前正在进行商谈，期望以640亿美元(4,340亿元)的估值筹集30亿美元新资金。和去年4月那次融资后1,000亿美元的估值高点相比，它现在的估值缩水逾三分之一。当时的估值让Shein成为全球第三大私人公司，仅次于TikTok的母公司 字节跳动 和埃隆·马斯克的 SpaceX。
　　上月末还有一些报道称，Shein聘请了美国银行、高盛和摩根大通参与可能的IPO。在此之前，美国和中国的几大监管问题都于近期得到了解决，为新一轮中国企业赴纽约上市扫清了道路。但有时被称作＂中国最神秘百亿美元公司＂的Shein，却自称无意上市。
　　Shein据称已于大约一年前将总部从中国迁至新加坡，此举可能是为了避开中国监管机构，以便为IPO做准备。
　　该公司在中国生产服装，但并不在中国销售。它的最大市场在美国，以及欧洲和亚洲。虽然因为迅速崛起而获得极大关注，但关于其财务状况的信息大部分来自援引未具名消息的媒体报道，因为该公司属于私人公司，不公布财务情况。
　　报道称该公司从2019年以来一直处于盈利状态。其2021年的营收据称增长60%至157亿美元，比一年前250%的增幅明显放缓。观察人士预计去年的增长会进一步放缓，因为它遭遇了诸多供应链和其他方面的中断，起因是中国为控制新冠疫情扩散而采取了自疫情暴发以来最严厉的措施。
　　除了这些暂时性的障碍外，分析机构和投资者可能还担心Shein的长期前景，因为其中国同业带来的竞争日益加剧，它们能相对容易地复制其商业模式，中欧国际工商学院(CEIBS)的市场营销学教授王琪说。
　　多年被视作Zara和H&M等传统快时尚品牌最大的新挑战者之一，Shein通过打造出一个全球认可的品牌，走出了寻求在海外取得成功的中国企业面临的困境。它现在是全球访问量最大的服装网站，每天有多达5,000件新品上线。
　　重要的总部搬家
　　Shein念做She-in，由许仰天于2008年在东部城市南京创办，他曾是一名搜索引擎优化专家。Shein通过亚马逊等网络平台，向西方买家销售中国生产的婚纱。公司的转折点出现在2015年，当时许仰天把公司搬到了广州，那里是中国主要的服装生产中心，Shein组建起一个设计师团队，并利用广州庞大的工厂网络为它进行生产。
　　据中国财经媒体《界面》的报道，截至2021年8月，广州番禺区有近2,000家服装厂是Shein的供应商。临近行业中心也使该公司能够迅速发现最新趋势，同时又比大多数海外竞争对手更快地生产新产品。
　　与传统设计师在制造产品之前先进行市场调查不同，Shein是先推出产品，然后分析购买模式来定制后续产品——这种商业模式被称为＂消费者对制造商＂(C2M)。该公司现在可以在短短7天内将新款式推向市场，分析机构称之为＂实时时尚＂。
　　＂Shein 可以归类为数据驱动的C2M时尚零售商，拥有灵活的供应链，＂王琪说。 ＂它不断利用算法来识别实时的时尚趋势，并向与之合作的中小型OEM提供市场反馈。＂
　　为了吸引以年轻女性为主的用户，Shein每周在官网上推出5万件新的时尚单品，连衣裙价格低至10美元，上衣价格低至5美元。这使其深受数百万Z世代消费者的青睐，他们喜欢该公司以极低价格提供的INS风吸睛单品。与许多潮流品牌一样，Shein也依靠关键的意见领袖来推广品牌。
　　根据国盛证券2021年的一份研究报告，该公司网站上女装的平均价格约为10至15美元，利润率为5%至10%。
　　王琪说，Shein的成功可以归结为三大要素——灵活的供应链、低廉的价格和数字化的供应链管理系统。＂Shein的OEM和ODM能够在很短的时间里，以最低的生产成本生产出款式繁多的时装产品，＂她说。中国的电子商务和数字化的快速发展，也为该公司提供了一个人才库，帮助它建起数字驱动平台和数字供应链管理系统，王琪补充道。
　　但该公司的迅速增长和缺乏透明度，也引来不利的关注，很多人质疑Shein是否能够在保持较高的用工和环境标准的同时维持低价。许多媒体报道提到了该公司在广州的部分生产合作伙伴像血汗工厂的工作条件，其中很多不过是小作坊，几乎不考虑国际用工惯例。
　　由非营利的＂时尚革命＂编制的最新一期《时尚透明度指数》报告，在百分制打分中，只给Shein打出了1分，远低于H&M、盖璞和耐克。在供应链可追溯性方面，该公司得分更低，为零。品牌咨询网站Brandwatch称，在2020年到2023年期间，围绕Shein的在线对话70%属于负面。
　　与此同时，Shein不得不阻击中国其他复制其成功的新秀。一个值得注意的例子是电商巨头 拼多多 (PDD.US)，后者旗下的Temu服务于 去年9月在美国推出 ，只用了一个月时间就冲至美国谷歌和苹果应用商店榜首，将Shein甩在了后面。Temu自那时以来一直在持续增长，即便在Shein的排名开始下滑时，Temu也依然名列美国下载量前五。