文/王新喜 汽车界的苹果——特斯拉降价之后，引发了汽车界的震动，销量也立竿见影，1月份的订单需求量大约是产量的两倍，特斯拉部分城市门店的订单数与2022年12月相比增幅达500%。从预期来看，2023年特斯拉的销量可能达到200万辆。 而在手机行业，苹果其实一直以来都有一张很具杀伤力的底牌没有使——降价。 但从当前来看，苹果降价的苗头已经显现出来了。春节期间，iPhone 14系列再次曝出降价信息。其中iPhone14系列迎来农历新年首次降价，部分平台最高降价超千元。 目前，iPhone14系列最基础的iPhone14 128G京东到手价是5399，降了600元，在某平台百亿补贴，已经大降1100元，到手价仅4899元。据说，京东苹果百亿补贴价也已经到了4799元，iPhone 13 128G价格也打到了4699元的低位，接近探底的价格。 根据TrendForce的说法是，预计2023年第一季度iPhone产品线的销量会降至约4700万台，同比下跌22%，或许是提前感受到今年市场的不确定性，苹果也选择多次降价促销量。 iPhone14系列的降价引发了业内热议，有网友感慨，iPhone14跌成这样是没有想到的，毕竟是新机。在过去，新机发布后这么短时间内迎来降价在苹果身上是少见的。 对比其他国产旗舰手机的定价，苹果降价的风向给到国产手机品牌的价格压力越来越大。 而且从过去一年的手机行业的销量现状以及2023年各厂商的预期来看，价格战在手机行业打响的概率会很大。 苹果过去很少打价格战，今年的概率要变大了 苹果过去一直以来都没有使出降价这张底牌。原因首先是过去手机行业一直以来都在稳定增长，在增长的大好行情中，包括国产手机、iPhone都在试图通过涨价来获取更高的利润。 其次是苹果在高端市场一直处于大卖的态势之中，也需要维持它的利润、品牌溢价与产品保值性，竞争压力不大的情况下，并没有降价的动力。 而过去iPhoneX系列因为定价太高，导致销量受到了短暂的影响，iPhone11之后，苹果开始放弃了涨价策略，维持原价，销量一路上行。 但行情在2022年突然之间大变，开始呈现行业性大跌。据IDC中国发布的手机季度跟踪报告显示，2022年全年中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创有史以来最大降幅；从中国市场前五大厂商来看，除了荣耀之外，四家出货量都呈现出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，OPPO、苹果、小米分别同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。 当前，所有正在走高端战略的国产厂商在产品提价上开始变得谨慎。 在全球性手机大跌的背景下，苹果4.4%的跌幅表现依然碾压一众厂商，但需要看到在过去两年，苹果一直是逆周期上涨，这也是为何iPhone14新机发布前夕，许多预测都指向iPhone14会涨价，而且会大卖。但从目前来看，2022年第四季度，前五大厂商依然在延续下跌走势，苹果出货量同比下跌12.7%，苹果也难以对抗整个行业周期的下行。 就连IDC研究总监Popal也在表示：＂我们从未见过假日季的发货量如此之低。＂ 而2023年的整个下跌行情还将持续，Strategy Analytics此前曾预计，2022年全球智能手机出货量同比下降10%，下行轨迹将持续到2023年，但年增长率将改善至-5%，全球智能手机出货量达到2014年以来最低水平。 因此，在全球性智能手机持续下跌的行业背景下，苹果出货量的压力非常大。而事实上，对于苹果而言，如果要改善出货量，使之超出市场预期，其实降价这一招是非常好用的。 但对于苹果来说，iPhone的定价非常关键，苹果虽然在软件服务营收上增长很快，但核心利润的来源还是以iPhone、iPad等为主的硬件，毕竟，过 去10年，苹果手机业务占比始终保持在50%左右，硬件业务收入占比更是保持在80%以上。 这也是为何苹果一直以来都将硬件利润看的比较重，因为它作为高端手机品牌的一个标杆，资本市场衡量苹果市值与股价的一个核心标准就是苹果的利润率，如果苹果的单机利润无法维持在一定的高度，那么这或许意味着苹果的品牌溢价缩水。 因此，对于苹果来说，iPhone新机发布涨不涨价，是业内非常关心的，如果苹果维持原价，其实对于果粉来说，就已经是让利了。 因为新机各方面的配置、功能的提升，其BOM成本会上涨，据Fomalhaut指出， 自从Pro Max系列在2018年首次推出以来，其零部件成本一直在400到450美元之间，而去年iPhone 14 Pro Max一口气增长超过60美元， 直接提升到500美元以上，零件成本总额、增加幅度皆为2018年以来最高。 维持原价，本身就意味着苹果利润的收缩。 这也是为何苹果一直以来对于降价一向非常谨慎，但尽管如此，苹果如今也要考虑了。因为苹果在新机发布季度（假日季）同比下降12.7%，这在过去几乎是绝无仅有的，形势已非常严峻，到底是保销量还是保利润，苹果需要做出取舍了，从当前iPhone开年就降价的趋势来看，今年的价格战可能也才刚刚开始。 苹果与特斯拉相似之处：利润比国产品牌要高的多 况且，对于苹果来说，它未来的增长动力引擎在逐渐转移到软件服务层面，而软件服务的规模扩大有赖于iPhone用户群的规模化增长，因此，对于苹果而言，如果把增长引擎从硬件转移到软件服务，用户规模的增长可能要比单机硬件利润的增长更重要。 而苹果与特斯拉类似，降价空间还非常大。 此前根据金十数据显示，苹果手机单台的利润高达1456元，是三星的5.5倍，是华为的3.4倍，是其他OPPO、vivo等中国厂商均值的近14倍。 这与特斯拉颇为类似。特斯拉单车毛利率高达27.9%，数据显示，在2022年第三季度，特斯拉出售每辆车获得的毛利润为15653美元，是大众汽车的两倍多，是丰田汽车的四倍，是福特汽车的五倍。从净利润来看，特斯拉净利润（（约6.5万元人民币）是比亚迪的约5倍，也远超宝马与奔驰。 而国产新能源阵营，比亚迪的利润还算是相对较为突出的，包括小鹏、理想汽车等国产品牌，单车平均还处于亏损状态。根据去年媒体数据，理想汽车每卖出一辆车亏损2.3万元 ，小鹏汽车每卖一辆车平均亏超8万。 从当前特斯拉降价带来的杀伤力来看，国产新能源当前是陷入进退两难状态，跟进，利润吃不消，不跟，用户将进一步流入特斯拉阵营。从当前特斯拉降价后的效果来看，国产新能源压力已经越来越大，近期销量也在受到一定程度的影响。 苹果降价，带来的杀伤力要强于特斯拉 但事实上，苹果如果按照特斯拉的降价幅度与路子去走，降价带来的杀伤力以及席卷市场的能力要比特斯拉还要强。 特斯拉不及苹果的地方有很多。其一是品牌高度上，苹果比特斯拉的调性要更高端，品牌认知度更高。其二是苹果的产品稳定性与品质要比特斯拉更胜一筹。特斯拉在去年的刹车门事故对特斯拉的销量造成了一定的负面影响，在某种程度上，这也是特斯拉后来选择降价竞争的一个因素与动机。 在电动汽车群雄逐鹿的背景下，特斯拉旗下的电动汽车是不是当前最好的电动汽车，还有争议，或许在不少国人眼中，比亚迪已经更胜一筹，后来居上，尤其是比亚迪最新的仰望U8，一众黑科技引发了一致的认可。当然，从全球市场来看，特斯拉依然是电动汽车市场的领导者，这是毋庸置疑的。 但iPhone是不是当下市场最好的手机，是没有太大争议的。苹果这么多年来，虽然一直被吐槽创新乏力，这源于业内对苹果创新期待太大，但在产品的稳定性表现与品质上，一直深得用户认可。无论是iOS系统流畅度表现，还是软硬件的综合体验，iPhone也被多数人认可。 因此，苹果无论是品牌高度还是产品品质以及用户认可的群体基础，都比特斯拉高一个段位。如果苹果选择在2023年开启大规模降价，那么杀伤力要比特斯拉强的多。 因为购买手机的成本更低，面向的消费者范围更广泛，相对汽车这种重决策产品，手机的购买决策更轻。事实上，在消费者的认知里，要不要选择iPhone，其实核心门槛就在于价格。其实这一点要在苹果深知，就在于苹果用不用，要怎么用。在今年，用的概率或许是比较大的。 因此，从目前特斯拉降价之后，国产新能源头都大了，部分厂商已经在跟进涨价，如果在今年的手机行业，苹果进一步采取较大幅度的降价措施，国产手机无疑要捏一把汗的，因为比利润根本比不过，能不能扛得住不好说，其面临的境况可能比2022年要更加艰难。 如何展开错位竞争，提前预判苹果的销售策略并采取相应的产品策略与定价策略提前应对，考验国产手机的时候到了。 作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载