在快手，嗅年味

　　撰文  | 文烨豪
　　编辑  | 吴先之
　　尽管＂年味越来越淡＂已经成为近两年大众语境的共识，但在线上又是另一番局面。
　　随着新年越来越近，不少App图标都穿上了＂新衣＂，各互联网平台的春节活动也已步入白热化阶段。而一众互联网玩家中，率先换上＂限定皮肤＂的快手，对即将到来的春节，似乎格外重视。
　　就在前几天，快手为春节活动预热的Excel表格在互联网上传播甚广，＂为了发20亿红包没钱做海报＂的自嘲亦被网友们津津乐道。
　　或许是由于春节活动过于＂新奇＂，快手近日陆续发布了面向不同用户群体的＂红包小课堂＂，详尽地阐述了本次新春活动的玩法。
　　可以看到，在玩法机制上面，快手今年无疑下了真功夫，堪称＂线上游乐场＂。快手亦通过创作活动与平台自制内容，营造出了浓烈的年味儿。
　　而在互联网玩家春节活动、红包雨创新固化的今天，快手此番颇具创意的厂商，亦给行业交出了一份不俗的样本。
　　最有味儿的数字社区
　　不论是春晚红包，还是平台红包，互联网玩家的春节红包战事从未止息。
　　或许是想更好地抓住流量高峰，纵观过去数年间各平台的春节红包玩法，越来越多的玩家聚焦于简单粗暴的＂撒钱＂，试图通过钞能力获得用户。只是，随着互联网步入存量竞争，红包的拉新作用已有所削弱——纵使能砸钱拉新，留存率亦难以提升。
　　而这，或许同春节红包的玩法有关。经过长年发展，用户似乎对于＂撒钱＂的传统红包玩法逐渐有了＂免疫能力＂。春节红包虽能拉新，但单纯的＂红包雨＂或只能换来＂羊毛党＂，平台真正需要做的，是通过红包玩法机制同用户深度匹配。
　　换言之，竞争依旧激烈的春节红包战事，取胜的关键除了钞能力，亦在于玩法。而快手充满年味、趣味的玩法，与之不谋而合。
　　以充满兔年元素的＂兔兔大合成＂为例，其既融入了风靡全网的合成类游戏机制，亦内置了抓兔子、猜兔子等多款小游戏，用户只需通过摇奖机或游玩小游戏，就能获得兔兔币来合成高级兔兔，进而获得现金红包。而结合民俗的＂供财神＂玩法，则需要借助朋友的力量——组队做任务获得＂供品＂供奉财神，＂供品＂越多，财神给的红包就越大。
　　此外，快手亦同爆款游戏＂羊了个羊＂厂商达成了官方合作，推出＂羊了个羊新春限定版＂。同此前版本相比，限定版不仅充斥着快手元素，喜庆氛围浓厚，快手总部还被收录进了最新玩法＂羊羊大世界＂的打卡点。此外，用户在快手游玩，还能直接获得全平台可见的＂快手兔兔羊＂限定皮肤。
　　显然，相比千篇一律的＂红包雨＂，快手的春节红包活动更强调游戏性及用户参与度。就以＂羊了个羊新春限定版＂来说，虽然游戏机制十分简单，但却不乏难度。玩家每次都是自信满满的前来，最后为颇带＂赌性＂的多选一焦头烂额，＂上头＂并流连其中。
　　而针对那些讲求＂大道至简＂的用户，快手则通过＂推金币＂＂集福卡＂等简单直接的玩法，全然满足了各类用户的喜好。以＂集福卡＂为例，用户只需集齐财到、福到、喜到、缘到、运到5种福卡，便可瓜分亿元红包奖励。
　　过去，用户参与类似＂集福卡＂的玩法时，一旦自身集齐便会坐等＂开奖＂，参与感骤减。而快手＂集福卡＂，则在用户福卡合成后新增了一轮＂福兔卡＂集卡任务作为＂One More＂，不仅能再度瓜分现金，前1万名集齐的用户亦有666元的＂确定性＂红包，以此提升用户的参与意愿。
　　由此可见，快手已然通过兼具游戏性与趣味性的游戏玩法，以及精心设计的活动机制，将平台塑造成了充满年味的数字社区。
　　发力内容，营造年味儿
　　任何游戏机制玩法，都难逃用户层面的＂新鲜感＂考验。因此，除了打造春节主题的＂线上游乐场＂，快手亦丰富了春节相关的内容矩阵，让用户在快手感受到久违的年味儿。
　　为了在内容创作层面提升春节氛围，快手既上线了大量年味趣味兼具的魔法表情，亦推出了瓜分千万的＂拍视频闯关＂玩法，鼓励用户随时拿出手机，记录身边的年俗。
　　而这，确实调动起了快手用户的创作热情。翻看快手，既有一大家子人一同包饺子的团聚瞬间，也有贴春联、吃灶糖等传统年俗的喜庆记录，还有选择外地过年的年轻人，透过视频互道思念的温馨时刻。评论区的人们，要么互道祝福，要么彼此安慰，满是快手独有的人情味。
　　普通用户记录春节之余，快手达人用户亦在下场。以甜品制作大师＂糖王周毅＂为例，临近春节，他不仅上传了关于家乡苏州的年味儿视频，更是充分发挥了自身的长板，设计、制作出了一款俏皮可爱的＂开年萌兔＂，传递出浓浓的喜庆气息。
　　另一方面，快手自身也在通过平台自制内容的形式下场，营造年味儿。
　　2023年伊始，快手便推出了持续一个月的云上逛庙会活动，既有非遗手艺创意市集，亦有社火大宴，使身处四海八方的用户共同漫游，将传统庙会的欢乐、热闹氛围迁移至线上。
　　相比传统文化荟萃的云上逛庙会活动，＂快手一千零一夜老铁联欢晚会＂更像是一场视听盛宴——不仅邀请了迪丽热巴、黄子韬、杨幂、岳云鹏等多位明星，深受老铁喜爱的快手达人亦登上了舞台，向观众呈现了一场场星素结合的别样舞台。
　　比如由王大姐、老郭、荣秀组成的＂大妈说唱组合＂，就在＂铁晚＂同男团成员檀健次共同演绎了迪迦奥特曼的主题曲《奇迹再现》——通过大众影响力与＂快手气息＂兼具的表演，为快手用户打造了属于他们的＂年味儿＂。
　　与此同时，快手还将在大年初一上线全网首个互动直播歌会＂想见你新春K歌大会＂，将线下相约KTV的体验搬至线上，以高参与度的形式烘托春节的喜庆氛围。
　　除自制内容外，快手亦丰富了自身的版权视频矩阵，满足用户更垂直的需求。
　　据悉，春节期间快手将同步直播十余家省级卫视春晚，并在大年初一上线1983年-2022年全部春晚版权资源，带用户回忆那些弥足珍贵的旧时光。此外，数百部经典贺岁电影、热播短剧等内容亦将限时免费，助快手老铁们看大片过大年。
　　从极富可玩性的春节活动，到平台高强度的内容输出，快手已然为用户打造了＂春节一条龙＂服务，全面覆盖了用户春节期间的线上玩乐与观影需求。
　　进击的快手
　　每逢春节，回乡的单身青年们，很难躲过七大姑八大姨们轰炸式的催婚。去年春节，甚至有心急如焚的父母在家中布置起了相亲角来寻找女婿。
　　而线上相亲，正是快手江湖中一条靓丽的风景线：主播化身＂月老＂，为老铁们保媒拉纤，嘉宾则能同主播视频、语音连麦，在直播间露脸，而有看中嘉宾的老铁们，则可以连麦当场交流——分布在各个年龄段的老铁们，生龙活虎地在直播间连麦、唠嗑，商量着奔现。
　　山东临沂的王孟阁就是这样一位＂民间月老＂。起初，他只是在直播间无意中谈到了自己的＂牵线＂功力，随即有网友留言请他帮忙相亲，没想到相亲双方果真＂牵手成功＂。而后，王孟阁直播间热度越来越高，他家的农家大院每天更是有数十个为相亲而来的人。
　　而春节期间，王孟阁作为快手知名＂月老＂，收到了快手的合作邀请，在大年初五和初六推出＂孟阁联姻会＂。而除王孟阁外，快手相亲业务还同平台30多位红娘合作，在河北、山东、陕西等8个省份推出数十场相亲直播，并让红娘们带男嘉宾上门拜年，面对面相亲，使相亲更具年味。
　　另一方面，在过去一年朝向招工领域挺进的快手，过年期间亦没有停下步调。面对年后用工潮，快手快聘在今年1月推出了＂新春招工会＂，其作为快聘业务升级后的首次大型活动，联合了vivo、立臻科技、快狗打车等多家企业上线了近45万个岗位，促进蓝领群体就业。
　　从新春直播间相亲，到新春招工会，不难看出快手当下正在多个维度全面发力，解决用户的需求，使更多人聚在快手。
　　此外，快手还上线了＂家乡直播间＂，并邀请了扎根于家乡的＂蚊子＂、＂笨熊＂等三农主播记录家乡的点点滴滴，帮助乡里的好物走出大山，让春节更有温度。
　　归根结底，纵使当下年味儿似乎越来越淡，但互联网平台的年味儿却越来越浓。而从春节活动，到发力内容，再到服务用户，快手在实现＂玩在快手＂、＂逛在快手＂、＂乐在快手＂、＂聚在快手＂、＂暖在快手＂的同时，自身亦在朝着最有年味儿的互联网数字社区进击。